凡人危機(jī)公關(guān)：建構(gòu)社交媒體時(shí)代的前臺(tái)思維模式

文/段　弘

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凡人危機(jī)公關(guān)：建構(gòu)社交媒體時(shí)代的前臺(tái)思維模式

文/段弘

波普藝術(shù)倡導(dǎo)者安迪?沃霍爾（Andy Warhol）曾預(yù)言：大眾媒體時(shí)代來臨后，“每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人”。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展與普及，社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來，當(dāng)其深度介入個(gè)人生活后，普通人往往會(huì)因涉及自身信息被全方位、無間斷、無選擇地傳播而“一舉成名”。當(dāng)然，大多數(shù)人陷入的是由負(fù)面輿論引發(fā)的美譽(yù)度危機(jī)，如2015年初的“驚惶龐麥郎”、年中的“成都女司機(jī)”、2016年初的“地鐵鳳爪女”等。

普通人由于媒介素養(yǎng)水平較低，且無專業(yè)公關(guān)人員指導(dǎo)，一般而言只能通過“應(yīng)對(duì)本能”來處理，極易引發(fā)社交媒體的各種輿論批判，使現(xiàn)實(shí)世界中的個(gè)體遭遇真實(shí)的危機(jī)。因此，本文認(rèn)為，我們需要特別培養(yǎng)凡人的“前臺(tái)思維”，以應(yīng)對(duì)突發(fā)而至的困境。

一、凡人危機(jī)公關(guān)

凡人與社會(huì)性個(gè)人①相對(duì)，指的是普通、平常、平庸的眾人，即缺乏足夠財(cái)力、權(quán)力、影響力或其他社會(huì)資源的平常人，在應(yīng)對(duì)各種問題時(shí)，他們一般都只能采用本能或經(jīng)驗(yàn)，少有專業(yè)處理、尤其是危機(jī)處理的觀念與技能，呈現(xiàn)出更多的“本我”特性。

凡人危機(jī)公關(guān)在當(dāng)前顯得尤為重要，主要是由于社交媒體深度介入個(gè)人生活引發(fā)的。我們可以通過研究凡人危機(jī)產(chǎn)生的根由，制定科學(xué)的輿論應(yīng)對(duì)策略，使普通人可以在媒介介入的“前臺(tái)”開展正確的“角色扮演”，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)、化解危機(jī)。其基本預(yù)設(shè)如下：凡人處于輿論危機(jī)的根本點(diǎn)在于一件本應(yīng)處于“后臺(tái)”的事件被突然推至“前臺(tái)”。

為了解釋其中的關(guān)鍵機(jī)理，本文暫時(shí)懸置其中的是非曲直或價(jià)值判斷，只從操作層面論述事件當(dāng)事人面對(duì)危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)之策。

二、“前臺(tái)”與“后臺(tái)”

社會(huì)學(xué)家、場(chǎng)景主義者戈夫曼（Erving Goffman）認(rèn)為，人類在所有的交往中，都需要首先了解場(chǎng)景、自身與其他參與者的期待，因?yàn)樗械纳鐣?huì)角色行為實(shí)際上都是表演，“角色扮演者”在某種場(chǎng)景下“表演”何種行為是經(jīng)過自身的“印象處理”選擇性過濾的，甚至需要反復(fù)“排演”。他在研究傳統(tǒng)人際交往時(shí)提出：場(chǎng)景分離使得行為分離，它就像是精神/社會(huì)的緩沖器，通過有選擇性地將自己暴露在事件和人物面前，人們控制了自己行為和感情的傳遞。②據(jù)此，他提出了“后區(qū)/后臺(tái)行為”和“前區(qū)/臺(tái)上行為”這一對(duì)范疇。

從這個(gè)意義上說，所有的危機(jī)都是因?yàn)楸緫?yīng)處于“后臺(tái)”的言行舉止突然轉(zhuǎn)到“前臺(tái)”時(shí)引發(fā)的。此時(shí)，個(gè)體必須意識(shí)到場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換。如果還未準(zhǔn)備好就直接“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，或在轉(zhuǎn)換中銜接生硬，都有可能引發(fā)危機(jī)。凡人正是因?yàn)橐庾R(shí)不足，技能不足，導(dǎo)致因缺乏“前臺(tái)思維”而面臨危機(jī)。

1.“本我”還是“超我”：凡人的“角色扮演”判斷

弗洛伊德三重人格理論認(rèn)為，人是由本我（id）、自我（ego）和超我（superego）構(gòu)成的。其中，“本我”是人格結(jié)構(gòu)中最原始部分，體現(xiàn)人類的基本需求，由源自動(dòng)物性的快樂原則支配；“自我”介于本我與超我之間，是本我與現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生沖突后從本我中分化出來的人性部分，由現(xiàn)實(shí)原則支配；“超我”則是人格結(jié)構(gòu)中的最高部分，是個(gè)體接受社會(huì)文化規(guī)范后形成的，由道德原則支配，包括自我設(shè)定的理想與限制自我犯錯(cuò)兩部分。

站在角色扮演的角度看，“自我”就是個(gè)體最終呈現(xiàn)出來的角色，而這個(gè)角色究竟是以“本我”的快樂動(dòng)物性本能出現(xiàn)，還是以“超我”的道德超人式形象出現(xiàn)，或二者的成分比例如何、統(tǒng)一度如何，很大程度上有賴于個(gè)體對(duì)環(huán)境的判斷，即當(dāng)前是屬于“后臺(tái)”還是“前臺(tái)”。一般而言，如果判定是“后臺(tái)”，則“本我”的比例更高，如果判定是“前臺(tái)”，則“超我”的呈現(xiàn)度更高。

戈夫曼（戈夫曼（Erving Goffman，1922年6月11日-1982年11月19日），美國著名社會(huì)學(xué)家

戈夫曼認(rèn)為，區(qū)域是“任何在某種程度上感覺受到屏障限制的地方”。③在凡人所處的日常環(huán)境中，“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的界限一般由其人際交往的區(qū)域場(chǎng)所劃定——“后臺(tái)”指的是傳統(tǒng)意義上的人際關(guān)系處理中較為私人和封閉性的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中總是發(fā)生的事情一般不會(huì)呈現(xiàn)在“前臺(tái)”，即公共場(chǎng)景中，因此，個(gè)人的行為方式、表達(dá)方式都比較隨意，不需要“表演”，只需呈現(xiàn)本能即可。

但是，當(dāng)媒體尤其是社交媒體深度介入個(gè)人生活，各種移動(dòng)性智能終端將自然人與社交媒體綁定，原先以物理時(shí)空?qǐng)鏊鶠榛A(chǔ)進(jìn)行的區(qū)域劃分界限就此被打破，“前臺(tái)”與“后臺(tái)”轉(zhuǎn)而由社交媒介是否介入來判定。

3.后臺(tái)的前臺(tái)化：社交媒體與人際交往的融合

社交媒體（Social Media） 是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬人際交往方式，借助發(fā)達(dá)迅捷的互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶通過上傳信息內(nèi)容與觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，與異時(shí)空的人際關(guān)系網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生互動(dòng)，分享意見與見解，從而在某一事件上引爆巨大的輿論能量，不僅可以產(chǎn)出大量熱門話題，更是改變了當(dāng)前的傳媒生態(tài)，甚至開始為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程，最終形成新的人際交往模式。

當(dāng)物理區(qū)域和信息區(qū)域融合后，觀念仍停留于傳統(tǒng)區(qū)域的凡人會(huì)因突發(fā)事件被置于各種媒體聚焦的“前臺(tái)”而成為“15分鐘的名人”，同時(shí)又由于無法正確判定區(qū)域的突然“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)的迷惑和混亂，最終形成議程放大呈現(xiàn)后必然形成的危機(jī)。

三、凡人危機(jī)公關(guān)中的“前臺(tái)思維”

眾所周知，媒體的基本功能就是對(duì)采訪素材進(jìn)行選擇、加工、拼貼后對(duì)現(xiàn)實(shí)的“二度呈現(xiàn)”，“后臺(tái)”中原本屬于正常范疇、卻帶有攻擊性和情緒性的言行特別符合“異常性”原則入選新聞報(bào)道。當(dāng)社會(huì)主導(dǎo)媒介由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，這種加入了受眾消費(fèi)性生產(chǎn)內(nèi)容的新型媒介很容易在傳播過程中因反復(fù)觀看、評(píng)價(jià)與論爭(zhēng)，“生成”強(qiáng)化式或變形式符號(hào)，進(jìn)而被大眾輿論選為批判的“靶子”，最終使人際交往場(chǎng)景及其內(nèi)部的信息流動(dòng)方式發(fā)生改變，反過來對(duì)現(xiàn)有社會(huì)場(chǎng)景產(chǎn)生新的定義方式，最終改變?nèi)祟惖男袨榉绞健Ｒ虼耍踩宋C(jī)公關(guān)中必須要掌握“前臺(tái)思維模式”。

1.語言表述上的前臺(tái)思維模式

在自己熟悉的、無媒介介入的“后臺(tái)”場(chǎng)景中，所有人的言行舉止都是無戒備的，呈現(xiàn)“本我”特性。但是，當(dāng)這種“后臺(tái)”在突變?yōu)橛忻浇閺?qiáng)力聚焦的“前臺(tái)”時(shí)，那些缺乏前臺(tái)思維的人，很難及時(shí)轉(zhuǎn)場(chǎng)，后臺(tái)中憑本能言說的、帶有情緒宣泄性、批判辯白性、主觀感受性的語言，就會(huì)非常不合時(shí)宜地暴露在“前臺(tái)”，助長危機(jī)的蔓延。因此，普通人需要針對(duì)媒介，開展具有邏輯性、理性的語言訓(xùn)練。

比如，在2015年年中“成都被打女司機(jī)事件”中，原本處于輿論同情方的女司機(jī)因打人者上傳行車記錄視頻引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)時(shí)，卻在回應(yīng)媒體時(shí)發(fā)表了如下言論：“經(jīng)過我這么多年的開車經(jīng)驗(yàn)，在那樣的距離我變道過來出去，是沒問題的，不會(huì)導(dǎo)致他踩急剎或者怎么樣，把小孩驚嚇。出來了我都沒有感覺，把他（車）別了或者怎么樣”④；2016年年初“上海地鐵鳳爪女”視頻中，那個(gè)裝束時(shí)尚卻臟話連篇的女子拿著手機(jī)與拍攝者對(duì)拍，雖然明知有可能被曝光，但在“后臺(tái)突變前臺(tái)”時(shí)未使用正確的“前臺(tái)語言”，這些囂張的語言受到網(wǎng)友一邊倒的惡評(píng)就成為必然了。

成都女司機(jī)事件的輿論反轉(zhuǎn)

成都女司機(jī)變道示意圖

所以，一旦意識(shí)到“場(chǎng)景”發(fā)生轉(zhuǎn)變，凡人就等立即啟動(dòng)“角色扮演”機(jī)制，在語言表述上采用克制、隱忍、理性的方式，避免被媒體或公眾圍攻。

2.行為方式上的前臺(tái)思維模式

當(dāng)新型媒體介入個(gè)體生活后，處于“后臺(tái)”合理的行為也會(huì)因?yàn)閳?chǎng)景轉(zhuǎn)變而引發(fā)不當(dāng)評(píng)價(jià)，當(dāng)人群會(huì)借助社交媒介進(jìn)入后臺(tái)“觀景”時(shí)，凡人一定要意識(shí)到這個(gè)問題，采用“前臺(tái)思維模式”適時(shí)調(diào)整自身的行為方式，盡量避免或要求媒體不要選擇那些不適合出現(xiàn)在“前臺(tái)”的行為。

2015年年初，《人物》雜志在采訪龐麥郎時(shí)有這樣的描寫：“他的頭發(fā)板結(jié)油膩”，“床腳的被單上，沾著已經(jīng)硬掉的、透明的皮屑、指甲、碎頭發(fā)和花生皮”，“他拎來一袋生花生叫記者吃，然后徑直去了洗手間，隔著半透明的玻璃門，一邊蹲坐在馬桶上一邊說……”⑤作為一個(gè)底層歌手，龐麥郎并未意識(shí)到接受記者采訪時(shí)，其場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生變化，而是依然采取“后臺(tái)模式”，“本色出演”。

一些帶有不文明、粗俗、低下或者暴力、戲謔等成分的行動(dòng)，即使在“后臺(tái)”已是司空見慣或邏輯通順——諸如龐麥郎如廁、成都女司機(jī)別車、地鐵女吐雞骨等，但當(dāng)媒體介入，無論是社交媒體還是大眾傳媒，當(dāng)事人都需調(diào)整自己的行為模式，免得被抽離出“后臺(tái)語境”而進(jìn)入“前臺(tái)模式”，更不用說還有可能被某些傳播者或再傳播者斷章取義、各取所需地使用，變?yōu)楸娙擞谩扒芭_(tái)思維”來判定的對(duì)象。

3.角色統(tǒng)一的前臺(tái)思維模式

凡人危機(jī)公關(guān)中還有一個(gè)特別重要的原則是“角色統(tǒng)一”，包括兩個(gè)層面：

其一，從時(shí)間維度上說，“前臺(tái)表演”中的危機(jī)當(dāng)事人要言行統(tǒng)一。

處于危機(jī)中的普通人在危機(jī)開始、發(fā)展及處理的過程中，一定要考慮到整個(gè)危機(jī)過程中語言表述、行為舉止的一致性，不能前倨后恭，或者反之。比如在成都女司機(jī)被打事件中，當(dāng)對(duì)方行車記錄儀未出示時(shí)，這位女司機(jī)接受媒體采訪時(shí)表述舉止十分委屈，覺得自己是無辜的受害者；一旦出現(xiàn)了不利于自己的視頻記錄時(shí)，這位女司機(jī)就開始辯解，聲稱自己如何不知情；當(dāng)大眾開始人肉搜索其違章記錄甚至個(gè)人其他與之無關(guān)的記錄時(shí)，又開始提出對(duì)方有可能雇傭“水軍”的猜想；最終因受不了輿論的壓力而以《道歉信》終結(jié)。相比而言，上海地鐵鳳爪女的言行相對(duì)來說是一致的，即使被人肉搜索后依然保持強(qiáng)硬立場(chǎng)，盡管從道德上說一定會(huì)被批判，但從前后口徑一致角度看，不失為一種有效的應(yīng)對(duì)之策。

其二，從空間維度上說，“前臺(tái)表演”中的危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)要立場(chǎng)一致。

一般來說，當(dāng)危機(jī)當(dāng)事人在“前臺(tái)”被“看客”輿論圍攻時(shí)，首先想到的就是到現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系中尋找支持者，包括親友等能體諒或保護(hù)自己的人，形成一個(gè)危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)。此時(shí)要特別注意，如果要成功化解危機(jī)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的所有成員一定要圍繞著個(gè)體危機(jī)開展“后臺(tái)”中的“角色扮演”訓(xùn)練，并注意統(tǒng)一口徑、立場(chǎng)和態(tài)度，同時(shí)要考慮到“前臺(tái)圍觀者”的期待心態(tài)，什么時(shí)候說什么話、出示何種證據(jù)、以何種行為方式表態(tài)等都要有“前臺(tái)思維”，不能將“后臺(tái)”中單純的寬解、認(rèn)同一鍋端至“前臺(tái)”，使危機(jī)加劇。

“成都女司機(jī)被打事件”中，女司機(jī)的家人正是犯了這樣的禁忌，無論是其父母還是其兄長，本意是想化解危機(jī)，但實(shí)質(zhì)上加劇了危機(jī)：⑥

女司機(jī)之父：有水軍故意引導(dǎo)輿論，家里做30多年家具生意，并無當(dāng)官背景。此前川AZ007X的多次違章記錄，都是我自己造成的，與女兒無關(guān)。

女司機(jī)之母：他（對(duì)方司機(jī)）財(cái)大氣粗，肯定有實(shí)力有人，我們一個(gè)平頭老百姓啥子都沒有，我們只是相信法律，沒辦法現(xiàn)在，經(jīng)過法律途徑來解決這個(gè)問題，我們現(xiàn)在沒辦法，我們平頭老百姓，我在超市上班，我老公在家具廠上班，女兒在跟一個(gè)老板……額……上班，就是說跑銷售那種，至于她買車的事情，第一個(gè)車（進(jìn)口版BMW X1）都是借錢貸的款，這個(gè)車（現(xiàn)代國產(chǎn)瑞納）也是貸的款買的，根據(jù)工作需要，老板叫她買的，老板借錢給她還加上貸款，你們可以去查。

女司機(jī)之兄：這幾天我妹妹高燒不退、吃不下飯，還有嘔吐癥狀。輿論這么快反轉(zhuǎn)，我們懷疑是有人雇傭了水軍，現(xiàn)在說再多也沒有意義，越抹越黑，以后的事情都交給律師處理。

由于這個(gè)臨時(shí)建構(gòu)的“危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)”本身不具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，將不適用于“前臺(tái)”的一些“想當(dāng)然”、情緒性言論一股腦地反饋給媒體，女司機(jī)的母親甚至還在接下來向媒體提供了另一條漏洞百出的材料，進(jìn)一步激起了已有“退潮”之勢(shì)的大眾輿論重新組織圍攻，使之持續(xù)發(fā)酵：“我女兒被他 （打人者）擠到這么窄，急到出道（從主道出輔道），是為了去搞一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，你們下去看吧，還有兩本書都在車上，她和他們朋友想搞一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，在（成都）三圣鄉(xiāng)，為了這點(diǎn)事情她心情有點(diǎn)激動(dòng)，就不小心別了一下，就被抓住用拳頭腳踢。”⑦

當(dāng)前，社交媒體已經(jīng)在新的人際交往平臺(tái)上融合了公開場(chǎng)景和私下場(chǎng)景，形成了“后臺(tái)的前臺(tái)化”場(chǎng)景與“前臺(tái)的后臺(tái)化”場(chǎng)景，也深度改變了人們之前形成的固化場(chǎng)景固化言行模式的傳統(tǒng)。處于新型媒介場(chǎng)景中的社會(huì)成員要適應(yīng)這個(gè)新變化，很容易受到傳媒曝光影響的普通人尤其如此，即需要打破之前“先前臺(tái)，再后臺(tái)”的漸進(jìn)式社會(huì)化模式，在“后臺(tái)突變前臺(tái)”時(shí)能夠迅速調(diào)整自己的言行舉止，采用“前臺(tái)思維模式”，只有這樣，才能在危機(jī)來臨時(shí)，面對(duì)突然聚集的各路傳媒，及時(shí)、正確、有效地應(yīng)對(duì)和化解危機(jī)。

①社會(huì)性個(gè)人實(shí)質(zhì)上包括國家、社會(huì)組織等宏觀或中觀主體的個(gè)體化呈現(xiàn)，也包括本身就是微觀主體的有一定社會(huì)知名度和影響力的個(gè)人。參見段弘著《傳媒公關(guān)與公關(guān)傳媒：媒介公關(guān)學(xué)教程》，四川大學(xué)出版社2014年版，第78頁。②［美］約書亞?梅羅維茨著《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，清華大學(xué)出版社2002年版，第36頁。

③［美］約書亞?梅羅維茨著《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，清華大學(xué)出版社2002年版，第36頁。

④http://news.wehefei.com/ system/2015/05/06/010420283. shtml《10句話看懂成都被打女司機(jī)一家是如何辯解的！》

⑤鯨書《驚惶龐麥郎》，載《人物》2015年1月號(hào)。

⑥http://www.05188.com/news/ huati/20150510/25681.html

⑦h(yuǎn)ttp://news.wehefei.com/ system/2015/05/06/010420283. shtml《10句話看懂成都被打女司機(jī)一家是如何辯解的！》

2.傳媒介入：“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的劃分界限

作者簡介：（段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院講師）