用戶歸屬感對其口碑傳播的影響研究

陳君+李盈枝

摘 要：本文以小米科技品牌為例，綜合運用了文獻閱讀法、問卷調查法、統計分析等多種方法研究了品牌的用戶歸屬感影響因素，并構建了用戶歸屬感對其口碑傳播的影響關系模型，然后利用調查問卷收集數據，通過LISREL8.7軟件對模型進行了驗證和調整，證明了小米科技用戶歸屬感對其口碑傳播的正向影響作用。

關鍵詞：小米科技；歸屬感；口碑傳播

一、引言

小米公司目前的估值已經超過四百億，引起網絡熱議，“互聯網巨頭”的聲音在微博、貼吧和論壇等社交網絡中流轉。其中，小米獨特的模式更是引起熱議。小米模式主張以用戶為中心，得益于此，小米社區形成了強大的粉絲團，小米獲得粉絲的狂熱追捧。驅動社群實現商業價值的實質正在從“流量”變為“關系”。一旦關系網絡被激活，商業發展的進程就從加法法則躍為乘法法則。

目前學界和業界針對小米科技開展了一些研究，這些研究主要集中在探究小米公司的公司結構、特征、模式分類和維度等基本概念以及相關運行技術的實現；小米科技用戶參與動機等方面，對其用戶歸屬感和口碑傳播的研究還為數較少。基于此，本文以小米科技為源頭，探究小米科技用戶歸屬感對其口碑傳播的影響關系，以促進小米科技的可持續發展。

二、理論分析與研究假設

歸屬感來源于社會文化心理范疇的概念，最早提出這一概念的人是美國心理學家Maslow。歸屬感用來描述個體或群體對某一事物或某一現象的認可程度和產生關聯的密切度，歸屬感不易被感知但客觀存在，并能對人的行為產生影響。歸屬感源自于“社會需要”，它是人們合群性特性的一種具體表現。歸屬感的內涵是由于主觀和客觀的外界環境作用于個體從而使個體產生的一種內在的主觀的心理意識和情感，進而受這種作用的影響，個體在環境中表現出的行為也會受到一定程度的影響。因此，歸屬感作為一種心理的主觀意識，是介于外界主客觀環境和個體行為之間的一個中間變量。

學者們分別從不同角度出發分析和探究了歸屬感的影響因素。Lin、Wu和Tsang（2008）指出在虛擬社區中，感知信任會影響成員參與的態度，同時也會影響成員在虛擬社區中分享信息的意愿和對社區的黏性，對社區成員的依賴和歸屬感的形成產生積極的作用；趙玲從社會資本的視角進行研究，研究發現成員信任是虛擬社區中用戶歸屬感的重要影響因素；Chris（1999）研究發現，虛擬社區成員之間的相似性、社交關系和互動行為均會對用戶歸屬感產生影響。Wilkinson（1995）等指出，虛擬社區成員參與的增加和經驗的積累會增強成員的歸屬感。

Arndt（1967）是現代最早提出口碑營銷的學者之一，他認為口碑傳播是指口碑信息的發送者和口碑信息接收者之間面對面的口頭交流，并且信息接收者認為口碑信息發送者是出于非商業性的目的，提供有關產品、品牌或服務的信息。該定義強調口碑傳播是一種人對人、面對面、口頭的傳播行為。Chan（2000）認為口碑傳播是一個不斷調整變化的過程，是指口碑信息發送方將關于產品信息的陳述發送到信息接收方的動態傳播過程。口碑傳播的信息包含真實的和虛構的信息，口碑信息可能會導致消費者對某個產品、服務、品牌或企業的態度產生變化，甚至影響消費者對整個行業的態度，從而影響消費者的行為。出于研究主題的角度考慮，本文采用的是HawkinS et al.（2004）對口碑傳播的定義，認為口碑傳播是消費者與他人分享與特定的產品、服務或品牌相關的信息，旨在勸導潛在消費者購買或遠離該產品、服務或品牌的過程。

Hovland et al.（1953）提出傳播說服論，研究發現信息傳播者、信息內容和信息接收者是影響信息傳播效果的三大類因素。Gilly et al.（1998）研究發現，口碑信息的以下三個特征會對影響接收者的購買決策：（1）與口碑信息的來源相關的特征，如信息發送者的專業程度或意見領袖等；（2）口碑接受者與發送者的同質性；（3）口碑接收者自身的特征，如接收者的專業程度和偏好等。

國內也有學者針對口碑傳播進行探究。白少布和劉洪（2011）認為企業良好的口碑根源于企業產品或服務的內在品質特征以及相應的輔助支持，口碑信息通過口碑發送者的傳播而擴散到復雜的社會網絡之中。口碑傳播的效果會受傳播主體的狀態和社會關系渠道約束的影響，具體表現在發送者、接收者狀態和關系渠道作用于口碑傳播的因素，即口碑信任度、口碑感染度和口碑忠實度等三個維度。

筆者梳理現有的文獻發現，學者們一般都將視角集中于某一單一的因素，認為其會對用戶歸屬感產生一定的影響和作用，而鮮有研究從整體和全面的角度分析影響用戶歸屬感的因素。因此，本文對相關文獻研究進行總結，綜合相關學者的研究認為影響用戶歸屬感的主要因素為功用性、滿意度、互動性，并從這三個維度來衡量小米科技的用戶歸屬感。同時，考慮小米科技的實際情況，選取口碑傳播中認可度較高、學者們普遍使用的變量為口碑傳播影響因素進行研究，具體為：傳播者專業程度、傳播意愿和口碑語調三個變量。

當前，隨著互聯網技術的快速發展以及通訊設備的應用普及，消費者的消費方式也發生了巨大的變化。同時，生活節奏的加快使得消費者可以用于了解和調研產品信息的時間變得越來越少。因此，通過網絡獲取產品信息和消費體驗信息成為消費者了解產品的重要渠道，這也使得用戶歸屬感的依賴性和相互影響作用加強。Nwwman （2003）的研究表明，消費者對于品牌、商品或服務產生歸屬感的時候，其對負面口碑會表現出較強的的抵抗力，不易動搖對品牌的積極的態度和認知。郭國慶（2007）針對網絡科技產品進行調查研究，發現消費者的信任程度在消費和體驗產品時就會對網絡口碑產生直接影響。通過文獻分析，可以發現，科技產品如果兼具功用性、滿意性和互動性，及產品有良好的性價比，能夠為用戶提供良好的功能服務，讓顧客對產品或服務感到滿意，并能愿意繼續使用該產品提供的后續服務，則能導致用戶對產品或服務有正面的評價，向更多的人推薦該項產品或服務，提升產品的口碑傳播。

基于此，本文提出如下假設：

H：小米科技用戶歸屬感對口碑傳播產生正向影響作用；

H1：小米科技功用性對口碑傳播產生正向影響作用；

H2：小米科技滿意性對口碑傳播產生正向影響作用；

H3：小米科技互動性對口碑傳播產生正向影響作用；

綜上所述，得到用戶歸屬感對于口碑傳播的作用機理圖，歸屬感主要表征為功用性、滿意行和互動性，并依此為媒介影響產品的口碑傳播。

根據上述假設，本文構建了如下研究模型：

三、研究設計與分析

1.樣本選取和數據來源

本文選擇小米論壇作為研究對象，因為小米論壇目前在中國是比較有影響力和代表性的。在問卷設計方面，本文綜合國內和國外外學者對于歸屬感和口碑傳播的研究成果，以現有的概念模型為基礎編制了問卷。本文的調查問卷采用的是5級李克特量表，對于問項的回答分為5級，從非常贊同依次過渡到非常不贊同，問卷共設計了15個題項。我們首先進行了初步調查，通過小范圍的訪談，收集反饋信息，并據此修改和完善問卷設計，保留有較強代表性和普遍性的題項，使調查問卷更加簡單凝練和便于理解。數據收集主要通過發放電子問卷展開，調查對象主要集中于來自全國各地高校的本科生和研究生，調查對象均有登陸和使用小米論壇或使用小米手機的經驗。本次調查共計發放167份問卷，其中收回137份，歸納整理后得到有效問卷數目為105份，已符合基本統計和分析的要求。

2.李克特量表的信度分析和效度分析

本文應用SPSS17.0進行量表的信效度檢驗，經過統計分析得出Cronbach's Alpha=0.889>0.8，表明本量表數據的可靠性較強，樣本Kaiser-Meyer-Olkin值為0.805>0.8，通過探索性因子分析發現，歸屬感量表的信效度較高，同時由旋轉成分矩陣發現，A1、A2、A3解釋同一個主成分，命名為“滿意性”；A4、A5、A6解釋同一個主成分，命名為“互動性”；A7、A8解釋同一個主成分，命名為“功用性”。

為進一步驗證本文量表的有效性，本文應用lisrel8.7軟件進行驗證性因子分析，結果如下：

由分析結果可知，該因子分析模型對于本文的樣本數據的各項擬合指數均達到或超越了統計分析的要求值標準，表明模型對于調查所得的樣本數據擬合程度可以被接受，也即歸屬感測量量表是有效的。

同理可得，口碑傳播的量表測量中，Cronbach's Alpha=0.827>0.8，表明本量表數據的可靠性較強，樣本Kaiser-Meyer-Olkin值為0.801>0.8，B1、B2、B3解釋同一個主成分，命名為“傳播者專業程度”；B4、B5解釋同一個主成分，命名為“傳播意愿”；B6、B7解釋同一個主成分，命名為“口碑語調”。

為進一步驗證本文量表的有效性，本文通過lisrel8.7軟件進行驗證性因子分析，結果如下：

分析可知，該因子分析模型對于本文的樣本數據的各項擬合指數均達到或超越了統計分析的要求值標準，表明模型對于調查所得的樣本數據擬合程度可以被接受，也即口碑傳播的測量量表是有效的。

3.結構方程模型分析

本文使用Lisrel8.7來檢驗文中對用戶歸屬感和口碑傳播之間因果關系的假設，驗證結果如下：

我們可以發現，小米科技用戶歸屬感對口碑傳播的標準系數路徑系數為0.03，路徑顯著，說明假設H成立，即小米科技用戶歸屬感對其口碑傳播具有正向相關性。

為了進一步分析功用性、滿意性、互動性對小米科技口碑傳播的影響，本文通過構建以下結構方程模型進行驗證，結果如下：

通過分析歸屬感各指標與口碑傳播模型數據擬合指數可以得出，小米科技用戶歸屬感的互動性指標對口碑傳播的標準系數路徑系數為0.09，路徑顯著，說明假設H3成立，即小米科技用戶歸屬感的互動性指標對其口碑傳播具有正向相關性。滿意性指標對口碑傳播的標準系數路徑系數為0.10，路徑顯著，說明假設H2成立，即小米科技用戶歸屬感的滿意性指標對其口碑傳播具有正向相關性。功用性指標對口碑傳播的標準系數路徑系數為0.12，路徑顯著，說明假設H1成立，即小米科技用戶歸屬感的功用性指標對其口碑傳播具有正向相關性。

四、結果分析及啟示

通過上述分析可以發現，小米科技用戶歸屬感對其口碑傳播產生正向影響，表明小米科技消費者的口碑宣傳，向他人推薦購買的意向在很大程度上受到消費者對小米品牌的一個歸屬感的程度的影響。

通過實證分析，小米科技功用性、滿意性和互動性是影響小米科技用戶歸屬感的重要因素，公司可以從這幾個維度出發，通過提升小米手機的功能實用性、用戶滿意度，增加可持續性的后續服務來提高用戶歸屬感。用戶歸屬感的提升能夠正向影響小米手機的口碑傳播，提升小米手機的知名度，進而可以減小小米科技未來發展的不確定性程度，增強其信心，促有利于小米科技公司的長遠的可持續發展。因此，小米科技需要增加用戶體驗。可以從以下幾方面入手：

1.注重用戶的全面體驗提升。產品是價值的承載物，體現了企業對顧客價值的理解力和表現力。用戶的體驗是以自我標準的，任何一個產品都需要在價值創造上體現出與眾不同的差異化。企業不僅要為用戶提供產品和服務，也要為用戶提供各種可以使用戶留下難以忘懷的愉悅感和美好記憶的體驗。正是有了用戶對于品牌體驗的參與，形成獨特的用戶體驗，品牌在用戶心中就會變得稀缺，這是規避同質化競爭的有效方式。

2.聚焦用戶的關鍵體驗價值。產品是價值的承載物，體現了企業對顧客價值的理解力和表現力。對于關鍵環節的洞察，就是發現產業鏈中價值創造最大的環節。

3.以情感維系與用戶的關系。品牌最重要的價值來自于為顧客提供情感體驗，只有滿足顧客內在自我的需求，使顧客的自我得到發展，才會在情感上與品牌形成共鳴，并與品牌建立長期穩固的關系。

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作者簡介：陳君（1988.07- ），中南大學碩士研究生，主要從事技術創新與管理方面的研究