道德營銷在物流企業(yè)核心競爭力構(gòu)建中的作用分析

劉清華

摘 要：文章從物流企業(yè)核心競爭力發(fā)展歷程入手，敘述了道德營銷與物流企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵，同時分析了物流企業(yè)在構(gòu)建核心競爭力過程中道德營銷的作用。道德營銷為物流企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、規(guī)范性、可執(zhí)行性和基礎(chǔ)設(shè)施以及資源保障。

關(guān)鍵詞：道德營銷；物流企業(yè)；核心競爭力；服務(wù)

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

Abstract： The article starts with the development course of the logistics enterprises' core competence. It describes what the ethical marketing is and what the logistics enterprises' core competence is. At the same time， it analyzes the ethical marketing's role when the core competence of logistics enterprises is constructed. Ethical marketing provides the guarantee for the construction of the logistics enterprises' core competence， which includes the basic， strategic， normative， basic facilities and resources guarantee， etc.

Key words： ethical marketing； logistics enterprise； core competence； service

由于我國物流起步比其他一些國家晚，我國第三方物流企業(yè)又面對著國內(nèi)外的競爭壓力，千篇一律的服務(wù)或者簡單的價格戰(zhàn)早已失去了他們的優(yōu)勢，所以培育和提升物流企業(yè)核心競爭力成為當前物流企業(yè)發(fā)展的切實目標。

物流企業(yè)在經(jīng)濟活動中是中介的角色，上游溝通供應(yīng)者（發(fā)貨企業(yè)）、下游連接需求者（收貨企業(yè)或顧客）。它既要滿足為供應(yīng)者安全送達貨物、安全收回貨款的要求，又要滿足需求者及時安全收取貨物的要求。所以物流企業(yè)作為中間介質(zhì)所提供的服務(wù)，就成為物流企業(yè)的核心競爭力。同時，物流業(yè)作為一種特殊的服務(wù)行業(yè)，有著很強的經(jīng)濟敏感性，同國民經(jīng)濟的順利運行密切相關(guān)，己成為了我國國民經(jīng)濟發(fā)展的動脈和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，物流業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品中始終貫穿著道德營銷的內(nèi)容。

道德營銷理論說起來容易，做起來難。在巨大的競爭壓力的作用下，物流企業(yè)經(jīng)常面臨道德與利潤的兩難選擇，同時企業(yè)也經(jīng)常處于道德危機中，如何將道德營銷有效融合進物流企業(yè)發(fā)展中去，是我們長期研究的內(nèi)容。

1 道德營銷與物流企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵概述

道德營銷是企業(yè)以道德作為經(jīng)營主線將企業(yè)服務(wù)資源調(diào)整到最優(yōu)化，從而增強物流企業(yè)的核心競爭力。它是為了企業(yè)良性發(fā)展而采取的一種競爭優(yōu)化策略。由于不同學者的研究對象和角度不同，目前為止沒有一個統(tǒng)一定義，本文研究接受鄒芳（2013）的觀點，“通過正直（integrity）、公平（fairness）的營銷活動和行為向顧客傳遞高質(zhì)量、高價值產(chǎn)品及高水準的服務(wù)，獲得顧客以及其他利益相關(guān)者的信賴（trustworthy）和尊重（respectful）的‘優(yōu)良商業(yè)實踐（good business practices）。”[1]這個概念要求企業(yè)營銷行為要兼顧企業(yè)利益、顧客利益和社會利益。

李恒偉（2014）提出，“物流企業(yè)核心競爭力是一個復雜、多元的系統(tǒng)，包含多個要素。包括一些基礎(chǔ)要素，如物流技術(shù)、人力資本、財務(wù)資本、社會資源等；組織要素，如管理模式、激勵機制、組織學習機制、企業(yè)文化等；能力要素，包括資源整合能力（戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)家能力、組織協(xié)調(diào)能力等）和具體運行能力（物流業(yè)務(wù)能力、反應(yīng)和應(yīng)變能力、市場營銷能力、持續(xù)創(chuàng)新能力、危機管理能力等）。”[2]

物流企業(yè)服務(wù)中道德營銷的使用為物流企業(yè)提升自身核心競爭力提供了手段和方法，當前物流企業(yè)面臨的社會環(huán)境有：信息爆炸的壓力、技術(shù)進步越來越快、高新技術(shù)的使用越來越廣、用戶的要求越來越苛刻等特征。同時物流企業(yè)的核心競爭也由產(chǎn)品競爭、價格競爭、品種競爭等方面向服務(wù)競爭演變。近幾年，服務(wù)對于企業(yè)已經(jīng)顯得越來越重要了。物流企業(yè)本身提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，應(yīng)該把服務(wù)競爭作為自己核心競爭力更努力的推進。妥善的服務(wù)是建立起企業(yè)與用戶之間強有力的紐帶。而妥善的服務(wù)項目中，有“道德”的服務(wù)尤其重要。故在物流企業(yè)核心競爭力構(gòu)建過程中必須給予道德營銷足夠的重視。

2 物流企業(yè)核心競爭力構(gòu)建

物流公司通過提供“正直、公平、高水準”的服務(wù)，以保障“顧客利益”為己任。

2.1 服務(wù)理念道德營銷化構(gòu)建：牢固樹立以道德服務(wù)顧客、服務(wù)社會、“顧客滿意”、“社會滿意”為目標的服務(wù)理念

物流企業(yè)作為經(jīng)濟活動中服務(wù)型中介環(huán)節(jié)，應(yīng)該特別注重“以人為本”、“顧客滿意”的服務(wù)理念。物流企業(yè)更應(yīng)該一直把服務(wù)顧客、感恩社會、關(guān)愛顧客放在首要位置，制定適應(yīng)廣大顧客需要的便利的送貨和取貨政策，持續(xù)推行服務(wù)承諾制、限時到達制、物流服務(wù)人員有錯無為問責制等制度，提升顧客滿意度。

而這種服務(wù)理念中，無時無刻不貫穿著道德營銷的理論。顧客滿意意味著物流企業(yè)向顧客提供較為明確的功能性利益，而這種功能性利益主要表現(xiàn)為貨物送達時間、顧客耗費收貨成本、貨物在流通中質(zhì)量的無劣變等，這些使顧客會對企業(yè)產(chǎn)生滿意、信賴、忠誠等積極的反應(yīng)；同時，物流企業(yè)在服務(wù)中還需關(guān)注到社會滿意度，在出入庫、運輸、裝卸等環(huán)節(jié)關(guān)注環(huán)境，以低碳服務(wù)為己任。這些行為除了包含物流企業(yè)決策層、管理層和執(zhí)行者個人道德水平外，還包括企業(yè)一直建設(shè)的道德營銷服務(wù)理念。把服務(wù)道德化，把道德營銷化，這種服務(wù)理念為物流企業(yè)構(gòu)建核心競爭力提供了基礎(chǔ)保障。

2.2 服務(wù)標準道德營銷化構(gòu)建：創(chuàng)新服務(wù)道德標準，建設(shè)以顧客為導向的企業(yè)文化

物流企業(yè)有運輸型物流企業(yè)、倉儲型物流企業(yè)和綜合型物流企業(yè)。各種類型都有不同的服務(wù)標準。運輸型物流企業(yè)服務(wù)標準主要有物流企業(yè)在具備移動物流設(shè)備和規(guī)模基礎(chǔ)上，提供門到門運輸、門到站運輸、站到門運輸、站到站運輸服務(wù)和其他物流服務(wù)，服務(wù)過程中具備網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)功能，應(yīng)用信息系統(tǒng)可對運輸貨場進行狀態(tài)查詢、監(jiān)控。倉儲型物流企業(yè)則自有一定規(guī)模的倉儲設(shè)施、設(shè)備，自有或租用必要的貨運車輛，同時也具備網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)功能，應(yīng)用信息系統(tǒng)可對貨物進行狀態(tài)查詢、監(jiān)控。綜合服務(wù)型物流企業(yè)則兼?zhèn)湟陨蟽煞N類型的標準。在這些類型的物流企業(yè)中，有一個共同點，就是具備網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)功能，顧客應(yīng)用信息系統(tǒng)對貨物隨時能夠進行狀態(tài)查詢和監(jiān)控。這一點主要是為服務(wù)顧客設(shè)立的，這種以顧客為導向的服務(wù)標準，是以道德營銷假設(shè)存在為前提，有利于物流企業(yè)在未來的發(fā)展中處于更重要的地位，同時有助于物流企業(yè)提高其核心競爭力，為物流企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建提供了規(guī)范性保障。

2.3 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)道德營銷化：站在顧客、企業(yè)和國家利益兼顧的角度設(shè)計服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計主要包括物流園區(qū)的建設(shè)和運輸線路的設(shè)計。物流園區(qū)選址要具備可達性、交通便利性、地源充足、地價相對較低、可利用基礎(chǔ)設(shè)施較好、具有彈性和經(jīng)濟合理等方面。運輸路線的設(shè)計以企業(yè)與顧客共同具有便捷屬性、路線優(yōu)化為特點。在物流企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中，兼顧企業(yè)、顧客和國家利益的角度，注重人（物流企業(yè)人員）與人（顧客）之間、人（物流企業(yè)）與社會之間的關(guān)系，并用倫理來規(guī)范各部分之間的關(guān)系，讓物流企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)變得更加符合道德標準。而在這部分關(guān)系中以一方服務(wù)另一方為表現(xiàn)，展示了營銷的價值。故道德營銷在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計過程中具有舉足輕重的地位，為構(gòu)建物流企業(yè)核心競爭力提供設(shè)施與資源保障。

2.4 服務(wù)效率道德營銷化：把握關(guān)鍵時刻，提高服務(wù)質(zhì)量

物流企業(yè)服務(wù)效率的衡量指標包括經(jīng)濟性指標、技術(shù)性指標、社會性指標。經(jīng)濟性指標指的是物流企業(yè)在服務(wù)過程中的成本和收益兩個方面；技術(shù)性指標則主要包括快速、便利、直達、安全、舒適和靈活等方面；社會性指標包括社會節(jié)約程度、社會綜合發(fā)展程度等方面。綜合經(jīng)濟、技術(shù)和社會指標后發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)服務(wù)效率的提供靠的是物流企業(yè)能夠積極把握住關(guān)鍵時刻，包括收益的關(guān)鍵時刻，倉儲、運輸、直達的關(guān)鍵時刻，保證貨物質(zhì)量的關(guān)鍵時刻等。這些關(guān)鍵時刻的掌握，有利于物流企業(yè)提供的服務(wù)令顧客更加滿意，企業(yè)利益最優(yōu)、社會利益最佳。同時，把握這些關(guān)鍵時刻，也需要物流企業(yè)積極有效地將道德營銷融合進服務(wù)，才能名利雙收。這種服務(wù)效率道德營銷化，為物流企業(yè)核心競爭力構(gòu)建提供可執(zhí)行性保障。

2.5 服務(wù)形象道德營銷化：時刻關(guān)注自身服務(wù)形象，保障企業(yè)長遠發(fā)展

物流企業(yè)在發(fā)展過程中，會出現(xiàn)激烈的市場競爭和短期的財務(wù)短缺，這種情形勢必造成物流企業(yè)不顧及道德倫理、社會責任以及企業(yè)的長遠發(fā)展目標，服務(wù)以短期盈利為目的。這種做法會直接導致物流企業(yè)在服務(wù)中道德營銷缺失，功利主義抬頭，損害了顧客和社會利益，也間接損害了企業(yè)的長遠利益。這種做法一旦出現(xiàn)，相關(guān)物流企業(yè)的服務(wù)形象就會被損毀。而個別物流企業(yè)形象的損毀，會導致整個物流行業(yè)都出現(xiàn)形象危機。故物流企業(yè)為構(gòu)建核心競爭力，必須時刻關(guān)注自身企業(yè)的服務(wù)形象，不要為短期利益損害了長遠利益。服務(wù)道德的積極良性發(fā)展，會成為物流企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的戰(zhàn)略性保障。

綜上所述，道德營銷在構(gòu)建物流企業(yè)核心競爭力中的作用是舉足輕重的，它為物流企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、規(guī)范性、可執(zhí)行性和基礎(chǔ)設(shè)施以及資源保障。

參考文獻：

[1] 鄒芳. 企業(yè)關(guān)系導向與道德導向分類融合的匹配性模型研究[M]. 成都：西南財經(jīng)大學出版社，2013.

[2] 李恒偉. 物流企業(yè)核心競爭力的評價與構(gòu)建——以淄博市物流企業(yè)為例[D]. 淄博：山東理工大學（碩士學位論文），2014.

[3] 蔣長兵，白麗君. 供應(yīng)鏈理論技術(shù)與建模[M]. 北京：中國物資出版社，2009.