集體狂奔

馬新征

大舉擴(kuò)張

4月初的魔都上海，陰雨蒙蒙，就在松江新城附近，淘帝（中國(guó)）服飾有限公司上海分公司的封春艷正在忙著和同事尋找合適的商鋪，開(kāi)店，對(duì)于封春艷而言，已經(jīng)成為了未來(lái)工作的主要內(nèi)容。

事實(shí)上，2016年以來(lái)，作為國(guó)際知名童裝品牌的淘帝，也正在加快在上海這樣一個(gè)國(guó)際化大都市的開(kāi)店步伐，據(jù)《中國(guó)服飾》了解到，僅2015—2016年，淘帝服飾在上海的門店就已經(jīng)達(dá)到十余家之多，而到2016年年底，淘帝還要在上海開(kāi)出至少三家以上的大型旗艦店。

不過(guò)，封春艷還是希望這樣的擴(kuò)展步伐能夠再快一些，因?yàn)椋凇叭娑ァ睍r(shí)代，誰(shuí)都不希望落在同行的后面，也只有加快速度，才能在童裝行業(yè)，找到更有希望的方向。

希望和淘帝這樣通過(guò)不斷擴(kuò)充終端零售門店來(lái)做大童裝市場(chǎng)蛋糕的，還有剛剛發(fā)布2015年年報(bào)的森馬服飾，2015年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約94.54億元，較上年同期增長(zhǎng)16.05%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.49億元，同比增長(zhǎng)23.53%。而旗下?lián)碛?864家終端門店的童裝品牌巴拉巴拉也在同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.53億元，毛利率高達(dá)41.09%。巴拉巴拉連續(xù)三年超過(guò)25%的增長(zhǎng)速度，牢牢占據(jù)中國(guó)童裝品牌領(lǐng)頭羊位置的奇跡也為業(yè)界所稱道。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，童裝是服裝行業(yè)最后一塊還未充分競(jìng)爭(zhēng)的“蛋糕”。而隨著成人服裝行業(yè)的普遍不景氣，一大批知名服裝品牌在面臨業(yè)績(jī)下滑的時(shí)刻，將目光轉(zhuǎn)向了童裝市場(chǎng)，安踏、太平鳥(niǎo)、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等國(guó)內(nèi)外品牌也推出了屬于自己的童裝品牌。

可想而知，全面放開(kāi)的“二胎”政策，為童裝行業(yè)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)前景是無(wú)可限量的。

據(jù)Frost Sulluvan的統(tǒng)計(jì)，童裝的人均年消費(fèi)從2008年的350元上升到2012年的740元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%左右，預(yù)計(jì)2017年童裝的人均消費(fèi)可能上升到1700元，屆時(shí)，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元左右。

尋找突破口

記者此間也了解到，當(dāng)前，我國(guó)童裝消費(fèi)需求仍呈現(xiàn)出需求碎片化、個(gè)性化的趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步加大。而隨著全面二胎政策放開(kāi)，預(yù)計(jì)每年增加150萬(wàn)新生兒。“4+2+1”或“4+2+2”的家庭結(jié)構(gòu)和品牌意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)觀，將催生出一種孩子主導(dǎo)消費(fèi)的新型文化。同時(shí)，隨著家庭收入不斷提升，童裝平均購(gòu)買價(jià)格也在逐年提高。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2011年至2015年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的童裝單價(jià)累計(jì)上漲19.4%，平均每年增長(zhǎng)4.5%。

不過(guò)業(yè)內(nèi)人士此間也向記者介紹，進(jìn)入2016年以來(lái)，童裝行業(yè)面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力不斷加劇，童裝行業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型的步伐也在加快，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+的快速發(fā)展也在不斷滲透童裝行業(yè)，童裝企業(yè)也在適應(yīng)這個(gè)新變化的同時(shí)，嘗試著用更新的方式來(lái)尋求增長(zhǎng)點(diǎn)與突破口。

封春艷在接受記者采訪時(shí)介紹，基于童裝市場(chǎng)空間較大以及客戶需求度廣、在產(chǎn)品與款式方面的要求也越來(lái)越高的特點(diǎn)，淘帝在上海不斷布點(diǎn)空白區(qū)域的趨勢(shì)也明顯增強(qiáng)。特別是在電商渠道方面，淘帝通過(guò)線上宣傳活動(dòng)，線下實(shí)際成交的方式，在吸引消費(fèi)者進(jìn)店的過(guò)程中，促進(jìn)二次消費(fèi)。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心有關(guān)專家表示，隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，滿足基本生存需求的消費(fèi)品市場(chǎng)已接近飽和，而精神需求、情感消費(fèi)卻得不到很好的滿足。

另一方面，即使網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊，但就線上童裝品牌而言，規(guī)模發(fā)展受限、品牌生命較短的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌在發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模后，還是會(huì)著手開(kāi)拓線下渠道以解決消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一些痛點(diǎn)，特別是通過(guò)打造能帶給消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的實(shí)體店，來(lái)提升品牌形象。

在封春艷看來(lái)，就童裝產(chǎn)品本身而言，品質(zhì)過(guò)硬是最重要的因素，也是最有說(shuō)服力的，而定位中高端、高性價(jià)比和高品質(zhì)的特點(diǎn)，也為淘帝童裝在消費(fèi)者的心目中加了不少分。

據(jù)記者了解，淘帝童裝在上海的業(yè)績(jī)以每年80%以上的增長(zhǎng)率在持續(xù)提升，而對(duì)于隨之產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)成本增高，封春艷則坦言，業(yè)績(jī)提升成本自然可控，這一點(diǎn)是不用擔(dān)心的，至于庫(kù)存則更不用擔(dān)心，淘帝上海每年都會(huì)做幾場(chǎng)大型促銷會(huì)，在季末的時(shí)候更是讓利消費(fèi)者，在短期內(nèi)清理完畢。

應(yīng)需而變

在接受記者采訪時(shí)，優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示，占據(jù)主導(dǎo)消費(fèi)潮流的80/90后在對(duì)待下一代成長(zhǎng)的過(guò)程中，更強(qiáng)調(diào)“個(gè)性+性價(jià)比”，回歸零售本質(zhì)，專注研究顧客，就童裝行業(yè)而言，讓顧客去傳播你才是品牌重塑自我的新方式。中國(guó)紡織企業(yè)家聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝方明也向記者指出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，不重視市場(chǎng)和質(zhì)量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，盡己所能，給消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)將成為一個(gè)企業(yè)最基本的責(zé)任和義務(wù)。