從高端礦泉水看營銷誤區

沈坤

前一段時間因為與一個天然礦泉水客戶朋友的交流，引發了我對當前中國市場上銷售的中外礦泉水尤其是高端礦泉水品牌進行了一次粗略的研究。因為我這個朋友的礦泉水品牌叫北極泉，產品的售價高過昆侖山和5100，幾乎接近依云的價格了，定位為中國高端礦泉水。

北極泉高端礦泉水的價格為什么這么貴？這要看這個礦泉水的水源來自哪里？這個天然礦泉水中又蘊含了什么獨特的稀有礦物元素？這個元素又對我們人體健康有什么特殊的貢獻？通過翻閱客戶給我的資料和瀏覽該公司網站，我發現了北極泉天然礦泉水中，原來蘊含著一種名叫“偏硅酸”的物質，而且含量為65毫克/升。

它的水源來自哪里呢？原來是位于中國疆土最北端的大興安嶺漠河，中國版圖的金雞之冠，北緯53度的神州北極，毗鄰中俄界河黑龍江，中國唯一能看到“北極光”的地方，這里的年平均氣溫為-7度，最低氣溫達-53度，年平均無霜期90天。北極泉因此得名。

偏硅酸也稱硅酸。有關資料報道：偏硅酸對人體具有良好的軟化血管的功能，可使人的血管壁保持彈性，故對動脈硬化、心血管和心臟疾病能起到明顯的緩解作用。水中硅含量高低與心血管病發率呈負相關。硅在骨骼化過程中具有生理上的作用，它對骨骼化的速度有影響。而含有偏硅酸的天然礦泉水寥寥無幾，有也含量沒有北極泉高，這也就是北極泉天然礦泉水賣得貴的原因。

百度百科了5100礦泉水，獲悉5100西藏冰川礦泉水來自西藏念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富的礦物質和微量元素，其含量達到天然礦泉水的中國新國標和歐盟標準，純凈清澈，口味純正，是優質復合型礦泉水。5100西藏冰川礦泉水中也含有少量的偏硅酸，只是難以分辨它跟北極泉比較，相差多少。

昆侖山礦泉水沒有關于偏硅酸的記錄。恒大冰泉也沒有偏硅酸記錄，依云礦泉水也沒有這種東西！難怪，北極泉這么一個尚不起眼的新品牌，竟然敢定位高端礦泉水，且價格竟然高過昆侖山和5100，直逼依云。為啥？原因很多，獨特的礦物元素、獨特的地理位置、有限的水源等等。

按照這樣的邏輯，所謂高端礦泉水，首先必須是好水，也就是水本身的質量要好，而且價格一定要高，不然怎么能配叫高端呢？那么，除了這兩個核心元素可以代表高端水以外，其他就不能了嗎？我能不能這么假設：它的水很普通，但運作得很高明，消費者愿意支付高價，承認它的高端性，這樣的可能性有沒有？

我們先來做一個比較！LV、普拉達等品牌的包包，其產品質量自然不錯，但促使其價格高昂而成為奢侈品的原因，真的是因為它的產品質量嗎？耐克的加工單位譬如福建大豐集團用與耐克同樣的原材料和同樣的工藝生產的球鞋，價格又如何呢？

這似乎在說明，“高端”品牌的高端，并非僅僅是產品的質量，其真正高端之處，或者促銷消費者愿意支付溢價購買的原因是在“別處”。這個別處，究竟是什么呢？品牌價值和影響力？那么，什么是品牌價值和品牌影響力呢？廣告嗎？定位嗎？還是其他別的什么因素？

停留于物質層面訴求的品牌，無法做到真正的品牌高端。真正的高端不僅僅是物質的高端而是品牌對準了目標消費群的精神層面。

什么是消費者的精神需求，我曾經在微信群的一次授課中闡述過：消費者的精神需求就是消費者購買這個產品不僅僅是因為物質上的需求，更多是因為一種精神上的需要，譬如，他們是用你的品牌產品來提升自己的生活品位或者進入某類標簽人群中成為某類人。譬如LV包包、寶馬汽車等。買LV的人，真的是買個包來裝東西的嗎？顯然不是！雖然也是可以裝東西，但更能彰顯個人的品位！

不同的消費者，對精神的需求也不同！年輕人的精神需求，就是盡快被社會認同和標新立異個性得到張揚的需求；事業成功人士的精神需求，是符合自己身份的標簽，獲得被尊重和羨慕的需求；女性的精神需求，就是讓自己變美的需求和追求愛情圓滿的需求，可以說，當前或者未來，我們的消費者不再僅僅關注物質需求，而會更加追求精神需求的滿足。

既然這樣，我們的礦泉水們，你以為你用一個5100的品牌名稱，訴諸你的西藏冰川水源就真的能成為高端礦泉水了嗎？同理，就算你昆侖山、長白山的水源地很好，消費者就認可你的高端定位嗎？恒大冰泉更是如此，竟然用一個地產品牌直接冠名，而我們的北極泉就因為水源中多了一種叫“偏硅酸”的有益礦物元素，因為水源地在中國的北極地，就可以賣高價了嗎？

顯然，我們的企業營銷太過于傳統了，營銷也太低級了。馬斯洛早就告訴我們，物質需求是人類最最基礎的需求，而最最高級的需求是人類自我價值的實現，什么是自我價值？就是人類最在意的精神上的滿足感，而這種精神滿足感，自然是社會精神的滿足，也就是說，這種滿足，是針對社會而產生的。

大部分高端礦泉水品牌，由于品牌名稱的先天局限（忽視消費者的精神需求）和缺乏能激發消費者共鳴的品牌主張，訴求過于理性（拘泥于物質層）這兩個營銷前端策略，導致后續的渠道缺乏對經銷商的吸引力，傳播更是缺乏資源而只能用毫無創意的硬廣告來強推，其結果自然無法打動消費者！

既然這樣，那么，我們的高端礦泉水們，趕快放下你們當下的物質層面，也就是水源地和礦物質含量的訴求了，趕快往消費者的心靈世界中去。去挖掘或者激發他們的精神需求，去想方設法滿足他們，并讓他們尖叫和共鳴。如果真要達到如此程度，起碼要具備以下幾個條件。

1.能引起共鳴的品牌名稱。絕對不是什么昆侖山和5100或者北極泉，因為這三個名稱一個是山的名字，一個是山的高度，一個是北方位置提示，這些名字對消費者而言，能感動他們嗎？能讓他們尖叫嗎？能激發他們內心強烈的共鳴嗎？

2.完美的品牌主張而不是企業的定位。定位是你企業的一廂情愿，而品牌主張，就像宗教信仰，卻必然是直接瞄準消費者內心的，因為所有的消費者都會從你的品牌主張中感受到品牌的力量和價值指向。真正完美的品牌主張，瞬間就會打動目標消費者，讓他們乖乖地成為您的俘虜！

3.高規格的能讓消費者尖叫的產品包裝。有了前面兩個品牌開路先鋒，就需要消費者真實的接觸了，這個接觸就是我們的產品外觀形態、色彩和包裝上的溝通語言。消費者輕松憑借你的產品給出的各種信息，就與自己的內心需求劃上等號，他們愿意把你的產品拿在手里，展示某種獨特的品位……因為你也許已經激發了他內心隱藏的某種精神價值感。

4.獨特的產品質量。一個品牌，虛的精神包裝要做，真實的物質層面的文章也要做。

當前的礦泉水企業們的做法，幾乎是在比拼水源地，把普通消費者購買一瓶解渴的水弄得非常復雜，好像我們的消費者都是地質研究專家或者物理、化學專家，他們能懂水中的礦物元素嗎？他們知道哪個水源的水更高級嗎？他們知道地表水和深巖水的區別嗎？這種狹隘的營銷應該終結了！

親愛的高端礦泉水們，如果你做到了上面四個層面，你才可以進行所謂的營銷推廣了，記住一點，真正的高端，從來不會屈就于廣告，如同一個有高度涵養的紳士，從來不會到處叫喊：“我是紳士……”