瘋狂營銷

蝸牛飛

電影《瘋狂動物城》票房口碑齊飛。作為迪士尼第55部動畫長片，它不僅在豆瓣上刷出了9.4的高分，更以近3億元票房打破了由《冰雪奇緣》保持的迪士尼首周票房紀(jì)錄。比起枯燥的票房數(shù)字，它天馬行空的想象力、俯拾即是的笑點以及深刻雋永的寓意，更令其成為微信朋友圈贊聲一片的佳片。

其中，不管是這部影片中的品牌植入，還是電影本身的營銷也都頗具亮點。筆者盤點了四個營銷細節(jié)讓你明白《瘋狂動物城》咋就紅上了天？

品牌動物化

影片中出現(xiàn)的大部分人物、商品、場景甚至主旋律都能在現(xiàn)實生活中找到真實對應(yīng)的名人、名牌、經(jīng)典橋段和主流價值觀，真正詮釋了什么叫做品牌入鄉(xiāng)隨俗的動物化。

比如朱迪、豹子前臺用的手機戲仿蘋果手機，LOGO是被咬了一口的胡蘿卜。而尼克、牛局長他們用的手機更像安卓款。而地鐵上帥氣的老虎手上拿著虎爪標(biāo)志的平板電腦叫Ipaw。街上的廣告牌就更有意思了！小葵鼠的Lululemmings對應(yīng)Lululemon，一個以瑜伽為特色的運動品牌，瑜伽在動物城可是很火的運動項目。 Just Zoo It就是耐克著名的廣告詞“Just Do It”；夏奇羊代言的Preyda相當(dāng)于Prada，而日本版海報上，這個品牌換成了Savanna Thavasa，對應(yīng)的是Samantha Thavasa，這個包包品牌在日本特別流行，被稱為日本版香奈兒，還找了超模米蘭達當(dāng)代言人。Bearberry就是Burberry，北極熊代言的高級時裝。除此之外還有戲仿DKNY的DNKY、惡搞梅西百貨（Macy‘s）的Mouseys等等。

這些經(jīng)過改裝的品牌標(biāo)識還帶著些許揶揄，不但沒有讓大家反感，反而變成一件好玩和充滿樂趣的事情。不過在出現(xiàn)的眾多品牌中，大部分真的只是為了劇情而設(shè)計的，據(jù)迪士尼透露，電影官方的廣告合作伙伴是Target、Uber、Google、賽百味和酸奶品牌Yoplait（優(yōu)諾）。

聯(lián)合推廣

Uber在電影中也化身成了Zuber，這些品牌植入方式看起來和別的背景品牌沒什么太大不同。Uber和Google都與迪士尼一起制作了聯(lián)合推廣的電視廣告，而代言人可是主人公狐貍Nick和兔子Judy。

首映日的早場結(jié)束后，打車軟件UBER北京的公號推送了一篇“別逗了！長頸鹿也能開UBER？還送電影票？！”的文章，這時與電影相關(guān)的品牌方開始出擊。UBER公號給出的游戲規(guī)則是評論點贊數(shù)最多，可以獲得電影的贈票。

在《瘋狂動物城》與Google聯(lián)合推出的廣告片中，Zoogle Photo也使用了一些電影中的素材來闡述，無論何時何地，Zoogle Photo都可以協(xié)助你編輯照片并且保護隱私安全。除了在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)一些電影相關(guān)的信息，為了延續(xù)話題熱度，Google Photo還在洛杉磯的動物園內(nèi)安裝了各種攝像頭，以此捕捉各種動物們的可愛自拍。還有什么比萌萌的動物自拍更適合在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)的呢？

教科書式營銷

春季檔正好趕在奧斯卡月之后，因此，該片就在首映前與奧斯卡進行了互動（#即使今年奧斯卡遭遇災(zāi)年，但是全世界都因為小李子在關(guān)注奧斯卡啊#），一系列以奧斯卡入圍影片為主題的搞笑海報在北美造成了病毒式傳播。而且該片在上映后也引起了病毒式的討論，“#Zootopia#”的標(biāo)簽在推特和Instagram平臺累計達1.4萬，“#瘋狂動物城#”標(biāo)簽在微博累計討論33.5萬，累計閱讀達2.5億，這都還沒算“#王思聰樹懶#”，#建議給國民老公票房分賬#。

此外，《瘋狂動物城》還找到了最佳合作伙伴—動物園，該片與美國當(dāng)?shù)氐囊痪€動物園合作舉辦35個以上的線下活動，#全產(chǎn)業(yè)鏈不一定要玩兒得很重#。

而且《瘋狂動物城》的片花投放也接近完美，幾部最近大熱的影片《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》《頭腦特工隊》《功夫熊貓3》的正片前都有《瘋狂動物城》的預(yù)告片投放，這樣一來，該片保證了大量曝光的同時，也準(zhǔn)確定位了目標(biāo)觀眾。

好產(chǎn)品會說話

沒有國內(nèi)明星代言，沒有規(guī)模盛大的首映禮，對于一部即將在內(nèi)地上映的影片來說，前期宣傳并沒有主動出擊。與節(jié)前的《功夫熊貓3》相比，《瘋狂動物城》沒有成龍、周杰倫在內(nèi)的明星配音。事實上，從影片前期的排片還是零點場的售票情況，都證明市場開始并不看好《瘋狂動物城》。然而，逆襲就從3月4日的零點開始。

所以說，不要拿表象數(shù)據(jù)來說話，大家都懂。電影和國情一樣，越來越呈現(xiàn)一個問題，國內(nèi)依然是營銷為王，國外卻開始利用社會化數(shù)據(jù)問題來規(guī)劃產(chǎn)品內(nèi)容了。有句老話叫：酒香不怕巷子深。用現(xiàn)代文解釋就是：好產(chǎn)品會說話。

就這樣，沒有一點點防備，《瘋狂動物城》就刷爆了朋友圈。細想電影的這些營銷細節(jié)，其成功也就在意料之外，情理之中了。