挑戰極限

蘭蘭

在一眾國際品牌中，若論營銷傳播，或許沒有比耐克更擅長的了。

它被認為是近二十年來向大眾營銷得最成功的消費品之一，通過持續不斷的品牌推廣與市場運作，耐克已成為全球知名度最高的運動品牌，品牌形象深入人心。

相較于其他運動品牌，耐克最成功的地方就在于其市場營銷將耐克所代表的品牌理念、品牌文化、品牌精神及其倡導的生活方式和價值主張深深地寫入品牌DNA，并通過一波又一波的全球市場推廣深挖品牌精髓，尤其是借助球星、賽事、互聯應用等，成功塑造了其專業運動第一品牌的自身形象，在眾多運動品牌中辨識度極高。

“對競爭精神的追求，超越自我，贏得勝利。”是一直以來，耐克向外界所傳達的品牌形象及DNA，這也是其品牌核心理念的最好詮釋。

縱觀其多年來最膾炙人口的廣告文案亦可見一斑。諸如“舍我其誰”“就是這么快”“活出你的偉大”“事在人為”“贏得未來”等勵志廣告語，無不傳達出一種只做第一不做第二的競爭拼搏精神。從中，消費者能清晰地感受到耐克對于專業運動和競爭精神的追求，進而對其速度、對抗、拼搏、勝利、超越自我、挑戰極限等代表品牌精神的關鍵詞產生價值認同。

在這個產品更迭頻繁的時代，恰是對某種理念的認同，往往能恒久不變。

就像此前沸沸揚揚的NBA球星科比退役之戰。應該說，在眾多NBA球星中，科比是國人最為熟悉的一個。特別是近十年來，每年夏天科比都會跟隨耐克進行“中國行”活動，推廣球鞋產品、指導年輕球員訓練、與球迷分享自己的故事……曾經的70后、80后青春記憶中，科比更是如影隨形，他們見證了科比在NBA輝煌而曲折的籃球生涯，也在科比的陪伴下度過了那一段青春年少。

平心而論，科比并不是個人見人愛的球星。打球獨、性格壞、情商低……有多少人喜歡，或許就有多少人討厭。但誰都不會否認，在NBA中你很難再找到一個像他這樣狂熱而偏執地熱愛籃球的人了。

他是NBA史上最勤奮的球員之一。“洛杉磯早上四點時滿天星星，寥落的燈光，行人很少；而我已經起床行走在黑暗的洛杉磯街道上。一天，兩天，十多年過去了，洛杉磯的黑暗絲毫沒有改變，但我卻已變成有體能、有力量，有著很高投籃命中率的運動員。”科比曾這樣向采訪他的記者描述。

你會發現在給自己制造合理的投籃機會方面，NBA中或許有許多人可以和科比比肩甚至超過他。但明明不是合理的投籃機會卻依然能果斷射進的，只有科比。

在他身上始終有一種永不言敗的精神。就像他在最后一場比賽上所表現的那樣，全場出手50次拿下60分力挽狂瀾。那一刻，科比仿佛是為一次性燃燒掉自己重回賽場的所有欲望，爆炸出了驚人的能量。盡管巨大的體力消耗讓他疲態盡顯，但他仍然堅持到了最后。

那種拼搏讓所有目睹這一幕的人幾乎淚奔，無論是愛他還是黑他。也就是在那瞬間，你忽然就會明白為什么這個38歲斷了跟腱的男人，依然還會有那么多人追隨。這一天，新浪微博上關于“KB20”、“Thank you Kobe”、“科比退役”話題的閱讀量累計達到9.8億，最高峰時，有45萬人實時討論著科比，而耐克為科比推出的Kobe11 Mamba Day ID也成為其史上最成功的鞋款，完成100%的銷售率。

與耐克辨識度極高的品牌特質及大眾化路線不同，走精英化路線的新百倫在美國深得政治領袖和商界精英的喜愛。但是在中國，自2011年削減產品線，主打復古慢跑系列后，絢麗時尚的產品加上諸如《來自星星的你》《秘密花園》《志明和春嬌》等影視廣告的植入與市場推廣讓大部分消費者把新百倫理解為是一個時尚潮牌，這與其專業運動品牌的定位相去甚遠。

要知道支撐一個運動品牌存續百年的根基并非潮流和時尚，而是品牌的專業度與科技含量，一旦脫離專業運動品牌這個定位而淪為快時尚潮牌，那么新百倫很有可能在市場的大浪淘沙中迅速歸于沉寂。比如曾風靡一時的PUMA和KAPPA就是前車之鑒，一直堅持專業運動定位的耐克則笑到了最后。

或許是意識到這一點，去年7月，新百倫發布了全新的品牌口號：Always in Beta。它試圖以此來告訴消費者，新百倫不是時尚潮牌，也不僅僅是慢跑之王，而是一個具有全線產品的專業運動品牌。其更冀望通過明確這樣的品牌形象來傳遞一種信號，新百倫所代表的是社會中堅—中產階級的生活理念和價值選擇。

之后的574廣告片中，新百倫對這一理念的詮釋很微妙。主人公在人生的考場中慢慢懷疑迷失自我，他試圖逃避甚至放棄，但最終還是選擇了直面問題，努力克服種種困難去完成人生道路上的成長，邁入成熟。

顯然，這更多是一種自我境界的升華，無關外部世界的對抗與競爭，卻也更契合時下新生中產階層不喜歡滿是對抗競爭生活的心理。他們更鐘意的是代表品質與品位、不懈探索與自我成長的生活態度。

而新百倫則是目前極少數仍在美國和英國保有工廠的品牌，正如2014年其《致匠心》一片中所展現的，代表了高品質精神的英美系列可以很好地滿足這一追求，更逞論慢跑是如今他們所推崇的一種運動方式。

當然，這也不意味著新百倫就可以掉以輕心。畢竟隨著近年運動風再起，國際國內對此虎視眈眈的品牌大有人在，市場競爭也將變得愈加復雜，要想持續打動并吸引消費者，新百倫自然還需要下一番苦功。