三亞旅游影視營銷發展研究

摘 要：近幾年，旅游目的地競爭越來越激烈，影視營銷憑借其受眾廣、隱蔽性強、效果好等優點成為旅游目的地營銷的一種新趨勢。文章從影視營銷的發展條件、發展現狀及存在問題三個方面對三亞旅游影視營銷的發展概況進行分析。為更好地促進旅游影視營銷的發展、刺激游客的出游意向，提升旅游目的地吸引力提出相關的發展策略。

關鍵詞：三亞；旅游；影視營銷

隨著旅游市場需求趨于多樣化和個性化，旅游目的地競爭也越來越激烈。為了在眾多的旅游目的地中引起旅游者的關注，刺激游客產生出游意向，旅游目的地需要一些較新穎的營銷方法。其中影視營銷的成果較為顯著，在國內外有不少的典型案例。雖然影視營銷的效果得到了各界的廣泛認可，但是也存在些許不足。因此，為了使旅游目的地影視營銷要取得預期效果，首先要弄清楚影視營銷是通過什么樣的方式傳遞旅游目的地的信息，樹立目的地形象，刺激旅游者的產生出游意向，最后達到吸引旅游者到目的地旅游的效果。

一、三亞旅游影視營銷發展概況

1.三亞旅游影視營銷發展條件

三亞市被稱為“東方夏威夷”，是國際旅游島建設戰略部署的重要構成部分。三亞市旅游資源極為豐富，其中更是不乏優質旅游風景區，在2014年公布的國家A級旅游風景區名錄中，含三亞及臨近周邊地區的4個5A級優質旅游風景區、8個4A級優質旅游風景區。本文根據三亞市各個可達旅游風景區的景觀特征，將三亞市旅游資源的景觀分為如下幾類。其中，自然景觀主要包括：海岸沙灘、海水波濤、海邊礁石、水下風光、椰林綠地、熱帶森林、低山洞穴、沼澤濕地；人文景觀主要包括：特色建筑、游艇郵輪、民俗節慶。

王玉玲等（2006）將涉及影視拍攝的旅游資源分為靜態層旅游資源和動態層旅游資源等。具體涵義如下。

靜態層旅游資源，是指影視作品中涉及到的有實體的旅游資源，如取景地點被用到推廣宣傳過程中，實現營銷效果，這種旅游資源指影視拍攝過的三亞的海洋、森林、河流、建筑、公共設施等。

動態層旅游資源，一方面是指影視作品中涉及到的無實體的旅游資源，如三亞的少數民族民俗活動、民族節慶活動、宗教禮儀活動等；另一方面是指影視業大型活動帶來的旅游資源，如在三亞舉辦的各類影視節、頒獎禮、開幕式等活動。

2.三亞旅游影視營銷發展現狀

目前，三亞市的旅游目的地影視營銷主要采取以下幾種方式：

（1）提供拍攝地。三亞旅游目的地影視營銷采取的最主要的方式就是為影視作品提供拍攝場地，不進行相關干預，順應市場對影視作品的口碑相傳，獲得營銷回報。目前絕大多數的影視營銷都運用此方式，主要表現在設置海浪沙灘場景、熱帶森林場景，或利用三亞豪華酒店、度假別墅烘托劇情氛圍等。

（2）深度植入。三亞旅游目的地影視營銷的深度植入運用主要體現在《非誠勿擾2》、《私人定制》，以及一些浪漫主題的影視作品上，如《101次求婚》、《HOLD住愛》、《戀愛假期》等。這些作品把三亞旅游目的地的“浪漫”成分與作品主題融合起來，使之與角色的人生經歷有緊密聯系。

（3）公關炒作。這種炒作式的營銷方式依然主要體現在馮小剛導演的兩部電影作品《非誠勿擾2》和《私人定制》上。官方公布前者票房記錄是4.7億元人民幣，后者目前的票房收入是6.6億元人民幣。在兩部影片熱映階段，人間天堂鳥巢和蜈支洲島都積極進行了公關炒作，并在各大網站上發布相關“電影揭秘”和“旅游指南”，吸引了大量目光，瞬間提高了旅游目的地知名度。

3.三亞旅游影視營銷存在的問題

通過上述分析，本文針對現階段三亞市旅游目的地影視營銷發展情況，從以下幾個角度總結出目前存在的問題。

（1）影視作品主題太過局限

在三亞取景拍攝的影視劇作中，大都是當代都市題材，基本是面向年輕觀眾的主題。也就是說，目前營銷形象定位過于單一，吸引的主要群體是年輕游客，忽視了潛在游客群體。

（2）三亞本土題材影視作品稀缺

目前以三亞本土環境為題材的優秀影視作品十分稀少。一部名為《一座城市和兩個女孩》的三亞風光電影雖然舉辦了首映儀式，但由于故事過于老舊，而且不符合三亞形象定位等原因，并沒有在全國范圍內上映。同時，在三亞拍攝的都市言情劇、青春偶像劇風格相近，較為膚淺，沒有把景物與人物性格、故事情節結合得天衣無縫、相得益彰，缺少旅游目的地特色，對游客吸引力較低。

（3）在三亞旅游目的地取景的影視作品多而不精

目前每年雖然有很多影視作品或者綜藝節目選擇在三亞或三亞周邊地區取景拍攝，但是這其中真正起到營銷作用和激發游客出游意向的作品卻很少。在影視知曉度方面，最知名的以三亞為取景地的影視作品為《非誠勿擾2》，以及2014年賀歲電影《私人定制》，還有最新的《奔跑吧！兄弟》（電影）。在營銷事件（活動）知曉度方面，大多數人表示看過與三亞相關聯影視作品營銷活動的知曉度，但也有很多人表示記不清了。

（4）觀眾對于三亞旅游好感度低

雖然對于影視作品中的三亞，絕大多數的人擁有表示對于影視中的旅游形象好感度較高。但在三亞作為旅游地的美譽度方面，結果卻令人擔憂，給予三亞美譽的很少，大都認為三亞“不夠理想”。

二、基于游客出游意向的旅游目的地影視營銷發展策略

1.提高影視作品主題的多樣性

三亞多元化的景觀資源適合很多主題的影視作品拍攝。這樣可以讓觀眾全方位地了解各類旅游目的地，增強美譽度，且旅游目的地影視營銷的營銷形象定位不會過于單一。另外，制片方選取的主題應積極向上，充分展現旅游目的地的“陽光面”，以提高觀眾對旅游目的地的好感度。

2.提高旅游目的地本土文化題材影視作品

旅游目的地經營者應掌握好“寧缺毋濫”的尺度，不可盲目參與影視營銷。在確定與制片方合作之前，經營者應了解該影視作品是否能起到對旅游目的地形象的美化作用以及是否能提高觀眾對于旅游目的地的好感度。同時，也應調查制作方的制作實力，以確定該作品是否能起到良好而高效的營銷效果。這樣做才能改善在旅游目的地取景的影視作品多而不精的尷尬局面。另一方面，經營者應優先于本土題材影視作品的制片方合作，甚至可以邀請劇組來拍攝城市電影和專題影片。

3.選擇具有吸引力的影視劇合作

旅游目的地應積極主動地選擇具有吸引力的影視劇進行合作。一般來說，具有較高吸引力的影視劇體現在兩個方面：一是影視作品情節動人，影視作品的故事情節能夠打動受眾，使受眾對旅游目的地產生深厚的感情，進而使游客移情于景，刺激旅游者的出游意向；二是影視作品質量高，它可以延長受眾的期待，提高受眾的認可度，減少影視營銷的風險。

4.樹立旅游新形象，提高游客對旅游目的地的好感

選擇不錯的景點，如亞龍灣熱帶森林公園鳥巢度假村以《非誠勿擾Ⅱ》男女主角站在的吊索橋上的畫面作為宣傳海報，作為具有代表性的劇照作為目的地宣傳畫，給人留下深刻印象，產生新的認知。接著借影視劇的熱播，在推銷目的地的自然景觀和人文景觀的同時，加強對其飲食、藝術、民俗風情等方面的宣傳，促使游客產生出游意向。

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作者簡介：宋婷婷（1988- ），女，山西運城，碩士，助教，主要研究方向：旅游經濟及管理