老品牌復興守住市場才能守住情懷

苑輝

因為對老品牌的感情，我們總是希望看到老品牌的復興，然而復興之路從來不易。

上海是中國近代工業的發祥地，是新中國成立后最大的工業城市，它以海納百川、追求卓越的精神，打造了眾多曾經為國人耳熟能詳的品牌。改革開放以后，隨著市場的沖擊和城市的轉型，很多上海老品牌面臨經營危機，有的不斷突破尋求復興，有的逐漸淡出了人們的視線。觀察目前上海老品牌的經營狀況，大致有三類情況：依舊保持較好業績的，如老鳳祥、家化、光明、三槍等；業績較弱的，如英雄、回力、永久、鳳凰等；不復存在的，如紅燈牌收音機、三五牌臺鐘、水仙牌洗衣機等。而且，上海老品牌數量雖然多，但是品牌價值偏低。

上海這樣一個城市，需要打造具有影響力的品牌，他們是上海發展的名片之一，有助這座城市綜合實力的提升。老品牌具有產業基礎、具有文化記憶，他的復興之路有基礎、有意義、有價值！

老品牌復興的路徑在哪里？唯有創新，打破固有成規。指引創新的路燈在哪里？唯有市場，了解市場的真正需求，才能引領市場。

品牌核心在“物美”而非“價廉”

十多年前我們說一件國貨好，往往會說價廉物美，價廉一直被放在更重要的位置。而如今中國消費者，正瘋狂地在世界各地購買商品，中國消費者的購買力有時簡直讓人驚嘆。海外購買，若算上所有的購買成本，價格并不算低。中國消費者正在漸漸把“物美”放在了“價廉”的前面。在同樣“物美”的情況下，在海外購買單一商品的價格可能因為種種原因要低于在國內購買，這是“物美”前提下的“價廉”。

這中間的原因就是在一個商品過剩的時代，中國消費者的消費需求正在發生變化，隨著消費升級，他們需要越來越多的好產品。世界各地的企業都爭搶著在為消費者研發最時尚、最好用的產品。此時的中國本土企業面臨的市場環境正在發生劇烈的變化。面對日益挑剔的消費者，面對有眾多選擇的消費者，中國企業在“物美”上欠了一口氣。

這一口氣就在“創新”。

“其實幾千元買個電飯煲是挺貴的，但品質好也值了。畢竟現在要求高了，不僅要煮得熟，還要煮得香?！边@大約是去日本海淘電飯煲的中國消費者的心聲。其實電飯煲煮飯好不好，加熱技術很重要。被中國消費者熱捧的日本高端電飯煲大多淘汰了底盤加熱技術，采用立體電磁加熱技術，實現了均勻加熱，米飯口感有所改善。而國內多數電飯煲還在使用底盤加熱技術，造成大米受熱不均，口感受影響。

究其原因是國內家電企業剛起步時，往往從中低端做起，追求市場規模，經常陷入價格戰，有些毛利率甚至不足3%。利潤低，沒有資金投入到技術創新，產品品質就難提升，陷入惡性循環。幾十年來，這個問題沒根本解決。

當消費需求提高時，我們的產品沒有跟上。

按理說，老品牌的競爭策略本就不在價格競爭，老品牌所具備的品牌內涵很少有落在“價廉”上的，那些今天消費者評價國際品牌產品的語言，曾經就是我們評價老品牌的語言。今天市場上，老品牌影響力不足，恰是他們在發展過程中因為種種原因放棄了他們曾經的優勢，曾經的品牌內涵?；蛘哒f，我們曾經熟悉的老品牌，一度在重視價格競爭的市場中，因為種種原因敗下陣來。當然這其中還有很多其他原因。從大的方面來說，有的是國家產業規劃的變化，有的是體制機制的制約，有的是國內外市場需求的瞬息萬變等等。從企業自身來說，自身理念和管理水平落后則是重要原因。這些原因導致的結果就是，這些品牌沒有延續他們曾經的品牌形象，曾經的時尚、精致、品質，只能用老品牌的情懷來代替。

老品牌在探索中復興

談起國內的老品牌，人們總愛談及情懷，然而“情懷”消費往往是短暫的，而與之對比，一個品牌創新的艱難卻是長期的。

對于老品牌而言，品牌有基礎，有積淀，是優勢。可是很多時候你所仰仗的，也會成為羈絆。當年柯達在膠片相機時代的巨大成功恰恰是影響他跨入數碼相機時代的原因之一。畢竟，對每一個企業來說，主動放棄利潤巨大的市場，意味著整個商業模式的變革。

老品牌的創新往往意味著自我革命，或者市場倒逼，但無論哪種模式都是大刀闊斧的變革，完全脫胎換骨。十多年來，我們一直看到眾多老品牌在艱難地走著復興之路、創新之路，追逐著市場的腳步。

上海牌手表重新定位，以時尚的名義復出。2005年他們生產出中國第一款陀飛輪手表，標價10萬元邁入奢侈品的行列。不過經過十多年探索，公司股權幾經變化，上海牌手表的新定位并未完全成功。

還有海鷗品牌引入民營資本，以數碼相機重新起步，在市場上漸漸有了知曉度。

引起很多人童年記憶的大白兔奶糖，除了在前幾年不斷推出不同口味的奶糖，還在2016年攜手法國小清新推出了全新設計的時尚新包裝，一時讓不少年輕人追捧。不斷推出新品的大白兔奶糖在市場上始終占有一席之地。

老鳳祥在設計和營銷上堅持創新。設計上引入人才，不斷推出新品，得到市場認可。在營銷方式上老鳳祥通過“專業代銷+區域代理+品牌加盟+連鎖銀樓四位一體”營銷模式，形成“立足‘長三角，輻射全國”的營銷網絡，市場占有率逐年攀升，是老品牌中的佼佼者。

還有一些老品牌徹底轉換了商業模式，比如恒源祥從制造商，轉變成了品牌運營商；光明則整合了產業鏈上多個環節，走多元發展的路線。

這些在摸索中復興的老品牌，在各種嘗試中試圖找到一條通向成功的路徑。在這些路徑中，不難發現有的較為成功，有的還在摸索階段，但總體說，這些品牌距離國際品牌還有不少差距。倘若他們中有的品牌已經小有成就，那一定是他們對市場看得更加清晰和準確，他們的商業模式更加適應瞬息萬變的市場。

用創新抓住市場的“痛點”

市場是殘酷的，如果希望通過情懷一直留住顧客，可以說是難之又難。市場對新、老品牌其實一視同仁，如果一定要說偏愛，就是老品牌的知曉度，可是如果躺在老品牌的知曉度上而不再創新，市場只會選擇遺忘。創新其實是當下新老品牌共同需要面對的問題。

縱觀國際知名品牌，大多歷史悠久。倘若品牌定位是時尚，就不會打出“老品牌”的概念。比如已經有近百年歷史的寶馬，很少會宣揚自己的歷史，他要保持的始終是年輕的形象，百年創新，砸錢無數，始終圍繞車主進行。R 32于1923年推出，它不僅是第一款在油箱上烙印著BMW藍白標志的摩托車，更為重要的是，它是以發動機為中心進行車型設計的，后來，這個設計思路不僅成為了寶馬摩托車構造的標志性特點，還對整個行業起到了重要影響。而時隔90年后，彰顯全面反思和重新設計交通出行概念的里程碑當屬電動系列。寶馬從R32到i8、i3，創新巨大，但專注于車。正是因為始終創新，才不斷吸引了消費者，擁有著最忠實的粉絲。

再觀察國內的新興品牌，成長迅速的無一不是用創新抓住了市場的“痛點”。

在數碼產品領域我們的產品曾經是全面落后，18個月更新換代的摩爾定律催促著中國消費者不斷更新換代。最典型的就是手機。曾經這樣高速的研發，是中國手機制造企業怎么也無法趕上的。那時，我們的手機市場大約只有諾基亞、摩托羅拉一統天下，可是短短幾年，雖然還在成長，但國產智能手機已經迎頭趕上，華為最近推出的p9手機，剛剛上市就廣受關注，還有小米手機、錘子手機都頗具市場號召力。

這幾家企業可以說是在國外品牌一統天下的情況下，開始自己的創新研發，雖然艱難，但是已有建樹。其中的“小米”很有意義。

一兩年前，小米還不引人注目，只是一轉身，竟發現身邊到處都是小米產品。白色的小米充電寶，簡潔明快，小巧耐用；小米自拍桿很有質感，地攤上的自拍桿完全沒法和他比；黑色的小米插線板，自帶USB接口，充電更加方便，黑色的外觀也是簡潔大方，一如小米盒子的遙控器。

一個企業何以在段時間內研發出如此之多的產品？小米的模式頗有代表性。他一手在營銷上創新，積攢屬于自己的粉絲；一手在產品上創新，打造“新國貨”的概念，迅速崛起。小米構筑了一個完整的生態體系，同時從低端慢慢去進攻高端，并在范圍上由窄及寬。他建立了完整的硬件、軟件、平臺，采用互聯網模式來做銷售，營銷和渠道成本大幅降低。小米是以投資為方向，跟國內其它創業公司合作。兩年多前，小米開始做生態鏈投資。當時的目標是“五年時間，投資100家創業企業”。在過去的兩年里，小米投資了56家公司，雷軍對所有的投資企業都以“新國貨”的理念要求它們。以小米插線板為例，誰都沒想到一個看似簡單的插線板花了1000萬的研發費用干了一年半才完成。做完以后，一發布，相當受歡迎。

這些研發帶來了市場回報。4月6日24時，小米史上持續時間最長的電商狂歡節日——第五屆米粉節正式落下帷幕。此次米粉節總銷售金額突破18.7億元。

其實小米的新國貨，就是我們自己研發生產我們中國人滿意的產品。小米的意義在于他通過全新的模式有效地解決了效率問題，他在銷售渠道上創新，降低銷售成本；他在研發上，把大量的精力投入在用戶體驗上。

用戶體驗不是空話，看似簡單，卻要巨大投入。如果去歐洲的五金店，會發現店內整潔的如服裝店、食品店，而價格比起國內的五金用品也高出不少。一把老虎鉗，一把螺絲刀都有很多細節，有一線員工告訴我們進口工具用起來回震少，不傷手。這，就是用戶體驗。

一個企業愿意花多少費用在用戶體驗上，將來就有可能獲得怎樣的回報，這份回報必須有自主知識產權，因為向國外企業買技術，永遠買不來最新的技術，買不來最適合中國消費者的技術。

堅持創新，非常不易，但是我們應該堅信，我們的市場，正在前所未有地愿意為創新買單，因為中國消費者變化了，中國消費者希望擁有更好用的產品。這或許是我們都該注意到的，無論新老品牌。

不斷用創新抓住市場，抓住市場，才能守住每一個品牌的情懷。