媒體融合政策體系研究

林世華　謝慧娟

[摘要]研究媒體融合政策，可以從政策形成過程的角度來探討。研究發現，當前媒體融合政策形成過程是以國家為主導的過程，當前媒體融合體系是以黨為核心的政策體系。

[關鍵詞]媒體融合；政策形成；政策體系

一、媒體融合政策的形成過程

（一）媒體融合政策議程的創建

在我國，領導人是最基本的政策議程創建者。如果從最高領導人來看的話，媒體融合最早提出是習近平總書記在2013年發表的重要講話。他提出“要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！比珖麄魉枷牍ぷ鲿h在國家制度領域屬于層級很高的，筆者通過文獻檢索，發現以這個名義召開的會議共有四次，分別是1994年、2003年、2008年和2013年。也就是說，媒體融合議程是領導人在非常高層次的會議上提出的。

以“媒體融合”為關鍵詞在中國知網上檢索，可以發現媒體融合的議題自2005年開始比較多，到了2010年前后出現第一個關口，接下來第二個關口是2014年，曲線陡然上升（見圖1）?？梢娫诿襟w融合政策創建過程中，并不是媒體做出實踐推動相關工作，實際上是政府部門在調試，形成新的政策議程。

（二）媒體融合試點探索

在政治學領域研究政策制定時發現，我國在出臺和實施政策的進程中重要的一步就是政策試點。政府在出臺一項重大決策時，幾乎都要進行調研并在某些地區進行試點探索，每改必試是我國政策制度的顯著特征。

在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議結束后不久，上海就開始了試點。盡管上海從來沒說自己是試點，但是從時間和用語以及框架的確立都非常契合領導人提出的政策。2013年8月23日，中共上海市委書記韓正在上海市委常委會上明確指出，上海媒體要努力在新媒體領域有所作為。文化體制改革要繼續推進，進一步推動上海文化事業和文化產業大繁榮大發展。兩個月以后，上海市委高層推動上海報業集團揭牌成立。2014年誕生的澎湃新聞便是上海報業集團改革后的第一個成果。不難發現，在這種情況下，整個試點是通過政策往前一步一步推進的。

（三）媒體融合政策形成的綱領性文件

2013年11月9日至12日，十八屆三中全會在北京召開。會議討論并通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》（簡稱《決定》）。《決定》共分為十六個部分，其中第十一部分專門提出，“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。”這是習近平總書記繼8月份在全國宣傳思想工作會議之后，在最高層面上又進行了一次媒體融合發展的部署。

在當前的新媒體語境中，新興媒體蓬勃發展，傳統輿論引導和傳播格局正承受著考驗。官方輿論場和民間輿論場的分化，海外輿論場的搶占，使得整個輿論生態環境變得紛繁復雜，給新聞宣傳和報道工作帶來前所未有的挑戰。傳統媒體影響力和傳播力持續下降，主流媒體難以有效傳遞主流聲音。這是媒體融合提出的背景，換句話說，主流輿論陣地是當下媒介變革之路的風向標。

（四）主管部門部署調研與意見綜合

從2013年媒體融合政策的提出到政策試點，在2014年1月以及春節期間，有大量信息表明主管部門在進行調研部署和意見綜合。全國宣傳部長會議在1月份召開，中央政治局常委、中央書記處書記劉云山在會議上再次提出要加快傳統媒體和新興媒體融合發展。全國宣傳部長會議是全國思想工作年度會議，在思想宣傳系統中地位僅次于全國宣傳思想工作會議，這可以看作是對媒體融合政策高層次全局性的落實會議。2014年春節前夕，中央政治局常委劉云山代表習近平和黨中央看望文化界知名人士。聽取了新華社原副社長兼總編輯馮健關于黨和政府要重視網絡輿論引導、管好用好新媒體、促進傳統媒體和新興媒體融合發展的建議。2014年4月，中宣部部長劉奇葆在傳統媒體和新興媒體融合發展座談會上發表講話并對推動媒體融合發展做出了具體部署。主管部門專門提出這些議題，再從中間聽取并綜合意見。意見綜合是將各種意見相互作用形成一種政治決策，通常一個政策的形成都需要經過這樣一個過程。

（五）輿論動員與引導

輿論動員與引導是政策形成的最后一步。在2014年4月份，宣傳系統進行了很密集的宣傳，直接的征兆是來自三次高層領導與媒體的直接接觸。5月份，中宣部部長劉奇葆前往新華社聽取了關于推進媒體融合發展的匯報；6月份，中央政治局常委、中央書記處書記劉云山來到人民日報調研時，專程參觀了人民日報微信、微博和客戶端等新媒體運營室；7月份，國家網信辦主任魯煒出現在澎湃新聞。這三次高層領導與媒體的直接接觸可以說為最后的官方政策出臺做足了輿論動員。在8月18日上午召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，審議并通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上發表重要講話，第一次提出了新興主流媒體、新型媒體集團的概念；第一次把“傳播力”的位置提到公信力和影響力之前；第一次提出構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這標志著媒體融合政策最終以官方文件的形式形成。

二、當前我國媒體融合政策體系

政策體系包括元政策、基本政策和部門政策等各種政策圍繞一個核心目標而在時空連續區上的排列、組合方式以及各要素問互動的相對穩定的方式所形成的一系列政策群。立法、行政和司法三個系統構成我國橫向政治體系，中央、地方和基層構成縱向政治體系。新聞政策體系結構也可以從縱橫兩個方向來理解?？v向是由總體新聞政策、基本新聞政策和具體新聞政策，構成金字塔型；橫向上可以分為政治路徑、行政管理、經濟手段、法律規定。最后再把它們放到一個坐標體系里來，就會發現媒體融合政策經過了橫和縱的過程。

在某種意義上，媒體融合政策可以說是我國當前新聞政策的一個組成部分，它既具備基本新聞政策的性質，又包含具體新聞政策內容。作為政策提出的核心就是8月18日中央深化改革領導工作小組第四次會議形成的《意見》。我國目前的媒體融合政策體系包括全局政策、行業政策、地方政策三個層面。本質上，推動傳統媒體和新興媒體融合發展的政策體系是黨的新聞政策在新媒體語境下的延續和發展。在新媒體語境下，傳統媒體在輿論引導和傳播能力上出現問題，相反許多新媒體平臺在重大事件中引導著輿論方向。作為政策主體的執政黨在新的執政環境下提出要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，因此面對技術驅動的媒體融合發展趨勢，黨和政府必須及時作出回應。媒體融合政策體系形成的核心目標是使官方的意識形態在新媒體環境中依然保持主流地位，發揮引領作用。媒體融合政策體系的形成與它所處的政治環境是相互作用的，它們相互呼應相互協作，形成了以黨為核心的新聞政策體系。

結語

推動傳統媒體和新興媒體融合是一項重要決策，其重要性不言而喻。但變革的滯后、盈利模式的探索以及人才資源的匱乏等條件限制，成為目前媒體融合的瓶頸。當前，很多傳統媒體在向新媒體轉型或實施媒體融合發展的時候習慣性地開通官方微博、開通微信公眾號、打造客戶端等，這種做法往往會導致媒體資金、人才、管理的分散和資源的浪費。澎湃新聞在媒體融合發展方面已經走出了一條新路，但是其盈利模式需要進一步探索。我們的視角仍然局限在媒體轉型和調整方面，沒有涉及到更寬廣的領域。

（作者：林世華，廣州大學新聞與傳播學院2015級碩士研究生；謝慧娟，蘇州大學鳳凰傳媒學院2015級碩士研究生）

責編：姚少寶