淺析情懷營銷與品牌營銷的情懷

梁瑾

摘要：羅永浩的錘子手機掀起了將情懷打造為情懷營銷的浪潮，但情懷營銷并不能做出真正有情懷的品牌。本文通過對情懷營銷與品牌營銷的情懷進行分析，提出怎樣運用品牌營銷的情懷，打造真正有情懷的品牌。

關鍵詞：情懷；營銷；品牌

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000044-01

一、情懷營銷

1.情懷和情懷營銷

情懷，在字典里的定義是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎與所生發的情緒相對應。而情懷營銷，綜合多方資料本文給出一個定義：以企業或企業領軍人物為主體，以“理想”為標榜，以“故事”為背景，宣揚“情懷”為主，產品介紹為輔進行的營銷。

2.情懷營銷案例

（1）羅永浩的錘子手機

羅永浩的錘子手機是情懷營銷的典型。在錘子手機發布會上，英語老師出生的羅永浩忽視對手機各項性能的技術解讀，用“這些你都不用懂，你只需要知道這是全球最XX'的語句將專業性能一帶而過，著力以個人魅力渲染“情懷”，他總結自己“我不是為了輸贏，就是認真”。不可否認羅永浩的手機發布會極具感染力，說是中國最具有帶動力的手機發布會也不為過。獨特的人格魅力、別具一格的產品發布會也讓其收獲了一大批粉絲。羅永浩營銷“情懷”，不隨波逐流，大喊“不做市場調研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”，然而“漂亮的不像實力派”的錘子手機定價卻跌到899元，這與精英人群的定位似乎相距甚遠。

Q）康夏賣書

康夏拿到了哥倫比亞大學的錄取通知書后準本賣掉自己的舊書，有1741本。于是在網上發布了賣書貼，聲稱你給我錢，我隨機給你寄點書。他寫道“讀過的書，放在書架上之后就會死亡，成為一具尸體，只有它被下一個人再一次讀到的時候，才可能重新煥發生命”，這句極富情懷的的話，在一天之內為其帶來了77.8萬的購書款。結果卻是網友曝光的書單中重復率極高，究其原因是康夏買新書寄出，最后落得個“千夫所指”的結局。

3.情懷營銷模式

通過羅永浩和康夏的情懷營銷，我們不難發現其共同點，而這也是大部分情懷營銷所具有的。

（1）靈魂人物

讓人們覺得有情懷的產品企業，往往都有一個靈魂人物，這個人頗有演講感染力，總能創造出一些為人津津樂道廣為流傳的經典語錄，而這些語錄體現出引起大家共鳴、讓人心潮澎湃的“情懷”。

（2）粉絲

有了靈魂人物動人心弦的故事，大多能積攢眾多粉絲。由于對企業人物的崇拜與喜愛，一時沖動購買產品也不在少數。

4.情懷營銷弊端

（1）產品質量有問題

情懷營銷主打情懷弱化產品，往往忽略了產品本身應有的質量。像錘子手機一樣，將觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”，對于產品質量一帶而過，不只是發布會的態勢，更是產品生產中的問題，最終導致產品本身質量不過關，名不副實。

（2）粉絲效應不穩固

在最初的“名人崇拜”效應下沖動購買產品后，由于產品并不像想象中那么好，造成強大的落差，而導致企業客戶流失。

5.情懷營銷不是真正的情懷

縱觀情懷營銷的幾大特點，可以發現情懷營銷是以情懷作為一種營銷的手段，并不是將情懷融入到產品以及品牌中。這樣的營銷變成了一種徹頭徹尾的商業手段，更多的是一種嘩眾取寵，并不是真正的情懷。

二、品牌營銷的情懷案例分析

1.Life Water公司關注缺水兒童

Life Water公司用與一瓶水同樣的價錢售賣半瓶水，將另一半水送往缺水地區，同時將缺水地區兒童的照片及二維碼信息貼于瓶身，銷售額提升652%。

經過Life Water公司的調查，大部分購買款泉水的人無法喝完，浪費量極大，一個城市里人們每天扔掉的礦泉水，加起來相當于缺水地區80萬兒童的飲用水；對于消費者來說，同樣的價錢，雖然少了一半的水，卻減少了浪費，還做了公益，這是一種情懷。

2.從咖啡杯到環保

對于星巴克漂亮的外帶咖啡杯大量的浪費，有情懷的人有了想法。在美國，喝完的咖啡杯被扔掉，它們無法降解，最后會被焚燒或深度掩埋。而美國人每天喝掉4億杯咖啡，盡管盡力回收，丟棄的紙杯仍高達近千億。制造一個杯子會產生35g二氧化碳，但每年卻有1460億個紙杯被隨意丟棄。加州理工大學的一個學生發明了可種植的咖啡杯。用可降解的材料制作紙杯，同時根據各地特色將種子糅合進去，杯底附上詳細的種植說明。即使不種，只要將其撕碎扔進土里，也會成為其他植物的肥料。

三、做真正的品牌情懷

情懷營銷雖然存在弊端，卻不代表用情懷打動消費者、做品牌營銷是錯誤。羅永浩掀起的情懷浪潮、康夏引起巨大反響的一句話，Life Water公司良好品牌形象的樹立，都為我們做品牌營銷情懷提供了良好的啟發。做品牌營銷的情懷，做真正有情懷的品牌，需要在情懷營銷的基礎上改換方式。

1.結合實際

做好市場調研，以客戶為中心，分析目標客戶及潛在客戶的需求及行為，針對真實現象提出產品策劃，切忌無病呻吟。

Life Water公司是經過調查發現目標客戶有浪費現象，在結合缺水兒童的實際情況菜做出售賣半瓶礦泉水的決定。康夏就沒有結合自己只有1741本書的實際，最后“偷雞不成蝕把米”。

2.產品質量

產品是品牌生存的基礎，是塑造品牌的前提，是消費者與品牌建立情感的載體。產品質量是品牌營銷的重中之重，只有一個好的產品，才使品牌情懷成為可能。所以首先要將產品做成對于目標人群來說高質量的產品。

3.引起消費者共鳴

有效的說服策略要從目標受眾本身引發一個情感上具有說服力的信息入手。深刻洞察社會、洞察消費者內心，直擊消費者心靈深處，引起其共鳴，讓其從打心眼兒里喜歡想要用你的產品。

4.實際行動

品牌情懷不是一句單純的口號就可以體現的，還需用實際行動將情懷的落實到位。羅永浩的情懷不可謂不激動人心，卻浮于表面，未將口中所說的“工匠”精神真的融入到產品中。他的行為就好像是用情懷為你描述了一座高樓大廈，你憧憬不已，可是到頭來你卻發現，他能給你提供的僅僅是一座茅草屋。而反觀Life Water公司，不只是口頭情懷，而是切實將另一半水送給了缺水兒童，在活動期間，捐助了53萬兒童。

四、結語

做真正有情懷的品牌，不是簡單的找一個靈魂人物，說幾句經典語錄，利用粉絲效應提高銷量就可以的；一味的情懷營銷最終只會是將客戶的信任消耗殆盡。做真正有情懷的品牌，是立足于實際，將情懷融入到產品中，身體力行的做有情懷的事。

堅持產品質量，讓產品內涵與整個社會弘揚的價值觀一脈相承，傳遞到消費者中去，才能真正贏得消費者，才能做真正有情懷的品牌。