京東派SO IN JOY 樂不可擋校園電商王國營銷推廣策劃案

參賽小組/廈門大學荔枝派

小組成員/李 敢（組長）　劉恩會　葉小燕　毛海婷　楊宇星

指導老師/陳經(jīng)超　胡 悅

京東派SO IN JOY 樂不可擋校園電商王國營銷推廣策劃案

參賽小組/廈門大學荔枝派

小組成員/李 敢（組長）劉恩會葉小燕毛海婷楊宇星

指導老師/陳經(jīng)超胡 悅

策劃團隊介紹：

我們是來自廈門大學的“荔枝派”團隊，團隊成員分別是來自新聞傳播學院2013級的四名同學和來自管理學院的一名2013級同學。在第五屆公共關系策劃大賽中，在我校新聞傳播學院廣告學專業(yè)陳經(jīng)超老師的指導下，我們的團隊在大賽中獲得了金獎。

廈門大學廣告學專業(yè)成立于1983年。幾十年來，廈大廣告人篳路藍縷，艱苦創(chuàng)業(yè)，一直致力于培養(yǎng)優(yōu)秀廣告人才。近年來確立了“廈大廣告人走向世界”的戰(zhàn)略目標，把廈門大學與中國經(jīng)濟全球的事業(yè)聯(lián)系在一起，積極推進國際廣告的研究與教學，促使廈門大學廣告教育再上新臺階。

一、公關主題

公關傳播主題：SO IN JOY 樂不可擋

為了擺脫京東品牌舊有的刻板印象所帶來的品牌老化問題，迅速建立大學生群體對京東派的品牌印象，我們結合年輕大學生群體的性格特征，對京東派進行相關分析后，確立了本次宣傳企劃的主題 SO IN JOY（樂不可擋），而京東派的傳播定位則是校內(nèi)的JOY POST（歡樂派送站），由于JOY也是京東的吉祥物的名字，因此在傳播的整套策略中都會出現(xiàn)京東狗JOY可愛的身影！

SO IN JOY 樂不可擋的含義

SO IN JOY 中文直譯過來是“如此歡樂”，而IN JOY的發(fā)音又好像ENJOY，帶有享受之意，這就像是消費者脫口而出的一聲驚嘆，預示著有了京東派的陪伴，校園生活將會變得更加簡單和快樂。

中文的傳播主題翻譯為樂不可擋，是為了傳遞一種樂觀隨性的快樂理念，快樂也許完全不像想象中那么復雜，快樂的方式也可以有很多種，快樂無需刻意為之，用心去發(fā)現(xiàn)，生活將會樂不可擋！

選擇JOY作為傳播理念的原因：

1. 京東企業(yè)文化中的JOY基因

京東企業(yè)使命是讓生活變得簡單快樂，這項使命被落實在了京東企業(yè)的方方面面，甚至連京東的吉祥物小狗的名字也叫JOY。

京東之所以要建立京東派，就是希望能給大學生群體提供無微不至的校園電商服務，完成在校園最后一公里配送，讓用戶真正享受到由網(wǎng)購所帶來的由始至終的歡樂！

2.無樂不做的大學生JOY哲學

想自由，想挑戰(zhàn)，想掙脫束縛，想戀愛，想逐夢，想超越自我！

大學生似乎是這世界上最有勇氣的家伙，他們不怕嘲笑和否定，不怕跌倒和失敗，唯獨害怕生活的按部就班與泛善可陳！

如果二十出頭的人生從一開始便被枯燥與乏味囚禁，那么生活的意義在什么地方？歡樂永遠不是掛在嘴邊的字眼，而是他們信仰的生活哲學！

3.JOY是購物永恒的主題！

Shopping似乎注定和歡樂有關，無論是消費邂逅自己喜愛商品時的那一瞬間的驚喜，又或者是在等待包裹時滿懷的激動與期待，人們享受著購物給自己帶來的歡愉和滿足感，每一件商品似乎都像老天賜予自己的一份禮物。

這也從我們的數(shù)據(jù)調(diào)研部分得到了印證，在很多大學生的潛意識中，網(wǎng)絡購物往往和歡樂，興奮，激動等正面積極情緒掛鉤，所以很多大學生群體往往會在無聊或是心情沮喪時通過逛購物網(wǎng)站來排解煩悶和苦惱，購物成為了一種放松消遣的娛樂方式。

二、目標公眾

青春活力，樂觀率性，追求時尚，好奇心強的大學生群體。

三、執(zhí)行地域

1.線上宣傳方案：全國范圍

本次方案側(cè)重線上宣傳推廣，因此線上宣傳策劃的執(zhí)行地域?qū)⒏采w全國華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北七大區(qū)域，近千萬在校大學生消費群體。

2.線下宣傳方案：經(jīng)濟較發(fā)達地地區(qū)的京東派校園店

四、理論模型

根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，如今大學生對網(wǎng)購的接受程度大幅度提升，他們頻繁購買的物品多為低卷入度商品，加之簡單隨性成為大學生網(wǎng)購的心態(tài)。網(wǎng)購行為已經(jīng)省去Attention、Interest、Search，而是直接進入Action、Share，是一種更為簡單的循環(huán)過程——AS，即Action與Share的雙向轉(zhuǎn)換。

而對于網(wǎng)絡購物來說，大學生們最為關注的action是購買行為Buy和物流體驗Express，由此產(chǎn)生針對電商的BES模型。因此，我們針對京東派提出新的模式BES模式——Buy、Express、Share。

五、方案要點

SO IN JOY第一彈——

“Start With JOY”開學季熱點事件

為了適應大學生活，剛剛告別高中的準大學生們會準備許多東西，從基本的生活日用品到學習用品等等，而這些繁瑣的購物和將行李搬運至學校的過程會給剛剛開啟大學新生活的準大學生們徒增許多煩惱。

開學季不僅對即將步入大學校園的準大學生是一個嶄新的起點，對于已步入校園的大學生來說，也是新一學期學習生活的起點。他們可能開始期待一段新的校園戀愛；他們可能打算出國留學，于是開始求購雅思托福寶典；他們可能準備實習，于是開始準備正裝……

為此，京東校園派特別為這些準大學生們以及在校大學生們準備了開學季活動——Start With Joy。

活動內(nèi)容

游戲參與者，通過HTML5的互動游戲選擇符合自己對大學生活期待的標簽，如“學霸”“女神”“音樂狂人”“宅男”等，將會獲得一段專屬的動漫視頻張望美好的大學生活，隨后可以點擊推薦購物清單，點擊清單上相應物品，即可跳轉(zhuǎn)至京東商城相應商品區(qū)頁面，自由選購；

選購商品結束后，消費者可選擇指定時間和相應的學校京東派自提點，京東校園派會在準大學生開學前將其在京東上購買的所有物品直接寄送至相應學校，待學生抵達學校時便可憑掃碼領取行李；選擇寄送至相應學校京東自提點或京東校園店，開學報到時即可憑掃碼領取行李。

SO IN JOY 第二彈——

“Share JOY ·發(fā)現(xiàn)快樂的N種可能”

年輕人總愛“尋歡作樂”，然而什么才是快樂？是一場莊重的儀式，抑或是觸手可及的每一刻？京東派，傾情打造“Share JOY·發(fā)現(xiàn)快樂的N種可能”品牌活動，邀請大學生群體分享他們定義的快樂瞬間，一起探索快樂的N種可能！

可以是睡一下午懶覺；讀一本好書；

喝一杯清茶代替苦澀的咖啡；

又或者是和朋友促膝長談；來一場說走就走的旅行；

去散步，去奔跑，去享受流汗；去放肆一次，尋找最真實的自己。

讓樂來勢洶洶，樂不可擋！Let‘s so in joy！

方案簡要說明

1.宣傳預熱（8月初）

品牌活動將建立“Share JOY”官方主頁，前期通過發(fā)布#還記得你上一次的開懷大笑#調(diào)查視頻引起大學生群體興趣，隨后發(fā)布 “尋找快樂的N種方式”微博話題引爆社交圈關于快樂定義的討論，邀請大學生群體參與JOY CARD的創(chuàng)作。

2.正式活動（8月底）

京東派將把創(chuàng)作權完全交出，每一位參與者都可以通過上傳照片和視頻的方式生成一張獨一無二的JOY Card，官網(wǎng)將實時保持更新，JOY Card將按照受歡迎熱度排序，評選出最受歡迎的尋樂方式。

①線上活動：

每位參與者可以在Share JOY官方主頁上（PC端或者移動端皆可），上傳自己生活中快樂時刻的照片與視頻，寫下自己快樂的方式，定義的快樂；主頁訪問者也可以在主頁上看到他人分享制作的JOY Card，并且可以點擊“喜歡”按鈕，幫助自己喜愛的JOY Card 登上首頁！

視頻1——還記得你上一次的開懷大笑

視頻2——快樂的N種方式

Share JOY主題網(wǎng)站示意圖

Share JOY 主題網(wǎng)站示意圖

Share JOY 官網(wǎng)將實時更新JOY Card，并依據(jù)熱度為其排序，實現(xiàn)多屏間的互動，用戶遇到自己喜歡的JOY Card，還可將其一鍵分享微信、微博、QQ空間等社交平臺；

②線下活動（9月開學后）

【JOY Card打印機】

校園店內(nèi)將設置JOY Card打印機，大學生只需完成一次JOY Card的創(chuàng)作和分享，就可以免費打印JOY Card明信片，京東派可以把這張明星片派送到你想贈予的人手中，分享你的快樂！

【JOY哲學創(chuàng)意包裝箱】

京東派將把Share JOY 主頁上最受歡迎的JOY 語錄印制在包裝箱上，讓每個快遞都有屬于自己的快樂秘密，以此深入詮釋和傳達京東校園派“So In Joy”的理念。同時也可以通過京東忠實用戶的互動分享，完成活動的二次推廣和傳播，達到宣傳京東派的目的！

【JOY STORE京東歡樂站】

線下京東派門店也將開展實時互動，在京東派門店和京東派主頁挑選部分JOY Card，并在京東派校園門店布置一面用以展示JOY Card的快樂分享墻，供京東派校園店內(nèi)等待自提快遞的同學瀏覽，將京東派門店打造成現(xiàn)實版Share JOY 站，賦予京東派校園門店歡樂氣息。

Share JOY 主題網(wǎng)站建立后，將持續(xù)配合后續(xù)活動的宣傳，直到年底，推出半年活動的整合宣傳視頻，引發(fā)新媒體傳播，將京東派JOY的理念真正傳遞到大學生心中。

SO IN JOY 第三彈——

“Flying JOY”京東校園快遞服務

大學生們愛網(wǎng)購，可是領快遞卻會成為一個煩惱的事情：在打游戲；老師拖課或者外出有事；天氣太熱不想出去領快遞等等。雖然京東校園自提點在很大程度上緩解了不能及時取件的難題，但是依然有很多人不想自己去領快遞。

結合這一部分大學生的心理和京東校園派勤工助學理念，我們在大學校園開展校園京東快遞代領服務，方案為Flying JOY，該項服務為長期不盈利性質(zhì)服務，只為搭建京東與校園大學生之間的長期互動通道。

用戶通過訂閱京東微信服務號，即可通過底部菜單欄進入快遞帶領界面，實時查看或發(fā)布需找人幫帶的快遞，快遞代領房將獲得由任務發(fā)布者和京東共同給予的京東豆獎勵，可直接用于京東商城的網(wǎng)絡消費！

活動具體內(nèi)容

（1）微博話題預熱

#永遠都在錯過的快遞#話題

京東微博線上開啟#永遠都在錯過的快遞#話題討論，并通過一系列JOY的取快遞悲慘故事的漫畫，在微博上引發(fā)廣大學生關于取快遞那些煩心事兒的吐槽；

（2）活動上線

手機用戶端效果示意圖

手機客戶端應用示意圖

SO IN JOY 第四彈——

“Crazy JOY”雙十一熱點營銷活動

每年雙十一網(wǎng)購狂歡季，都會涌現(xiàn)出一批有一批的剁手黨，我們結合消費者在購物時的瘋狂掃貨體驗，設計了這款專門投放于微信社交APP的剁手大戰(zhàn)游戲，用以推廣京東派校園店的的新奇特惠商品體驗區(qū)。

游戲的背景將是手繪版的京東新奇特惠商品區(qū)的貨架，上面陳列著京東該季度將在校園店將陳列展示的商品，在貨架下端，放置著一個京東紙箱，玩家需要在限定的12秒（切合京東建立12周年）內(nèi)，將貨架上的商品拖動至紙箱內(nèi)，貨架上的商品將在拖動后不斷補充，直至游戲結束，紙箱上封。

用戶也可以點擊【邀請朋友PK】選項，自己的戰(zhàn)績將參與進全國排行榜，雙十一當晚24：00戰(zhàn)績最高的前11位用戶，將獲得自己打包的一套京東智能館產(chǎn)品！

用戶將戰(zhàn)績分享至朋友圈后，即可拆開自己剛才打包的包裹，獲取相應商品的優(yōu)惠券，在京東派校園店內(nèi)只需掃描優(yōu)惠券上的電子條碼，即可享受相應的優(yōu)惠，借此實現(xiàn)向京東派校園店的導流的目的！

六、傳播策略

由于本次策劃案的目標公眾為在校大學生群體，這個群體好奇心強，喜歡新鮮的事物，且喜好追逐潮流與市場，是接觸新媒體最為頻繁的一個群體之一，再加上新媒體互動性強，手段多樣，形式新穎等特性，因此本次將活動的傳播與推廣，將會把重點放在新媒體領域，通過不同新媒體的媒介組合，充分運用大學生最常使用的微博、微信、貼吧、豆瓣等新媒體平臺，實現(xiàn)精準高效的品牌傳播。

與此同時，會制定比例適當?shù)膫鹘y(tǒng)媒體傳播計劃與新媒體傳播計劃相互補充，為整合營銷傳播價值最大化的實現(xiàn)拓寬渠道。

因此，本次推廣營銷活動將采取以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的媒介組合，以“SO IN JOY樂不可擋”為主線，以普及“京東派”各項功能為輔線，運用社會文化運作的手法，開展京東派的品牌傳播戰(zhàn)役！PR

李敢、劉恩會、毛海婷、葉小燕、楊宇星，廈門大學學生

指導老師：

陳經(jīng)超，廈門大學新聞傳播學院副教授

胡悅，廈門大學新聞傳播學院助理教授）