國(guó)家形象傳播的受眾視角

南嵐

【摘 要】國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)。大眾傳媒是國(guó)家形象對(duì)外傳播的最直接、最有效的手段，其在很大程度上代表著一個(gè)國(guó)家的形象。而國(guó)家形象傳播的有效性在很大程度上是由受眾決定的。因此，大眾傳媒在進(jìn)行國(guó)家形象傳播過(guò)程中應(yīng)針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表達(dá)方式，以提高國(guó)家形象傳播的有效性。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象傳播；大眾傳媒；受眾

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）05-0278-01

一、受眾是修辭行為的重要因素

亞里士多德將修辭分為修辭者、話語(yǔ)和受眾。其中受眾決定話語(yǔ)的目的和目標(biāo)。他認(rèn)為說(shuō)服的前提是所有的受眾均承認(rèn)其為事實(shí)，并指出交際中的基本問(wèn)題是如何適應(yīng)受眾。他還提出了受眾分析法，分析和比較了不同年齡群、擁有不同數(shù)量財(cái)富的人和民主的政治家。他認(rèn)為人們追逐的總是自己的利益，并且不同的人對(duì)自身利益的感受也是不同的。受眾分析是推斷受眾內(nèi)在素質(zhì)和社會(huì)地位的過(guò)程，準(zhǔn)確的受眾定位和分析是保證修辭行為有效進(jìn)行的前提。

劉亞猛在《追求象征的力量》一書(shū)中提到，修辭者不僅要向受眾構(gòu)筑一個(gè)自我形象，“同時(shí)還必須預(yù)先設(shè)定所面對(duì)的受眾究竟都是些——或者都應(yīng)是些——什么樣的人。不先做這一預(yù)設(shè)也就無(wú)從設(shè)計(jì)或‘發(fā)明修辭者自己的言辭。”可見(jiàn)在修辭學(xué)中，“聽(tīng)眾”一直是作為一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，在某種程度上對(duì)修辭行為起著決定性的作用。

二、從受眾角度考量國(guó)家形象傳播的內(nèi)容

作為國(guó)家形象最重要的傳播主體——大眾傳媒，通常代表著國(guó)家形象，而不考慮受眾的傳播，其有效性是得不到保障的。2010年央視網(wǎng)公布的央視俄語(yǔ)頻道在俄羅斯的觀眾期待度調(diào)查顯示，央視俄語(yǔ)頻道在傳播區(qū)域的認(rèn)知度較低。在316份問(wèn)卷調(diào)查中，僅有28人收看過(guò)俄語(yǔ)頻道的節(jié)目，而完全不知道俄語(yǔ)頻道的受訪者高達(dá)81.9%。可見(jiàn)，大眾傳媒在進(jìn)行國(guó)家形象傳播過(guò)程中必須充分考慮到受眾這一保障傳播有效性的因素，選擇符合受眾特點(diǎn)的易于被其接受的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

央視俄語(yǔ)頻道的主要受眾是以俄語(yǔ)為母語(yǔ)或通用語(yǔ)的國(guó)家和地區(qū)的民眾，其傳播的主要內(nèi)容應(yīng)與這些國(guó)家以及中國(guó)相關(guān)。如2013年，央視俄語(yǔ)頻道播出了俄羅斯移民的紀(jì)錄片，該節(jié)目由于與受眾社會(huì)生活相關(guān)，很快引起了俄媒的關(guān)注，并對(duì)央視此舉做了正面的報(bào)道。相反，2010年央視俄語(yǔ)頻道對(duì)上海世博會(huì)進(jìn)行了較全面的報(bào)道，但是缺乏對(duì)俄語(yǔ)受眾有針對(duì)性的報(bào)道內(nèi)容，因此，作為國(guó)家形象傳播，其有效性就會(huì)降低。

央視俄語(yǔ)頻道在俄羅斯的觀眾期待度調(diào)查顯示，受訪者的受教育程度與對(duì)央視俄語(yǔ)頻道的期待度之間存在相關(guān)性。受訪者的學(xué)歷越高，對(duì)央視俄語(yǔ)頻道的期待度也越高。因此，央視俄語(yǔ)頻道應(yīng)盡量根據(jù)高學(xué)歷人群的收視需求和喜好設(shè)計(jì)相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格。在觀眾期待的節(jié)目?jī)?nèi)容方面，“中國(guó)的歷史文化、風(fēng)土人情”是受訪者選擇最多的，其次是“中國(guó)的地理風(fēng)光、旅游介紹”。因此，央視俄語(yǔ)頻道應(yīng)根據(jù)受眾需求調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，適當(dāng)增加受眾所期待的節(jié)目?jī)?nèi)容的比重，從而提高其作為國(guó)家形象傳播的有效性。

三、從受眾角度考量國(guó)家形象傳播的表達(dá)方式

除了傳播內(nèi)容外，語(yǔ)言表達(dá)也對(duì)傳播效果有重要的影響。話語(yǔ)作為國(guó)家形象傳播的主要手段具有民族文化性。因此，分析受眾所使用語(yǔ)言的民族文化背景以及該背景下形成的話語(yǔ)模式，是提高國(guó)家形象傳播的有效途徑。胡范鑄指出：“國(guó)家形象不僅是一種主體的‘自我定位，更是一種以國(guó)際語(yǔ)境為參照的自我認(rèn)識(shí)，是一個(gè)主體依據(jù)自我意圖和‘世界語(yǔ)語(yǔ)法發(fā)出的促進(jìn)國(guó)際和諧對(duì)話的主體間性話語(yǔ)。這種話語(yǔ)當(dāng)然是“自我”的，但又應(yīng)該是合乎“世界語(yǔ)語(yǔ)法”的，是他人能夠接收到，能夠聽(tīng)得懂，并且又可能認(rèn)同接受的。”此處的“世界語(yǔ)語(yǔ)法”就包括了受眾語(yǔ)言的民族文化背景和話語(yǔ)模式。

在漢語(yǔ)新聞中常出現(xiàn)一些具有中國(guó)特色的詞匯和表達(dá)，如小康、中庸等，由于文化背景的差異，俄語(yǔ)受眾對(duì)這些漢語(yǔ)特色的表達(dá)若不能深入理解便達(dá)不到我們傳播的預(yù)設(shè)目的。因此，我們?cè)诜g及處理這些漢語(yǔ)特有詞匯時(shí)應(yīng)盡量運(yùn)用受眾的表達(dá)方式，便于其理解和接受。

綜上，大眾傳媒在履行其作為國(guó)家形象對(duì)外傳播手段的功能時(shí)，應(yīng)該以受眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)和受眾的話語(yǔ)模式來(lái)安排傳播的內(nèi)容和語(yǔ)言表達(dá)方式，才能最大程度的確保國(guó)家形象傳播的有效性。

參考文獻(xiàn)：

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