基于網絡文本的河南省旅游投射形象研究

劉亞斐

文章搜集了相關網站上對河南省旅游形象的文字介紹，利用ROST CM6.0軟件對搜集到的網絡文本進行分析，得出了河南省的旅游投射形象，并對其進行了分析。

一、研究背景

旅游目的地形象是旅游目的地營銷最重要的概念之一。大量文獻研究證明，形象作為旅游目的地差異化的一種手段，在游客決策過程中發揮著重要的作用。

從傳播學的理論來看，旅游形象的傳播，是文化間的跨越和不同"意義"之間的溝通。因此，旅游形象的傳播，必須研究"傳播者傳達的形象"和"旅游者感知到的形象"這兩個方面，即"投射形象"與"感知形象"兩個主要概念。感知形象是潛在旅游者和現實旅游者對旅游目的地產生的信念、思想、期望和印象的總和，投射形象即旅游形象塑造者試圖在旅游者也中建立的形象。旅游地的"感知形象"和"投射形象"是旅游目的地形象的兩個方面，"投射形象"和"感知形象"共同構成了旅游目的地形象。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象傳播效果的檢驗和反映。

二、研究方法

投射形象的構建主體為旅游目的地營銷部門，隨著網絡的普及，利用網絡塑造旅游目的地形象已經成為旅游目的地營銷部門的普遍做法。利用網絡塑造旅游目的地形象的途徑有很多，比如"旅游電子商務網站"、"旅游雜志"、"旅游指南"、"目的地官方網站"、“旅游博客”等等，但由于旅游博客的內容并不能由旅游目的地營銷部門直接控制，因此，本文擬以“旅游電子商務網站"、"旅游雜志"、"旅游指南"、"目的地官方網站"這四類網站中對河南省旅游目的地形象的文字描述作為研究對象，探討河南省旅游投射形象。

對上述四個網站中關于河南省旅游的文本描述進行收集，獲得相關文本數據8986字。利用ROST CM6軟件對搜集的到文本數據進行高頻詞分析，并獲得了河南省旅游投射形象的高頻詞匯，并利用NETDRAW獲得了網絡文本數據中詞匯間網絡關系圖形。詳見表1和圖1。

三、分析與討論

（一）通過對圖1的觀察，筆者發現，表述河南省投射形象的詞語中，按照出現頻率和相互間關系切程度，可以分為三個等級（剔除了表示地理位置的河南、中國兩個詞匯）。

一級核心詞匯：中原，古都，文化，歷史；

二級核心詞匯：開封，洛陽，鄭州，安陽，黃河，文明，中心，中華民族；

三級核心：嵩山，南陽，牡丹，華夏，文物等。

（二）圖1顯示的詞匯間網絡關系所表達的內容，與表1中高頻詞匯的排名情況基本一致。通過綜合考慮圖1與表1對河南省旅游投射形象網絡文本的深度挖掘情況，我們可以得出河南省旅游投射形象主要包括三個內容。

1、河南的歷史文化，從對網絡文本的分析中可知，河南省的歷史文化是旅游投射形象的核心組成部分。從此處可以推測出河南省旅游營銷組織最想向潛在游客傳遞的河南省旅游形象是歷史文化。河南省旅游官網首頁將河南省旅游形象的概括為：心靈故鄉，老家河南，體現了河南的歷史悠久和文化傳承。

2、河南主要的旅游城市，其中開封、洛陽、鄭州、安陽等是體現頻率較高的地方，另外西峽縣由于近年來旅游業的迅速發展，獲得了較高的關注。這幾個城市是河南省旅游營銷組織向潛在游客重點推銷的旅游城市。

3、河南的旅游資源，如牡丹、黃河、嵩山、少林寺等是被提及較多的景點。另外，由于鄭州市位于鐵路線交匯處，河南省的鐵路交通情況也是旅游投射形象的重要組成部分。

四、總結與展望

（一）通過前文的分析，我們得出了河南省旅游投射形象的三個主要組成部分，分別是：河南悠久的歷史文化，以開封、洛陽為代表的古都城市，以嵩山、武術、牡丹、黃河為代表的旅游吸引物。其中，歷史文化是核心，開封、洛陽、安陽、鄭州等古都城市是體現歷史文化的具體旅游地點，而嵩山、武術、牡丹、黃河則是具體的旅游吸引物。

（二）本文收集了相關網站對河南省旅游形象的文本介紹，利用ROST CM6.0軟件對搜集到的文本數據進行了分析，得出了河南省旅游投射形象的構成內容。但是在研究的過程中，由于個人能力有限，存在著以下缺陷。

1、在進行文本數據搜集時，搜集的網站數據不夠豐富，不能完全代表河南省的旅游投射形象。

2、在搜集的文本數據中，一部分是目的地營銷部門可以完全控制的，一部分是可以被目的地影響部門影響的，在傳達目的地營銷部門設計好的投射形象時可能會出現一定的偏差，尤其是在那些目的地營銷部門無法完全控制的渠道：電子商務網站和旅游咨詢網站以及旅游雜志。這些網站在傳遞旅游形象時，可能與目的地營銷部門設計好的旅游形象有所偏差，從而影響目的地的投射形象。具體的影響方式以及影響程度，需要后來的研究者繼續進行研究。

（作者單位：嵩山少林武術職業學院）