中華老字號“瑞蚨祥”：從“字號”到“品牌”

2016-06-20 03:34:57張景云東佳祺高正陽

公關世界 2016年7期

文/張景云　東佳祺　高正陽　李　依

文/張景云東佳祺高正陽李依

“瑞蚨祥”是擁有百余年積淀的中華老字號品牌。企業注冊名稱為：瑞蚨祥（北京）投資管理有限公司，直營店面有前門大柵欄、地安門、金源燕莎mall共三家股權合作經銷商。“瑞蚨祥”從百年老“字號”到開展現代意義上的“品牌”經營，經歷了漫長的過程。我們可以從這一老字號品牌的歷史更迭中，洞見其發展脈絡；從品牌命名及其內涵，品牌標識的演變看出其品牌戰略的變化；品牌的維護不但要求品牌運營著建立品牌體系，還要對其進行法律保護，并開展永續經營，活化品牌，使老字號保持持續的活力和影響力。

一、“字號”到“品牌”：歷史嬗變

1860年，隨著第二次鴉片戰爭全面結束，晚清政府先后與西方列強簽訂《天津條約》《北京條約》等喪權辱國的合約，從南海至淮海整條海岸線全面設立通商口岸，在政治經濟文化方面全面向西方國家開放，西方社會資本主義經濟模式沖擊著中國封建商品經濟，中國商品市場對于傳統手工業者來說是危機四伏，但另一方面，先進的西方技術涌入本土，加上大規模的市場需求，大量踏準時代脈搏的企業家躍躍欲試，企圖在半殖民地半封建社會的體制下，創建民族企業，自強求富，中國沿海地區的商業圈波濤暗涌……在這樣的背景之下，瑞蚨祥創始人，濟南府章丘縣舊軍鎮的孟子后裔孟傳姍（字鴻升），決定將其早年在周村掛牌經營的“萬福祥”土捻布生意發展轉型，于1862年在濟南院西大街（今泉城路）路南開設“萬福祥”的第一家分號“瑞蚨祥”，經營項目廣泛，主要為綢緞、繡貨和布匹等。這便是后來享譽國際的中華老字號——“瑞蚨祥”品牌的濫觴。

1869年，年僅18歲的少東家孟洛川正式掌管店務。孟洛川雖然年資尚淺，從小就顯示出卓越的商業天賦，為“瑞蚨祥”的發展奠定堅實基礎。在孟洛川的精心經營下，“瑞蚨祥”日益興隆，積累了大量資金資源。1893年，繼濟南、青島和天津之后，投資8萬兩白銀，委派已在北京前門外布巷子經營山東“寨子布”多年的孟覲侯，在北京抄手胡同和大柵欄先后開設了“鴻記布店”和“瑞蚨祥綢緞店”。開業后，生意興隆，名聲很大，僅七年時光已擁有資金40萬兩白銀，居京城"八大祥"之首。到清末民國初年，“瑞蚨祥”在前門大柵欄商業街已擁有五個字號，分別為東鴻記茶莊、瑞蚨祥總店（也稱東號）、鴻記皮貨店、西鴻記茶莊、西鴻記綢布廟（也稱西號），成為北京最大的綢布店。北京城流傳的歌謠“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內聯升”就是對“瑞蚨祥”名滿京城的生動寫照。

1900年以后，瑞蚨祥在兩位杰出商業家孟洛川、孟覲侯的帶領下，在全國各地開設了106家“祥”字分號，分散在十多個城市，店員多達四千余人，經營內容有綢緞、布匹、茶葉、百貨、紙行、藥店、當鋪、錢莊、染坊、機房等。其中，“瑞蚨祥”共有16個企業，所占房產達3000余間，房產總值800余萬元，孟記的“商業王國”迎來全面鼎盛的局面。而這種在全國設立分店，統一經營監管的跨行業跨地區多角滲透的經營方式，更被美國零售業巨頭沃爾瑪公司的創始人山姆·沃爾頓尊為范本，稱“瑞蚨祥”為“世界最早的連鎖經營企業”。

民國時期的瑞蚨祥店

1937年抗日戰爭爆發后，“瑞蚨祥”在全國各地的分店逐步走向衰敗。日本侵略中華的初期，日軍牢牢掌握淪陷地區的經濟物資，在物價持續上漲、商業氛圍惡劣、政治局勢動蕩的社會背景下，民族企業遭受重創，即使是資產雄厚的百年老店都不堪重負，“瑞蚨祥”也只能勉強維持生計。“瑞蚨祥”兩大領軍人物孟覲侯、孟洛川分別于1934年與1939年相繼離世，孟氏家族卻并無棟梁之才秉承家業，無疑是雪上加霜。在20世紀30年代至40年代的戰爭歲月中，“瑞蚨祥”走向衰敗是必然結果。

中華人民共和國成立后，中國經濟經歷多年戰爭，百廢待興，在物資極度匱乏的環境下，“瑞蚨祥”同新中國一起，迎來了新的歷史轉折點。毛澤東在《加快手工業的社會主義改造》的按語中說道：“提醒你們，手工業中的好東西不要搞掉了……我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要恢復，而且要搞得更好一點”；《毛澤東選集》里還有一句：“瑞蚨祥、同仁堂要一萬年保存”。從毛澤東的言論中，我們可以看到整個中國在計劃經濟的規劃下，對民族企業的著重扶持，瑞蚨祥也作為首批中華老字號企業施行公私合營的新模式。雖然“瑞蚨祥”的企業生命得以延續，但在新中國建立之初的30年，商業文明意識是倒退的，品牌也失去了自由競爭發展的活力。“瑞蚨祥”在公私合營后，全國仍在勉強維持的“瑞蚨祥”連鎖店鋪被重新規劃，拆分成互不相關的北京瑞蚨祥、天津瑞蚨祥、濟南瑞蚨祥、青島瑞蚨祥……全國瑞蚨祥品牌的歸屬權和管理權飄零四散，品牌的整體性被打亂，再也回不到清末民初時期“瑞蚨祥”三個字所代表的名聲顯赫的紡織品品牌氣象。

“瑞蚨祥”的品牌意識在改革開放后漸漸蘇醒，在市場經濟體制下，積極參與到本土品牌之間以及本土品牌與國際品牌之間的激烈競爭中。1993年正式申請注冊“瑞蚨祥”商標；2006年北京大柵欄商業街的瑞蚨祥店鋪巴洛克風格的門樓被國務院定為第六批全國重點文物保護單位；2007年納入北京市“非物質文化遺產”目錄；2014年全面進入網絡營銷范疇，依托信息化時代的全新網絡化傳播平臺，使得蘊藏了中國百年文化底蘊的瑞蚨祥品牌翻開歷史的新篇章。

二、品牌創建：名稱與內涵

為交換的商品取獨有的名稱再開展經營的現象，自春秋戰國時期來就已出現，商賈在固定的市集中，為了突出自家經營的商品與別家的區別，開始使用招牌進行宣傳，招牌之上通常為自家商品冠以標識，這就是我國品牌萌芽的雛形。到了明清時期，品牌名不只作為標記的功能，往往還被商賈加以某種內涵或寓意，燦爛的中華文化在明清時期的繽紛綻放，為品牌名稱的選取提供了充足而深厚的文化支持，品牌名稱開始出現個性化趨勢。“瑞蚨祥”這個品牌名稱就是在這樣的背景下孕育而生，細究這三個字的深刻內涵，唯有逐字進行解析，才能深明其深意。

“瑞”，取吉祥瑞氣之意，在《論衡·指瑞》一文中寫到：“世間謂之圣王之瑞，為圣母來矣”。從古至今，“瑞”字就與好兆頭聯系在一起，瑞年、瑞獸、瑞節等詞匯都因“瑞”字的出現而確定了吉祥的性質。“瑞”字作為三字之首，表達孟傳姍在創建字號之初，祈福生意吉祥順遂。此外，“瑞”字也是達官顯貴身份地位的象征，例如上朝覲見帝王時所手執的玉器乃稱為瑞玉，只有封建王朝處廟堂之上的朝廷官員才能擁有，因此，“瑞”字傳達了為消費者帶來賢身貴體，雍容華貴的情感體驗。“瑞”字還有誠信的含義。“瑞，以玉為信也”“符信也，人執以見曰瑞”，瑞符是古代玉制憑證的名稱，見瑞符如見人，出言必諾。這一含義也正符合瑞蚨祥品牌經營的理念，言出必行行出必果，誠信經營，君子愛財有道之意。

“蚨”使得“瑞蚨祥”名稱具有獨一無二的特色。蚨，即“青蚨”，是古代銅錢的別名。據晉干寶《搜神記》卷十三中記載：“南方有蟲，名嫩蝎，一名惻蝎，又名青陳，形似蟬而稍大，味辛美，可食。生子必依草葉，大如蠶子。取其子，母即飛來，不以遠近。雖潛取其子，母必知處”。這個《搜神記》中描述的形似蟬的大蟲青陳即青蚨，這種昆蟲的幼卵被拿走后青蚨母親一定會隨即趕到，就算青蚨子被偷偷藏匿，母親也一定知道它的所在。因此有人利用青蚨母子必相依的特點，“以母血涂八十一錢，亦以子血涂八十一錢，以其錢更互市，置子用母，置母用子，錢皆自還也”，青蚨飛去復飛來，錢幣源源不斷的流通回歸，如此循環往復，財富便沒有枯竭的時候。因以蚨稱錢，取青蚨還錢，用之不竭之寓意，體現了企業和消費者之間長期的依存關系。瑞蚨祥納取“蚨”字，不僅避免與“龍”“麒麟”等瑞獸的雷同的套路，還容易讓消費者聯想到蠶和絲綢。

“祥”，除了取吉利的單字本意，照應首字“瑞”字外，還兼具表明品牌所有權的作用。“祥”為店東家孟氏創建品牌的慣用字號，例如濟南的慶祥布店和“瑞生祥錢莊”都屬于孟氏“祥”字號的商業品牌，因此，在創建該字號的時候，以“祥”字冠名，表明瑞蚨祥與其他老商號一樣，出身于孟氏家族。在一定程度上是對孟氏商業王國的助力，擴大了孟氏企業的影響范圍，同時，孟氏企業也為新品牌助力，提供良好的商業市場基礎，為新品牌帶來老客戶。“祥”字成為該品牌與孟氏企業相互借力的紐帶。

“瑞”“蚨”“祥”——瑞氣吉祥，財源茂生。言簡意賅的三個字，不僅體現出深厚的中華文化基礎，為品牌增添了美好的寓意，同時獨樹一幟的青蚨傳說，為品牌名稱打造出獨特的記憶點。

“瑞蚨祥”第一代品牌標識

“瑞蚨祥”的第一代品牌標識于1993年注冊，商標元素的設計包含了文字和圖案，是將“瑞蚨祥”三個字與形象的“青蚨”圖形組合的方式展現出來。采用圖與文字的組合注冊商標，是“瑞蚨祥”從“字號”向“品牌”轉化的一個重要標志，不僅從視覺識別上避免了僅通過文字識別時可能產生的字體形態方面的雷同，還可以避免僅使用文字對商標的侵犯。位于底部的母蚨與位于頂端的子蚨通過青綠色的葉狀紋路連接，形成閉環，象征著財源滾滾、往復循環的寓意；在閉環內注以文字標識，“瑞蚨祥”三個字從右至左排列，文字排列方式符合我國古代傳統的文言閱讀順序。品牌標識的顏色設計為紅色和綠色，大眾的接受程度高。紅綠搭配形成強烈的視覺沖擊，使得簡潔明了的圖形設計通過顏色的表達，在第一時間吸引住消費者的注意。

“瑞蚨祥”第二代品牌標識

第二代商標的推出迎合“瑞蚨祥”走高端定制路線以及全球化發展的經營策略，在保留獨特的青蚨圖案設計精髓之外，將紅綠色的色彩基調改變為以黑白色為基礎，莊重正式，沉穩大氣，也更貼合簡約時尚的現代氣息，同時，還有紅白、金白兩個色彩的標識作為輔助配合使用；中文名稱的位置從青蚨閉環內移動到青蚨圖案下方，文字標識與非文字標識分離展示，提高了圖與文的辨識度；中文名稱的文字保留了軟筆書法的文體，體現中華傳統文化的傳承，但排列順序改變為自左至右閱讀，更符合當代人的閱讀習慣，是“瑞蚨祥”傳承歷史精髓的同時，緊跟時代腳步進行變革創新的又一佐證；英文名稱“REFOSIAN”和品牌創始時間“1862”是第二代品牌標識的新添元素，是“瑞蚨祥”開展國際化經營在標識上的展現，外語命名暗含著它是一種全球性品牌，有助于品牌營造高品質高地位的聲望，尤其是對于崇尚西方發達國家的消費群體而言，這一效果更加突出；創始時間則是直接表明“瑞蚨祥”悠久的歷史積淀，長久的企業建設經營為“瑞蚨祥”的信譽保駕護航，帶給消費者可靠、可信的品牌認知。

“瑞蚨祥”第二代品牌標識

伴隨新標識，“瑞蚨祥”還提出品牌口號——“值得等待的奢華”。“奢華”一詞直接反映出品牌定位高級市場，“值得等待”則是一種說服性的信息短語，類似于巴黎化妝品品牌歐萊雅的品牌口號“你值得擁有”，暗示消費者定制“瑞蚨祥”雖然制作周期略長，但為了更奢華精致的品質，一切等待都是值得的。通過簡短卻富有張力的七個字，向消費者傳達了“瑞蚨祥”品牌的高端形象，同時使目標顧客對“瑞蚨祥”產生向往和期待。

第二代“瑞蚨祥”標識，也并不是都盡如人意，例如英文名稱“REFOSIAN”的取名，只是中文名稱的簡單英文音譯，英文詞匯中根本不存在這個單詞，沒有特殊的英文含義，這樣的取名方法完全是“中式英語”，很可能在跨文化傳播中不被外國消費者所理解，更不用提闡釋“瑞蚨祥”品牌的深刻內涵了。目前，第一代標識在“北京瑞蚨祥綢布店股份有限公司”使用；第二代“瑞蚨祥”（黑色）主要在網站使用，新標識中三個顏色在服裝標簽上同時使用。筆者觀察發現，男式服裝包裝袋上的使用了藍色標識，女式服裝包裝袋使用紅色標識。

中國婚博會瑞蚨祥展廳

三、面對侵權：品牌防御與保護

長期以來，由于不少商家商業文化建設嚴重滯后，加上社會監督機制出現漏洞等等原因，“制假、售假”形成了龐大的“暗產業鏈、黑產業網”，已成為嚴重的“社會毒瘤”。這些違反法律法規的仿造品牌商家，一旦在市場中形成規模，就會對原品牌形成沖擊，這種沖擊既包括搶占市場、攪亂市場，還包括在對正規品牌的弱化丑化，集中體現于品牌資產被稀釋的結果。由于“老字號”品牌坐擁穩定的消費群體以及較高的知名度，極易成為不良商家偽造、仿冒的目標，加之在悠久的品牌發展過程中，“字號”意識代替了“商標”意識，缺乏品牌維護的法律意識，商標被搶注、商品被仿制、名譽被損毀等諸多權益被侵害的事件屢屢發生，給“老字號”品牌帶來了很大的困擾。

作為紡織制衣界的翹楚“老字號”品牌，“瑞蚨祥”自然也避免不了商標侵權的困擾。首先，北京多家殯葬用品店銷售標有“瑞蚨祥”標識的壽衣產品，更有甚者直接使用“北京老字號——瑞蚨祥壽衣專賣店”等字樣作為店鋪名稱。然而，“瑞蚨祥”從古至今，并沒有制造或銷售壽衣等任何其他殯葬用品的經營內容，“瑞蚨祥壽衣”的出現無疑是赤裸裸的“掛羊頭賣狗肉”。另外，多家打著“瑞蚨祥”旗號而經營成衣布品的店鋪，同樣涉及到制假造假的問題。瑞蚨祥（北京）投資有限公司認可的直營店面只有大柵欄、地安門、金源燕莎三家，北京其他位置的瑞蚨祥店鋪，有的搶注了“瑞蚨祥”的名稱卻不是真正流傳的老字號品牌，有的則是跟“瑞蚨祥”沒有任何關系。在“瑞蚨祥”品牌侵權事件中，影響比較大、解決起來比較困難的當屬江南錦繡商貿有限公司，該公司在前門大柵欄租借國家文物保護單位“瑞蚨祥鴻記”建筑作為經營場所，售賣各種紡織商品，與真正的“瑞蚨祥”店面僅僅相隔百米，2004年9月進駐大柵欄后，即自稱其是“瑞蚨祥”老店，所承租的經營場所位于北京市宣武區大柵欄街33號，該處建筑物門臉上方因歷史原因留存有“瑞蚨祥鴻記”石刻招牌，對外以“瑞蚨祥”的名義進行宣傳及經營；在其經營場所營業過程中使用了標有“西瑞蚨祥鴻記”字樣的銷售小票以及標有“瑞蚨祥鴻記”字樣的購物袋……大柵欄的店鋪和巴洛克式建筑是“瑞蚨祥”創立的文化源頭及標志，“瑞蚨祥鴻記”的建筑被同樣是經營絲綢生意的其他企業占用，會在很大程度上搶奪“瑞蚨祥”在大柵欄商業街的客流。特別是對于一些根本不了解品牌故事的外國游客、外地游客來說，識別品牌的最直觀方法就是根據店面門檻上的牌匾，使顧客誤解為這里的經營者即是“瑞蚨祥”和“瑞蚨祥鴻記”注冊商標以及“瑞蚨祥”字號的知識產權所有者。

瑞蚨祥積極改進品牌標識，增加新元素，明確標識元素的圖文構成，并及時把新標識印刷在直營店面和產品上，在增強了防偽的同時，通過新標識的發布，明確正品。新標識使用的不同顏色，傳達了瑞蚨祥對該標識不同顏色的商標使用權，以免不法商家搶注或冒用。在我國，許多品牌的品牌元素在被侵權的時候，擁有該品牌所有權的企業，會因為訴訟過程繁雜等原因，放棄訴諸法律來維權的權利，忍氣吞聲，使得不法商販更加猖狂。瑞蚨祥深知品牌被侵害的危害性，通過法律渠道來尋求保護，在2005年開始打品牌侵權案官司，一紙訴狀控告江南錦繡商貿公司。2005年6月17日，在北京市第一中級人民法院法官的主持調解下，雙方當事人自愿達成調解協議，瑞蚨祥最終勝訴，獲得4萬元經濟補償。

位于大柵欄的“瑞蚨祥”門店

被告在大柵欄的門店

瑞蚨祥雖然邁出了維權的第一步，執行層面卻差強人意。被告依舊使用“瑞蚨祥鴻記”的店面進行經營活動，工商部門及大柵欄的物業管理部門并沒有強制性的查處行動。消費者對瑞蚨祥的品牌印象依舊模糊而遠離真實，辨別假貨假牌的知識也沒有得到普及。若想完成對老字號品牌全面的權益維護，需要企業、社會和消費者三個方面的共同努力。其一，企業作為經營主體，一方面，品牌所有者首先不僅需要樹立維權意識還要設計并貫徹切實的保護措施，開展積極的溝通，不僅要贏得相關政府部門和社會輿論的支持，還要引導消費者對品牌的正確認知和辨別；另一方面，靠侵權獲利的企業須轉變經營觀念，樹立戰略經營意識，或與品牌所有者合作加盟，或可培育自有品牌，走依法經營之道。其二，政府須依法管理市場，加強對老字號品牌及物質文化遺產的保護，對違反市場規則的企業給予必要的管制；其三，消費者須理性消費，增加對老字號品牌知識的積累，提高防偽意識，除了滿足自身消費需求外，從熱愛并傳承傳統文化角度，關心老字號品牌的發展。只有三方內外共振，才能最終實現共贏。

四、品牌活化：進展與困惑

近年來，為了適應市場的變化，“瑞蚨祥”提升品牌定位，在市場開發、產品開發、渠道和店鋪升級，并推行“互聯網+跨界”融合，打造優質服務等方面做了很多改變，然而，還是存在一些困惑和問題。課題組對北京老字號消費者接觸和滿意狀況的調查顯示，在6家北京服裝老字號中，去瑞蚨祥消費的顧客31.6%，所占比例最大。“北京特色濃”“品牌個性鮮明”是消費者比較滿意的方面，不滿意因素主要是“設計不夠時尚”（27.04%）、“價格太高”（21.5%）、“經營方式老舊”（19.87%）和“網點少，不方便”（15.64%）。總的來看，北京當地的消費者，以及年輕的、文化水平和收入水平較高的消費者對于服裝、商業和工藝品等老字號的滿意度明顯偏低，45歲以上的中老年消費者的滿意度明顯高于45歲以下的消費者。消費者購買老字號品牌渠道仍然以傳統的線下渠道為主，而單純的線上購買的比例還比較低，年輕消費者的線上購買比例明顯高于老年消費者。清華大學經管學院李飛教授認為，瑞蚨祥、盛錫福和內聯升等老字號大體處于老字號品牌生命周期的“成熟期”，發展呈現停滯和緩慢的態勢，品牌影響力開始下降，其影響力遠遠沒有達到民國或是改革開放之前的水平，尚需探索健康和持續發展的路徑，也沒有徹底擺脫進入老化階段或休眠階段的風險。因此，對于瑞蚨祥來說，其品牌活化方面還有很大的拓展空間。

1.楊海軍.中外廣告史［M］.武漢大學出版社，2006

2.吳興杰.加強中國商業文化建設——牽住假貨的“牛鼻子”［J］.商業文化，2015.02（上）。

3.Kevin Lane Keller，Sanjay Sood.Brand Equity Dilution［J］. MIT Sloan Management Review， 2003.45（1）:12-15

4.王海忠.品牌管理［M］.清華大學出版社，2014

5. 中國法院網：“瑞蚨祥”商標被侵權獲賠4萬，參見

http://www.chinacourt.org/article/detail/2005/06/ id/166922.shtml

6.張景云、東家琪.“瑞蚨祥”：百年品牌營銷的創新之路［J］.對外經貿實務，2016（4）:70-72

7.李飛.中華老字號品牌的生命周期研究［J］.北京工商大學學報（社會科學版），2015（4）:28-34

張景云，北京工商大學商學院教授

東佳祺、高正陽、李依，北京工商大學商學院市場營銷專業學生

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市市場發展與零售業態適應性研究” （15JGB081）