論營銷的管理階梯

倪紅

企業追求可持續發展，可以短期不贏利，去擴張，去追求發展，最終目的是為了贏利。按照營銷理論，王老吉變臉“老涼茶”、可口可樂與奧運共振、小米手機互聯網思維營銷、珠啤借船出海等成功營銷案例是以消費者為中心，充分挖掘消費者的有效需求進行營銷管理，掌握了市場的主動權。正如史玉柱所說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，就是你只要能打動消費者就行了。”

營銷管理的實質，是需求管理。但如何達到有效的需求管理呢？營銷的管理階梯9P模型將營銷管理分為三個大階梯（低、中、高），層層遞進地闡述以消費心理為中心的企業擴大銷售與擴張規模的策略方法，充分展示了把營銷管理藝術游刃有余地運用于復雜多變的市場環境中。

一、營銷管理的三大階梯

1.營銷管理的低層（推出PUSH、拉進PULL、磨光POLISH）：以執行力來擴銷量

賣瓷磚策略布局：農村建房子喜歡把外墻面貼上磁磚，這幾年來是農村建房的高峰期，所以有大量的磁磚需求。一營銷牛人見到蓋房子的農戶，就先送上兩箱磁磚，并告訴農民兄弟這是國家的惠農活動，農民兄弟一看還有這好事，自然是收下了，可只有這兩箱瓷磚不夠啊，扔又舍不得扔，在價格上與牛人不斷討價還價后，最后以滿意的價格在這位牛人這里把剩余的瓷磚買齊。這位牛人一家一家地不斷重復著上面的推銷模式，取得了大量的訂單，然后到建材市場又得到了很低的供貨價，一手賺兩頭。

在做營銷之前，首先看看有沒有什么東西先吊住客戶的胃口，讓人欲罷不能，最后只有跟你合作。然后，推出PUSH一些優惠活動（國家惠農活動），或者一時無法幫客戶解決的事可以往上推稍做延緩妥當處理。拉近PULL以客戶的心理（先送上兩箱瓷磚）與愛好為基礎來縮短彼此的距離，產生共鳴。最后，以磨光POLISH（不斷討價還價）的方式，比如：平時多拜訪、多交流來把產品銷售出去。

2.營銷管理的中層（定位POSITION、心理PSYCHLOGY、專注PREOCCUPY）：以影響力來增顧客

“星享卡”策略布局：辦卡后一杯咖啡免費，還有各種其他優惠。親友邀請券：是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 （含三張）；早餐咖啡邀請券：是指您早上11點之前購買任意中（tall）杯飲品，免費；升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，只需要付中杯份量的錢。這些設計第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張券的設計，主要是讓用戶感覺值會票價，然后用戶感覺自己的身份發生了改變，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之處，是設計了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。集齊5顆星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優惠，而玉星級之后又會有金星級！ 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

由于COSTA咖啡推出會員打折卡的新營銷策略方法，星巴克則推出“星享卡”不能打折，但可以積分，另外還有一些優秀的設計營銷措施來吸引客戶。從定位POSITION來看，星巴克定位于親朋好友群銷模式。從客戶心理PSYCHLOGY出發，每個人希望被認可，認可他的價值且不斷升級態勢。最為關鍵的是星巴克的“星享卡”專注PREOCCUPY于細節并做到極致，除了一般的打折卡共通性外，還豐富了產品營銷的多樣化內容，讓客戶身臨其境成為積極參與的主人。這樣的話，客源不是就滾滾而來了嘛。

3.營銷管理的高層（滲透PERMEATE、宣傳PROMOTE、占優PREDOMINATE）：以擴張力來達目標

《魚塘經濟學理論新發展》策略布局： 今天第10個魚塘開張了，受前面9個開張魚塘的啟發，這次魚塘老板在配套服務上整合了相同客戶群體的商戶，共享客戶，免費整合了周邊住宿、餐飲、兒童休閑、騎馬、養牛羊、種農產品等行業，成為新型魚塘綜合體，以釣魚為主的“1+N”模式。魚塘里魚很少難釣，但來住宿300元的送價值300元的釣魚門票。如釣不到魚，可置換價值300的住宿券（客房的空房率有效使用，魚塘賓館生意興?。?，同時所有配套服務消費后均送釣魚券。而釣魚門票同時銷售，買釣魚門票100元，釣魚依然免費還送住宿一晚，或者農產品、養生雞等產品按贈券價值可選擇，超價補款，讓人感到釣魚免費價值倍增。魚塘老板還取了個響亮的名字叫《天下魚塘》，并融合互聯網金融與場景科技在線上開發了《天下魚塘》的互聯網金融場景生態魚塘綜合體。有了線上付一元門票可以玩釣魚游戲贏Q幣換真魚，及升級游戲換各種產品與服務，如暫不使用，可以計息存單，并新聞造勢這個O2O的項目，一時名揚四海，多個投行看中！

……

今天第13個魚塘又開張了，受之前開張魚塘的啟發，這魚塘釣魚花錢雇人釣魚，并新聞造勢，說這里的魚是有機生態魚，釣到了魚，現在還引來很多收購，并將養魚技術打包成生態魚塘加盟體系，引無數投資者加盟，也每天宣傳上新三板，光增發就收了25億！，而魚塘系列投資不到10億，魚塘股份即將成為主板上市公司。開始大規模開發生態魚塘。

魚塘股份最終之所以能上市達標，主要是把營銷策略運用得盡善盡美。從滲透PERMEATE角度看，魚塘老板做了多方位營銷滲透，比如：1+N整合模式、買一等價送客戶至上選擇模式、買就免費送使客戶價值提升模式、O2O等，把原本單一的釣魚包裝成了釣魚娛樂休閑產業鏈。與此同時，魚塘的宣傳PROMOTE很有亮點，抓住“有機”、“生態”，都是國家鼓勵發展的產業，把宣傳的高度又提升了。最后，魚塘之前的所有努力都是值得的，從釣魚的產業鏈到產業資本營銷布局都占優PREDOMINATE，將養魚技術打包成生態魚塘加盟體系，引無數投資者加盟，成功上市。

二、9P模型

營銷的管理階梯是由3x3P的矩陣所構成的，從低到高、層層遞進，有助于企業循序漸進的擴張。9P模型是以消費心理PSYCHOLOGY為中心來引導并帶動周圍其他多因子的“運作”。第一階梯是營銷管理的低層，三個因子推出PUSH、拉近PULL與磨光POLISH成并列組合排列來深層次地挖掘客戶的需求。在消費心理的影響下，營銷時，辦不了的事往上推、融洽的關系可拉近、難解的問題要磨合。這三個因子共同發揮協同的作用，通過企業營銷的執行力來擴大銷售。

第二階梯是營銷管理的中層，這是非常關鍵的一層，起到承上啟下的作用。它是由定位POSITION、心理PSYCHOLOGY與專注PREOCCUPY三個因子組成的。其中消費心理是驅動力，它驅動了營銷的定位來細分市場、找到目標客戶。正是由于準確的營銷定位，才能促使企業專注營銷。專注就是把要推銷的產品或服務做到細節，考慮到方方面面，不斷給客戶帶來嶄新的體驗與價值的提升。這樣的營銷并不再是單一乏味的單向推銷，而是多元有趣的互動推廣。企業結合自身的發展情況，靈活采用這三因子可有效地增強其影響力，從而達到擴增客戶的效果。

第三階梯是營銷管理的高層，該層充分展示了營銷的管理藝術。它是由滲透PERMEATE、宣傳PROMOTE與占優PREDOMINATE三個因子組成的。每個因子都受消費心理的影響，獨自作用并相互關聯。滲透有助于宣傳，宣傳有助于占優。所以，他們之間的關系是環環緊扣、層層深入。滲透是針對“點”的垂直式深入，可以采用整合、收購、附加值等方式，通過全方位的產品設計與客戶互動體驗，讓客戶消費有超值的感覺。企業可以通過線下、線上或兩者相結合的方式宣傳，目的是以曝光的效果來快速吸引廣大的客戶注意力，起到廣而告之的影響力，產生粉絲經濟。占優不僅要突出產業鏈的優勢，而且在產業資本上也得發揮優勢?？渴裁茨?？靠政府支持、媒體宣傳與投資者加盟。該階梯所產生的擴張力利于企業達標。

三、營銷的管理階梯實施要點

1.策略布局是企業持續增長最重要的動力源

要下好一盤圍棋，對手方需要有宏觀的戰略與全局的把控。要拍好一部影片，編劇需要把故事的情節起伏與劇情變化統統考慮進去。策劃布局目的就是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤，達到吸引和留住消費者的效果。在制定策略布局時，可以從市場定位策略、細分市場策略、品牌策略、廣告策略、公共溝通策略等等全方位思考。舉例說明歐萊雅市場定位策略，由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經接近國內品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續高品位策略，穩定壓倒一切。通過市場定位策略，實際上歐萊雅集團在國內的化裝品市場上已經是無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場份額，擠垮其他對手。在營銷過程中，關系營銷策略、網絡營銷策略、人品營銷策略與情感營銷策略也將影響營銷的最終效果。

2.操作目標：創新力是企業發展之源

暢銷書《追求卓越》作者托馬斯·彼得斯有句名言：“要么創新，要么死亡”。創新的重點在于創造市場價值，并非只是尋求新的發明或突破，而市場價值的創造不能只把自己關在實驗室閉門造車就會產生的，唯有通過市場考驗，受到消費者支持的創新，才能創造出真正的消費者價值，這種以消費者需求為基礎，以市場為理念的創新應當是我們奉行的基本理念。神州專車的“自黑”營銷一波三折，營銷過程的戲劇性非常豐富。2015年6月，上神州專車官微發了一條微博，“烏伯，請停下你的黑專車！”微博還配發了由海清、吳秀波等人代言的廣告圖。該做法引起大眾強烈反響，紛紛質疑其手法“low”，并群嘲吳秀波的廣告圖中怪蜀黍打錯了，同時遭遇各大品牌借勢營銷。結果神州專車發出道歉信，并發放1億專車券以示誠心，連同收獲新增幾百萬的APP下載量。營銷不僅僅是為了滿足消費者外在的需求，營銷創新的重點在于發掘、激發、創造并滿足消費者細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產品或服務進行對接。

3.中介目標：執行力、影響力與擴張力三足鼎立

執行力是有效利用資源、保質保量達成目標的能力。它包含完成任務的意愿，完成任務的能力，完成任務的程度。有再好的營銷策略布局與創新力離不開高有效的執行力才能達到效果。只有通過執行力，才能擴大銷量。影響力是用一種以別人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力。無論是觀點的陳述，障礙的掃除，還是矛盾的化解，風險的承擔，具備該素質的人都會以愿望或實際行動的方式推動其達成或實現。比如說廣島長崎原子彈爆炸的巨大影響力就促使日本軍國主義集團產生了向盟軍加速投降的巨大意識變化。在營銷中，出色的影響力會引來源源不斷的客戶。擴張力是營銷規模由小到大、競爭能力由弱到強的動態發展過程，最直接的表現則是資本規模擴大。企業在拓展市場時，基于對資源的合理整合與配置（包括收購與兼并），并且借助媒體宣傳推廣力（比如：網紅營銷現正日益興起），在雙管齊下作用下迅速走紅達到資本擴張。雖然這三個中介目標是層層推進的，但是為了達到最終目標，“三力”都起到舉足輕重的作用。

4.最終目標：賺錢效應是企業可持續發展的推動力

衡量營銷是否成功的標準是賺錢效應。從微觀來看，每銷售出一件產品，如果是盈利的，那么就是賺錢的。從宏觀來看，企業為營銷所做的投入，包括：人力、物力、財力等等，最后產出是大于投入的，那么也是賺錢的。現在有好多企業急攻近利，特別是初創型互聯網企業不斷投入，甚至吸引到風險資本的投入，認為先媒體宣傳并曝光賺了名，以后賺錢還會是難事么？短期的話，企業只要有錢并愿意一試的話，可以去嘗試，但輸贏未知。從長期而言，企業必須做好營銷規劃，不要老是想著成為一夜成名幸運兒。即使有的企業做到了一夜成名，但它們一定為之前的營銷付出過，還得為可持續發展繼續付出。企業不關心盈利，衰敗甚至死亡只是時間問題。商業模式是需要企業考慮客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源與關鍵流程。營銷策略是如何用好的方法花最小的代價，獲取高的利潤。俗話說：“不積跬步無以至千里。”營銷的賺錢效應也是一樣，需要有策劃、有管理實施。只有在不斷積累財富中，才能有信心與勇氣挑戰更高目標，達到量變到質變的飛躍。

被譽為“現代營銷之父”的菲利普·科特勒的名言：“優秀的企業滿足需求，偉大的企業創造需求”。面對競爭日益激烈的市場，特別是互聯網時代的競爭中，完美的營銷需要速度與激情的同時，營銷的管理階梯將引領企業從市場驅動型向驅動市場型轉變，成為市場的主人。