航小科：在新媒體星空中傳遞航天精彩

鄭貴來+詹齊越

在當下這個媒體融合快速發展的時代，中國航天科工集團公司較早開始了企業新媒體建設。本著緊跟媒介發展形勢、適應企業宣傳需求、滿足青年職工期待的初衷，2011年11月11日，“@中國航天科工”官方新浪微博正式上線，隨后在人民微博、騰訊微博等平臺也相繼注冊官方賬號；2013年4月1日，正式開通“中國航天科工”官方微信公眾號；2015年初，進駐今日頭條開通了“中國航天科工”頭條客戶端號，正式形成了以“航小科”為品牌的“雙微一端”新媒體發展模式，聚集了關注用戶和粉絲50余萬人，涵蓋企業員工、職工家屬、合作伙伴、市場客戶、媒體記者及航天愛好者等。同時根據軍工企業特點，為加強新媒體的宣傳保密安全和信息發布管理，專門在集團公司新聞中心的基礎上，成立了“航小科青年創新工作室”，在一系列管理制度的指導下專注新媒體的運維管理和傳播創新。航天科工新媒體創建之初就明確了“新聞動態發布平臺、航天文化傳播窗口、企業內外交流渠道”的定位。

傳播航天先進文化。伴隨著航天事業的發展，中國航天在出成果、出人才的同時，培育形成了航天傳統精神、“兩彈一星”精神和載人航天精神。這三大精神是航天先進文化在不同歷史時期的具體體現和繼承發展，是偉大的民族精神與航天實踐相結合的產物，也是中華民族優秀文化不可或缺的一部分。當下的中國航天人已將這些文化內化于心、外化于行，他們的行動和行為在新媒體的傳播下，不僅影響著航天“后來人”，更為社會注入了正能量。

在航天科工新媒體的受眾群中，作為航天事業主力軍的青年職工，特別是85后、90后職工占了較大比例——這是在互聯網環境中成長的一代人，傳統媒體對其影響力已日漸式微，他們日常不僅通過新媒體獲取新聞信息，更依賴新媒體進行社交，這甚至影響著他們人生觀、價值觀的形成。因此“航小科”建設之初，就提出傳播不僅要見人、見物，更要見精神、見價值，去發現航天之美，展示航天大愛，引導廣大職工及社會公眾了解航天、熟悉航天、熱愛航天。

展示航天發展成就。通過新媒體傳播，航天科工的大量軍轉民技術和產品被大眾和市場所知，在展示成就的同時還為企業的市場營銷作出了貢獻。2014年1月16日，航天科工官方微博發布了一條航天科工創新傳統導彈技術發展理念，成功開發“天網一號”低空慢速小目標探測與攔截系統的信息，當天即有南京青奧會組委會負責安保的有關人員通過官微發來私信，詢問該產品可否用于青奧會安保。官微運維人員隨即一邊在線上與其密切溝通，一邊及時通知研制該產品的所屬單位有關人員跟進。最終，經過市場人員的接洽和幾輪談判，成功實現了幾百萬元的產品訂單。

在“航小科”的傳播案例中，有很多航天科工在某一領域取得的成就或推廣介紹的某一種技術與產品的信息被廣大粉絲圍觀，并在后臺留言表達感受、咨詢合作等，應該說，新媒體的傳播，為普通民眾了解航天成就提供了一個平臺，讓航天軍轉民技術產品融入市場打開了一扇窗戶，新媒體的“牽線搭橋”不僅降低了企業的市場營銷成本，還增強了企業的品牌知名度和社會美譽度。

傾聽航天職工心聲。航天科工在全國范圍內有600余戶企事業單位，現有職工近14萬余人，龐大的體量與層級的遞增使得上下溝通鏈條加長，由于信息傳導慢而難免會帶來政策落實時間長、效果打折扣，基層職工在企業管理和發展中的好的意見建議也難以直觀呈現在決策者的案頭，而企業新媒體平臺的建設為這些問題的解決提供了新的有效方式。

2014年4月10日，航天科工官方微博與官方微信后臺分別收到所屬三級單位職工留言，反映本單位有些惠民政策并不惠民，職工對實際操作過程中的一些做法不接受不理解，新媒體管理運維人員收到留言信息后及時反映給集團總部有關職能部門，并協助進行溝通和了解事件的具體情況，當天下午，有關二級單位負責部門便按總部職能部門要求提交了自查報告，經詳細了解后才發現是由于政策在落實過程中溝通不到位、信息發布不及時而導致職工情緒不穩定。隨后，經過后臺管理運維人員與具體發博人真誠溝通，并向其反饋所在單位的自查報告及集團公司的有關工作要求，該職工表示了充分理解，該事件得到了妥善處理，避免了輿情發酵擴散，疏導了職工情緒，促進了集團公司為一線職工群眾辦實事的落實和整改。

微博、微信等新媒體平臺具有即時性、互動性、通達性等特點，是一個由受眾直接通達管理者的渠道，基層員工在新媒體平臺上反映的問題通過有關機制可以實時直達集團高層領導及總部管理部門，減少了層層匯報帶來的信息衰減，大大減少了溝通成本，提高了溝通效率。通過這樣的應用，“航小科”切實起到了“民意直通車”的作用。

推廣航天科普知識。相對公眾而言，航天科工一直披著一層神秘的面紗。互聯網時代的海量信息洶涌而至，甚至有的真假難辨，誤導著民眾的認知，為此，航天科工新媒體將推廣航天科普作為一項重要的職能，向公眾普及航天和導彈武器知識的同時，展示我國國防科技發展的新成就，積蓄著愛國的力量。

2014年11月第十屆珠海航展，中國航天科工首次全面通過新媒體開展航展宣傳和航天科普，收到了良好的效果。航展開幕前夕，航天科工官方網站和官方微信策劃設計制作了網上展廳和掌上移動展廳，航展現場觀眾只需要通過掃描展板上的二維碼就可輕松直達網上掌上展廳，詳細瀏覽航天科工參展裝備詳細信息。同時，新媒體運維人員每天通過集團公司官方微信平臺推送當天參展動態，解讀參展裝備性能，科普航展系列知識，通過官方微博進行圖文現場直播，讓未能到現場的關注用戶也可以實時了解航展詳情和展覽概況。

透過新媒體，“航小科”將國防武器裝備產品推介給廣大公眾，有效提升了集團公司的影響力和知名度，宣傳了航天好產品，傳播了航天好聲音。同時，通過展示航天科技的進步及其對我國國防安全的貢獻，提升青少年對航天科技的興趣與愛好，促進了公眾科技創新的意識與信念，有效倡導公眾積極投身于實現“中國夢”的偉大實踐中。

開展公眾互動交流。在新媒體時代，社會公眾已從被動的接受者轉變為主動的參與者和創造者，新媒體擁有的各種優勢，使公眾能夠在企業的新媒體平臺上發出自己的聲音，讓企業有機會吸取公眾智慧。

2015年6月15日，航天科工以云制造服務為核心、以資源共享、能力協同為目標的“互聯網+智能制造”產業服務平臺——航天云網正式上線發布。航天科工官方微信、官方微博當天即對外推送了有關信息，并推薦鏈接了航天云網的網址，隨后，在官微后臺，我們就收到了眾多網民的留言，不僅充分肯定航天云網上線是航天科工主動適應經濟發展新常態，主動落實《中國制造2025》和對接國家“互聯網+”行動計劃的積極行動，還就體驗后對云網的系統完善、業務拓展、線下服務等提出了很多好的意見和建議，有力地促進了航天云網的用戶體驗提升和服務能力強化。

2015年9月3日，紀念抗戰勝利70周年閱兵式上，航天科工研制的導彈裝備以前所未有的陣容悉數亮相，引起世人注目。閱兵期間，航天科工新媒體平臺同步跟進，并適時開展了“寄語閱兵式”有獎活動，吸引了數萬用戶參與，廣大職工及社會公眾發來閱兵感言，表達對國家、對軍工、對航天的崇敬和感懷。2015年國慶期間，中央電視臺制作播出《大國工匠》系列節目，聚焦國家重大裝備和重大工程，以紀實的手法、新穎的視角，生動呈現9.3閱兵裝備背后各行業“能工巧匠”的高超技藝和感人事跡，其中航天科工有三位職工入選。節目播出期間，航天科工新媒體平臺及時跟進推廣，再次受到廣大用戶的強烈關注。紛紛在后臺留言或發表評論，向這些默默無聞為國鑄劍的“工匠大師”致敬，表達對航天事業的崇敬，情感真摯、發自肺腑。

新媒體一改過去人們的單向聆聽和不能及時反饋與互動的不足，在信息傳達和反饋的時間、話語影響的空間和范圍、公眾理解的深度以及公眾參與的力度等方面，都體現出良好的傳播效果。

及時回應社會關切。由于新媒體具有即時性、互動性和變異性等特點，新聞周期大大縮短，在短短幾分鐘內，一個突發事件就可能被快速傳播、甚至發酵成重大輿情事件。企業的反應周期能否與新媒體的傳播速率同步，能否在有效時間內發現輿情并適時做出回應，決定了輿情的不同走向。當輿情隨著互聯網呈“病毒”式的裂變蔓延時，在大數據的背景下，沉默回避或者消極刪帖已無法應對，而通過新媒體及時追蹤輿情并回應社會關切，才能在最短時間變危為機，降低影響甚至化解輿情。

2014年6月21日，航天科工官方微博值班人員在常規運維時，發現有多名網友@中國航天科工，告知有涉及所屬南京航天管理干部學院的“記者暗訪違規辦學被毆”博文。發現這一輿情后，值班人員迅速反饋給有關部門及相關單位，有關人員及時介入、相關單位及時處置，第一時間查明事件原委后，通過企業自媒體發出官方聲明，及時回應社會關切，主動接受媒體監督，澄清了涉事學校盜用南京航天管理干部學院之名欺騙招生的事實，遏制了輿情繼續向負面的擴散，有效維護了企業品牌形象。

雖然身為軍工企業的航天科工因其行業的特殊性過往較少有負面輿情出現，但隨著國家軍民融合戰略的實施及國有企業改革的深化，軍工企業也已逐漸成為當下輿論關注的焦點，輿情隨時都會發生。通過大數據分析，能夠深切感知到，充分運用新媒體不僅能溝通職工民意、化解輿情危機，還能傳播企業文化、展示企業形象、推動市場營銷，既為企業帶來良好的社會效益，也能帶來經濟效益。

放眼未來，隨著新技術和新應用的不斷拓展，新媒體必將繼續保持多元化的發展趨勢，也將會越來越廣泛地應用于企業品牌宣傳和市場營銷。在社交化、碎片化、移動化的信息獲取環境下，新媒體形態正在從“內容提供型”向“關系運營型”轉變，新媒體運營模式也正逐步向專注細分興趣群體轉變。在這樣的一個背景下，軍工企業的品牌重塑、軍民融合產品的營銷、軍工知識的科普、職工思想政治保障工作的開展等更可以通過運用新媒體實現效果的倍增。“航小科”期望在新興輿論場給廣大受眾帶來一個有溫度、有色彩、有力量的航天軍工“新國企”，在新媒體的星空中傳遞航天的精彩。