基于微信媒介的電子商務營銷模式分析

姜梅玲　李蘇琪

摘要：“微營銷”，已經成為電子商務企業的潮流和趨勢。本文闡述目前微信電子商務營銷的主要方式，分析以微信為媒介的電子商務營銷模式現狀，針對其發展中存在的問題和面臨的困境提出解決的思路和對策。

關鍵詞：微信；電子商務；營銷模式

微信作為社交平臺，微信用戶的數量呈爆發式增長，用戶每天使用微信的時間也不斷延長，微信在人們生活中的比重正不斷增加。通過微信朋友圈進行分享的信息數量呈現快速增長態勢，公眾平臺投入運營后成績斐然，帳號數量和粉絲規模快速增長。目前在互聯網市場關注度最高，具有較高的市場價值和營銷潛力，眾多電商企業紛紛嘗試進行微信營銷。

1.目前基于微信進行電商營銷的主要方式

（一）利用微信朋友圈進行營銷

朋友圈是微信營銷的一個重要平臺，我們會通過朋友圈來發布一些平時的生活點滴和有趣的事，使用非常普遍。所以微信營銷最主要的方式就是利用朋友圈進行宣傳和營銷。商家可以通過發放優惠券等手段來鼓勵消費者將自己的購買心得或品牌體驗分享到朋友圈，借此展開微信營銷。商家的商品或品牌信息也可通過這種微信分享方式得以推廣和傳播，實現口碑營銷，如果內容新穎、方式創新，還有可能產生病毒營銷的效果。

（二）利用微信公眾平臺進行營銷

微信公眾平臺是目前運用較好的一個營銷平臺，商家通過公眾平臺可以向粉絲推送品牌文化、折扣活動、產品更新等信息，并開展咨詢客服等服務。同時由于微信公眾平臺的互動性和一對一，可以精準地推送只針對顧客的消息。比如星巴克的公眾號可以根據用戶發送的表情來選擇一段音樂進行互動，招商銀行的微信公共平臺可以具有無卡取款、智能客服和微彩票等功能，南方航空公眾平臺則提供預定南航機票、了解最新活動和里程促銷信息等一站式商旅服務。

（三）利用微信的一些功能進行營銷

微信的其他功能如搜索附近的人、定位查找、掃二維碼等，也可以進行營銷。微信商家可以利用搜索附近的人這個功能在簽名欄隨時更新自身的狀態，或者注入強制性廣告，促使用戶群落可以查看。比如，一個商家可以設置類似“某店什么產品促銷，來店可享受什么優惠，回復微信即送禮品”這樣的簽名，讓人一眼看到商家的活動信息，如果有人在這個商家附近定位的話，就可以搜索到這個商家，了解簽名欄的信息，從而很有可能進行消費。

2.微信營銷面臨的困境及存在的問題

（一）消息無心閱讀，缺乏粉絲互動

微信平臺推送信息閱讀率低。很多微信公眾號會對關注他們的用戶不斷地推送各式各樣的圖文信息，結果導致用戶收到的消息推送也越來越多。站在用戶的角度去想，信息又雜又泛濫，結果只好刪刪刪。即使有些信息可能確實有價值，但也難逃被刪的命運，消費者無心閱讀，推送消息打開率自然就低。

與微博的發散式信息流動相比，微信的信息則為點對點流動。雖然點對點傳播能很好地保護用戶隱私，但用戶也無法享受到微博中的粉絲互動，與其他粉絲進行溝通交流、分享觀點。即在微信中用戶的回應只有企業賬號能看到，而大多數企業賬號的回復又不夠及時有效，所以微信的粉絲活躍度都比較低。

（二）微信活動策劃簡單，不注重用戶體驗

目前微信活動的策劃普遍較為簡單，品牌通過品牌代言人互動聊天，而B2B電商通過集贊免費活動，缺乏新意。另外，在微信營銷中，企業的營銷方式有時過于直白，比如單純讓用戶通過“掃描二維碼”的方式關注公眾號，起初可能會覺得新穎，但久了只會讓人感到乏味。現在用戶越來越注重的是用戶體驗，設想在做此類營銷的時候，如果能提供一個明確的理由或是誘因，同時增加用戶與品牌之間的互動，化被動為主動，效果會更好。

（三）營銷手段傳統，營銷有效性還在探索

微信營銷是最近幾年才新升起來的，國內許多企業對此還保留一種觀望的態度，也有很多企業想要嘗試，卻無從下手。這些都造成了微信商家分布格局還不夠大，市場需求還無法倒逼企業進行營銷創新。所以微信在營銷手段和有效性方面比較落后，很多企業仍然使用傳統的推銷手段進行推廣，方式不新穎，內容不創新，這些都會使用戶感到厭煩并產生抵制心理，失去了用戶的支持，營銷也就失去了效用。因此企業要改變營銷觀念，創新營銷手段，使微信營銷更加高效。

3.電商開展微信營銷的思路與對策

（一）電商利用微信做精準營銷

精準營銷就是精準地向潛在用戶傳遞其需要的信息，所推即所想。電商也可以通過微信的公眾平臺實現精準營銷。企業可以通過微信積累消費者的喜好和消費記錄，透過結果分析為客戶提供個性化的服務，進行更精準的營銷策略，按照客戶的細分資料做出精準的推送。同時微信公眾號下的粉絲用戶粘性很高，因為這些粉絲大多是在對品牌有一定認知和好感的基礎上自主關注的公眾號。所以向這部分人進行營銷效果比較顯著，利用微信強大的關系屬性進行二次營銷。

同時商家在進行精準營銷時，一定要注意對內容的維護，在針對103名微信用戶使用情況的調研中，我們發現61%的用戶覺得推送內容投其所好是其打開信息閱讀的關鍵，而標題新穎有吸引力則是提高打開率的第二法寶。

（二）微信+CRM成營銷利器

CRM是客戶關系管理的英文簡稱，簡單說就是如何吸引用戶關注、維護現有客戶和發展新客戶，其關鍵在于以客戶為中心和形成一對一關系。而微信所具有的SNS傳播工具和點對點溝通功能，恰恰能使客戶關系管理不再繁雜，變得傳播快又廣而且方便。同時CRM與微信打通后，企業可按照客戶的細分資料做出精準的推送。現在已有一些商家利用微信公眾平臺對接自己的CRM系統，實現無縫推送。例如，南航將乘客值機服務放到了微信上，漢庭酒店、平安車險等企業通過微信CRM提供酒店預訂和報險服務。

（三）打造O2O、OTO商務新模式

微信擁有一個近5億的用戶群，同時具有強大的社交、商務、娛樂功能，這些都為微信開拓OTO的商務模式提供了支撐。進入OTO商務領域后，微信可以利用地理位置探測功能得出用戶所在區域，并向用戶推送附近有什么商家、飯店等信息，還可根據用戶以前的消費記錄來精準推送。此外"OTO微信收付款”的推出，也極大方便了用戶消費。比如用戶逛街購物可以直接掃描微信二維碼進行支付，或選擇在財付通上搖一搖進行支付。

4.結語

基于微信發展電子商務營銷一方面前景大好，另一方面也面臨著諸多挑戰，如和PC端和移動端電子商務應用的競爭等。但不可否認的是微信營銷是新經濟時代應運而生的重要營銷平臺和工具，有龐大的用戶群落和數據信息為其提供重要支持。微信營銷需要結合企業戰略規劃進行深度營銷，企業應當以微信營銷為切入點，抓住這個數據經濟時代賦予我們的機會。