“旅游+”視角下海南影視旅游互動營銷研究

孫璐+周俊

摘 要：影視旅游是影視和旅游融合互動的交叉產物。海南有著豐富多彩的影視旅游資源，被譽為“天然攝影棚”。但是眾多拍攝于海南的影視作品中只有極少的幾部作品引發了海南旅游熱潮，相應的后期影視旅游產品開發也相知甚少。在現今影視旅游成為新型特色旅游產品的背景下，如何將影視產業與旅游業更好地融合與互動，是當下發展海南影視旅游需要高度關注的熱點問題。本文旨在充分借鑒有關研究成果的基礎上，分析海南影視旅游的發展現狀及互動營銷發展的必要性，以期對海南影視產業旅游的互動營銷研究有所推進。

關鍵詞：影視旅游；互動營銷

一、概述

國外影視旅游研究的主要內容包括促進影視旅游形成的原因、影視作品對旅游目的地的促進作用、影視旅游與目的地營銷等。許多國外學者認為影視劇是有效的旅游營銷方式，例如美國和澳大利亞影片較早體現了電影對外景地旅游的推動作用。旅游產業融合發展是在旅游需求改變與提高、技術革新、旅游吸引物改變、政府制度條件等動力因素具備下，通過和其他產業的資源融合、市場融合、產品融合、組織融合等方式進而派生出的新業態或新產業，如當今熱門的農業旅游、工業旅游、會展旅游和影視旅游。影視旅游成為新興旅游項目，為旅游業注入新的競爭活力與魅力。國家旅游局局長李金平在2015年8月提出了“旅游+”的新概念及重要性。從經濟角度來看，散客化意味著旅游消費和資源利用的邊界從封閉變得開放了，游客廣泛進入目的地公共生活和休閑空間的同時，產業融合的空間得以拓展了，旅游已經超越了傳統產業邊界，開始在更大的范圍發揮作用。這為產業融合背景下產生的影視旅游發展提供更加明朗的指引方向。跨界融合是這個時代的本質特征，提出“旅游+”，可以說是“互聯網+”思維在一個行業的具體應用和實踐，是時代特征的具體產業體現。從融合發展到“旅游+”，是旅游主體意識、主動作為、主導作用的升華，也充分體現旅游系統在行業自信、產業自信、事業自信之上的理論自信，是對大旅游的自信表達。影視旅游可成為旅游業轉型升級的創新空間。

影視旅游營銷基本模式有三種：1.新景區的營銷模式——借影視發現旅游景區；2.主題公園的營銷模式——借影視塑造旅游主題；3.旅游項目的創新——借影視策劃旅游項目。在此基礎上，國內外成功影視旅游營銷案例還會結合目的地政策、經濟、技術、人力、資源環境等背景因素，開創目的地特色營銷模式。

二、海南影視旅游營銷發展現狀

1.現狀

海南有著豐富多彩的影視旅游資源及熱帶影視基地建設條件，被譽為“天然攝影棚”。從1955年的第一部海南影視題材電影《海島風云》開始，到現在為止，海南作為外景地拍攝影視作品已有四十年的歷史。最具代表的《紅色娘子軍》、《沒有冬天的海島》、《非誠勿擾》《私人訂制》等十多部作品家喻戶曉，觀眾對電視劇中海南熱帶海島風情留下了很好的印象，吸引了眾多的旅游者。影視旅游成為海南旅游發展中的新生力量。如今，各種類型特色的海南影視旅游活動如火如荼在島內開展。除了電影、影視劇、紀錄片、美術片、專題片、廣告片、音樂作品等常規活動以外，據不完全統計近五年海南對于影視旅游發展及營銷活動主要有主題公園、影視旅游基地建設、影視旅游節事活動、影視旅游景點規劃、綜藝節目、宣傳與推廣六種形式，實現由單一向多元化的發展。

2.問題

（1）影視旅游未形成常態化發展，后電影作品未成熟

盡管近年來多部影視劇、綜藝節目的取景地都選擇在海南，在一定程度、時間、范圍內增加海南游客數量，影視旅游活動以游覽觀光影視作品中的取景地為主，深度旅游體驗活動缺乏。此外，影視旅游產品都具有熱賣期，許多島內旅游企業對影視作品趨之若鶩，導致影視旅游沒有形成常態化發展，“后電影作品”的開發上還未成熟，缺乏以影視為表，旅游為里，文化為魂的精品產品。依然存在許多影視作品的產地是海南，但并未在旅游業發展中被業界所關注、利用。

（2）營銷活動相對分散，整體影響力欠佳

由于策劃、包裝、整合、推廣、利用不夠，導致資源的浪費和閑置，沒能挖掘出更加吸引游客的影視旅游項目并成為海島特色旅游產品及文化信息。例如，2002年放映的《完美夏天》觀眾無不為電視劇中美麗的風光而陶醉，然而卻很少有人知道拍攝地點是在海南三亞的蜈支洲島，認知度不高。

（3）缺乏影視旅游產業鏈，融合互動意識不強

電影業有其自身發展規律，業界對海南拍攝影視片成本高、缺乏相關配套產業也頗有微詞。只有形成相對完善的產業鏈，配套的硬件和軟件設施，電影業才會真正成為拉動海南文化和旅游發展的強大引擎。例如，劇組大多是來海南拍外景，全程在海南拍攝的寥寥無幾，對本地產業起不到拉動作用，融合互動意識不強，影響海島品牌形象塑造。

三、互動營銷發展必要性

影視產業和旅游業進行互動營銷，可帶動兩大產業的優化和提升。通過將影視產業和旅游業進行互動營銷，相互滲透和融合，有助于其核心價值充足、整合與創新，進而實現“1+1>2”的雙贏效果。

1.優化影視旅游資源，推動目的地旅游業

加強影視與旅游行業間的聯合、參與，成為影視旅游做大做強、降低成本、發揮資源效率的一個捷徑，也是當前影視旅游開發中的一個努力方向。良好的互動營銷是旅游目的地發展成功的必要因素。影視旅游成功取決于5個因素：目的地營銷行為、目的地特點、影片特點、電影委員會和政府的努力以及目的地旅游的可行性，從中可見營銷行為置于五大成功影響因素之首，說明營銷對于影視目的地成功的重要性。

2.使影視作品成為營銷活動跳板，帶動關聯產業發展

影視旅游成為目的地新興旅游產業的同時，對當地餐飲業、酒店業、旅游景點、旅游交通、影視供應商等也起到了很好的宣傳和推廣作用。韓國借助影視旅游的成功，帶動了餐飲、時尚、美容、服裝、道具等相關產業的營銷推廣。

3.增加拍攝地文化附屬價值，提高市場競爭力

文化是吸引旅游者旅游的重要誘因，文化旅游可以給游客帶來難忘的旅游體驗。銀幕展現拍攝地的生活方式、民族習慣、傳統節日等文化特征，激發潛在旅游者的體驗欲望和劇中情景再現。旅游者對于海南認知多數局限在其迷人的熱帶海島3S（陽光、海水、沙灘）自然風光，而在這個寶島上還蘊藏著的黎苗文化、人文風情、海島歷史、南洋、海島美食、疍家文化等人文資源卻鮮為人知。融合互動營銷是有效的傳播途徑，讓游客領略到一個更立體的海南。

因此，海南國際旅游島建設需要多元化主題的發展策略，影視旅游發展是可供選擇的重要途徑。合理、高效、特色的互動營銷，提高海南文化品位和知名度的同時，有助于提高海南國際旅游島發展層次和發展空間，提高旅游目的地競爭優勢。

四、結語

本文對海南如何在產業融合視角下實現影視旅游互動營銷進行了構思。海南有著豐富的影視旅游資源，是國際旅游島發展戰略中一項特色旅游吸引物。有效進行互動營銷能更好地提升海南旅游市場競爭力、塑造海島品牌形象。在國內旅游業實踐中，關于海南影視旅游互動營銷方式運用不多，海南影視旅游發展還處于初級階段具備廣闊的發展空間，愿本文能夠對海南影視旅游未來發展有所參考。“未來已經來臨，只是尚未流行”。

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作者簡介：孫璐，廣州涉外經濟職業技術學院，講師，研究方向：旅游目的地營銷、品牌建設；周俊，三亞學院，講師，研究方向：影視文學