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【質(zhì)疑】中國汽車品牌高端化自信還是自殘？

每逢車展前夕，中國汽車品牌的高端化總是會(huì)前所未有的高漲。或許，這是源于重要車展的特殊意義。譬如，北京車展隨著中國車市的登頂，也有了“汽車行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱。如果能夠借助這個(gè)“標(biāo)”，把具有品牌戰(zhàn)略意義的車型公諸于世，總會(huì)有事半功倍的效果。近日，中國汽車品牌的高端化進(jìn)程再度甚囂塵上。

品牌高端化早就有之

前幾年，中國品牌曾經(jīng)集體嘗試過一輪“高端化”戰(zhàn)略，一汽奔騰B90、紅旗H7，上汽榮威950等都是當(dāng)時(shí)高端化的代表車型。但此后由于我國公務(wù)車市場改革等多重因素的影響，這些重量級(jí)中高端車型幾乎都處于市場邊緣。

在此背景下，一些中國車企曾經(jīng)調(diào)整計(jì)劃規(guī)避盲目高端化的風(fēng)險(xiǎn)。但2015年以來，在重整旗鼓之后，中國品牌又開啟了“二次高端化”進(jìn)程，博瑞、華頌7、哈弗H9等都以20萬元左右的價(jià)格投放市場，而東風(fēng)A9、長安CS95、傳祺GA8等也借今年北京車展高調(diào)襲來。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，包括吉利、北汽、華晨、哈弗等多個(gè)中國品牌開始了新一輪的高端化嘗試。其中，哈弗H9上市后，定價(jià)突破20萬元大關(guān)；此后，在去年的上海車展上，北汽紳寶與奔馳E級(jí)同平臺(tái)的紳寶D80上市，售價(jià)也超過20萬元；同期，吉利汽車旗下最高端的車型博瑞開賣，售價(jià)區(qū)間為11.98-22.98萬元。

在今年4月份的北京車展上，又有一波中國品牌高端車型席卷而來。其中，東風(fēng)A9和傳祺GA8已在車展前夕宣布上市，售價(jià)區(qū)間都跨越了20萬元大關(guān)。長安大型旗艦SUV車型CS95也在早前宣布將在本屆北京車展亮相。

首輪高端化失利 期待二次高端化改觀不利局面

來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國品牌近年來推出的B級(jí)及以上級(jí)別的車型，市場銷售情況普遍不甚理想。其中，作為中國品牌高端化象征的紅旗H7和榮威950月均銷售量均為數(shù)百輛，這與同級(jí)別主流合資車型動(dòng)轍月銷數(shù)千輛乃至上萬輛的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

在 2013年紅旗H7上市之前，一汽轎車官方發(fā)布消息稱，紅旗H7已拿下了近1000輛公務(wù)車采購訂單，一汽轎車希望效仿奧迪當(dāng)年的成功路徑，以“官車”的身份拉動(dòng)其在私人消費(fèi)市場的增長。然而，紅旗品牌因公務(wù)車市場縮水未能起到示范效應(yīng)。H7在公務(wù)車訂單消化完畢后，銷量一路下跌，每月銷量僅數(shù)百輛，而 2016年以來，乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中已經(jīng)沒有紅旗H7的產(chǎn)銷量。

一汽轎車另一款中高端車型奔騰B90定價(jià)為14.58-20.18萬元，價(jià)格區(qū)間已與合資品牌極為接近。然而，奔騰B90的銷量卻一直不溫不火。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，奔騰B90累計(jì)銷量僅為205輛。

與奔騰B90差不多，榮威950在2016年1-3月的累計(jì)銷量只有191輛。

反觀上述提及的“二次高端化”車型，部分中國品牌的銷量有了明顯的改善，如吉利博瑞在2016年1-3月的銷量為1.3萬輛，月均已超過4000輛；長城哈弗H9在2016年1-3月的銷量為2346輛，哈弗H8同期銷量為2197輛。其市場表現(xiàn)明顯要好于紅旗H7、榮威950等首次高端化的代表車型。

但也并非所有車型都有如此較好的表現(xiàn)，如北汽高端車型紳寶D80在2016年1-3月的銷量僅有2輛，華晨推出的高端MPV車型華頌7的同期銷量也不過為810輛。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國品牌長期游走在10萬元以下的價(jià)格區(qū)間，在品牌力上還難以支撐高端車型市場，即便有了高端車型也很難與合資品牌進(jìn)行市場化競爭。在公務(wù)車采購市場失利后，中國品牌高端化戰(zhàn)略正在面臨新一輪的調(diào)整。

“高端化”研發(fā)路徑待解

審視各大車企的“高端化”模式，存在很大差異。以奇瑞、吉利為代表，是以低起點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行自主創(chuàng)新，采取為高端品牌單獨(dú)設(shè)立一個(gè)部門或公司進(jìn)行運(yùn)作，再逐步提高品牌影響力的發(fā)展模式。

在技術(shù)路徑上，奇瑞實(shí)施“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，攻堅(jiān)正向研發(fā)；吉利借助收購沃爾沃重走高端路線，其推出的博瑞就是首款采取沃爾沃技術(shù)的車型。

專注于SUV細(xì)分市場的長城汽車，借力SUV發(fā)力高端。在緊湊型SUV哈弗 H6和H2等車型已經(jīng)取得了較好的市場反響的基礎(chǔ)上，長城汽車順勢(shì)推出了H8和H9，車型價(jià)格也突破了20萬元。

華晨汽車采取高起點(diǎn)模式，希望依托寶馬的技術(shù)支持開始新一輪高端車型研發(fā)，重設(shè)新品牌，“高開高走”，直接打入高端系列。

比亞迪起步期采取依靠模仿國外技術(shù)，再逐步向高端品牌滲透。隨著其在新能源市場的逐漸成熟，已轉(zhuǎn)走新能源高端車型開發(fā)路線。

而以一汽、東風(fēng)、上汽、廣汽等為代表的集團(tuán)車企，采取的是以合資為基礎(chǔ)，并以此為條件逐步發(fā)展高端中國品牌的模式。

在品牌力尚不足的情況下，盲目沖擊高端往往會(huì)引發(fā)自斷銷量的悲劇，這無異于“自殘”。但也許對(duì)于中國車企來說，這些高端車型最主要的使命并不在于銷量，而是為了提升中國品牌的信心。

為何品牌高端化總是有車無市？

經(jīng)過這么多年的發(fā)展，中國品牌的高端化儼然是行業(yè)經(jīng)久不衰的話題，不過在這個(gè)進(jìn)程上，卻是“撲街”者甚多，頗為耐人尋味。究其原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國汽車品牌在高端化的進(jìn)程上，有著幾方面誤區(qū)，而這或許正是這一狀況難以得到改變的原因。

其一，品牌的高端化應(yīng)該是“品質(zhì)”的高端化，而非價(jià)格上揠苗助長。在某種意義上，更好的品質(zhì)、更高的品牌溢價(jià)能力以及更舒適的體驗(yàn)，確實(shí)應(yīng)該會(huì)更高。所以，品牌的高端化，最直觀的表現(xiàn)也就是在“價(jià)格”上。這里面也最直觀的反映一個(gè)道理，一種物品的價(jià)值，總是通過最直觀的價(jià)格展現(xiàn)。這或許就是中國品牌汽車高端化的進(jìn)程，總是伴隨著一些相當(dāng)高的價(jià)格，比如前文提到的榮威950、傳祺GA8以及紅旗H7等在價(jià)格上都是“驚心動(dòng)魄”。然而，不得不說，這種在價(jià)格上做文章的高端化，頗有“本末倒置”“揠苗助長”之嫌。

是的，這些走高端化的品牌，“一份長長的配置清單”是標(biāo)配。然而，品質(zhì)怎么樣呢？有車主投訴，某品牌車輛前臉都撞的很慘烈的情況下，前排安全氣囊竟然絲毫沒有彈出。更有甚者，清單跟實(shí)際配置不一現(xiàn)象也有存在。所以，品牌的高端化更多的應(yīng)該在品質(zhì)上提升，而非在價(jià)位上做文章。

其二，品牌的高端化一定披著等同“合資品質(zhì)”外衣嗎？什么樣的品質(zhì)才是高端化呢？縱觀中國汽車品牌在高端化的進(jìn)程中，無不拉著“合資品質(zhì)”做墊背，譬如博瑞在上市之時(shí)總是要拉著沃爾沃背書，趕在車站前上市的東風(fēng)A9難免拉著PSA技術(shù)作為背書，榮威950總是要是要拉著別克君越作為背書，觀致總是要以“國際”來背書。 似乎，有了這些就有了高端化的底氣，而消費(fèi)者也會(huì)埋單。然而，殊不知，日漸成熟的消費(fèi)者在很多方面已經(jīng)很成熟。博瑞雖然銷量號(hào)稱月銷5000輛，笨重的車展與沃爾沃輕量化的趨勢(shì)背道而馳；東風(fēng)A9雖有PSA背書，不過與其同源的標(biāo)致508本就銷量慘淡；榮威950為前一代別克君越平臺(tái)技術(shù)，市場鮮有人問津。

如此，姑且不論這些有“合資品質(zhì)”背書的高端車是否與“合資品牌”齊頭并進(jìn)。那么在選車的時(shí)候車主們?yōu)楹尾贿x擇溢價(jià)能力更高、品質(zhì)更經(jīng)受住考驗(yàn)、且價(jià)位差不多的合資品牌呢。至于高端化的道路，車企業(yè)通過更多的技術(shù)沉淀，造好車才是出路。曾經(jīng)，日系車也是以“物美價(jià)廉”風(fēng)行世界，甚至造成了諸如英國等國家的汽車產(chǎn)業(yè)蕭條。所以，品質(zhì)提升、溢價(jià)提升，高端化只是水到渠成而已。

其三，品牌高端化依靠政府采購是營銷還是目的？眾所周知，在中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，政府支持是重要原因。在中國品牌高端化的過程中，部分車企企圖通過政府采購提升銷量，這本無可厚非，畢竟“官車”形象，對(duì)于車企開拓更多市場所起到的作用有目共睹。那么，問題來了，品牌的高端化寄希望于政府采購到底是營銷手段還是目的呢？如果營銷手段，那倒是不錯(cuò)的；如果依賴政府采購變成高端化的目的，那么被市場摒棄就是應(yīng)有之義了。所以，中國品牌汽車在高端化的進(jìn)程中，還是要搞清楚，最終得到市場認(rèn)可的高端化，才是真正的高端化。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，只有摒除以上誤區(qū)，中國品牌高端化才有撥云見日之希望。希望，中國品牌的高端化不再是希望，而是實(shí)實(shí)在在的一條路。否則，有車無市總是難以避免的。

（根據(jù)汽車之家、中國科技網(wǎng)整理）