基于體驗營銷的網絡零售平臺商戶服務藍圖設計

郭崇義

內容摘要：本文基于服務藍圖和體驗營銷理論，繪制了淘寶網中小商戶的服務藍圖。根據等待點、失敗點、體驗點、促銷點、決策點五類關鍵點，識別出15個具體關鍵點，通過分析每一個關鍵點，找出其特征和原因，進而針對淘寶網的中小商戶提出了提升服務質量的對策建議。

關鍵詞：服務藍圖 體驗營銷 網絡零售平臺 淘寶網

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

理論綜述

（一）服務藍圖理論

林恩·肖斯塔克在20世紀80年代，首先將服務藍圖概念運用到服務營銷中。服務藍圖是一種針對顧客的服務系統，包括顧客消費的行為過程、服務傳遞流程、顧客接觸點、顧客與服務員的角色、服務中的有形展示等環節。服務藍圖通過流程圖的形式把顧客行為、前臺服務行為、后臺服務行為、支持行為等整合在一起，并用互動分界線、可視分界線、內部互動分界線等三條線加以區分（馮俊等，2013）。

服務藍圖的核心價值在于識別服務關鍵點。對網店而言，識別五種關鍵點：等待點，用W表示，指容易造成顧客長時間等待的地方，顧客長時間的等待必然會導致對服務的不滿。決策點，用D表示，是顧客和服務人員進行選擇、判斷的地方。失敗點，用F表示，指容易導致顧客不滿意的地方，失敗點可以發生在網店服務流程的每個步驟上。體驗點，用E表示，指可能增加或者加強顧客美好感覺和回憶的地方。促銷點，用S表示，指對于賣家來說營銷的關鍵點，是最適合做促銷的地方。

在五種關鍵點中，決策點和促銷點是商戶對顧客施加影響的手段，失敗點和體驗點是兩種結果。商戶通過有效的運營管理，盡可能避免失敗點，增強客戶體驗。

（二）體驗營銷理論

互聯網和大數據正改變人們的消費習慣，因此需要研究互聯網和大數據背景下的客戶體驗（曾德國等，2015）。體驗營銷由伯恩德·H·施密特在1999年提出，施密特從心理學角度出發，提出了戰略體驗模塊學說，將消費者的體驗分為感官、情感、思考、行動和關聯五個方面。體驗營銷6E組合策略是綜合運用情境、事件、浸入、體驗、印象和延展六種要素展開營銷。其中情景、事件和浸入是前置要素；體驗是結果，指上述的五種體驗模塊；印象和延展是體驗的后續效應。

網絡零售平臺中的商戶就是要利用事件，在設計的某種情景中，顧客參與進來，進而達到刺激和強化消費者的五種體驗，并能有進一步的后續效應。

淘寶網中小商戶的服務藍圖設計

（一）繪制服務藍圖

本文通過對淘寶顧客的深度訪談，繪制出淘寶網顧客購物過程及商戶服務藍圖（見圖1）。淘寶網的顧客購物行為開始于消費者打開淘寶網頁，結束于消費者接受所需商品和服務。在這個過程中，可視分界線以上的部分是顧客與前臺服務員工行為之間的接觸內容，主要包括顧客與機器設備、在線人工服務的互動，還包括顧客在實體環境下與物流配送人員以及售后人員存在的互動。依據顧客所處的地點的不同，該過程可以分為兩個部分：進入淘寶網、進店購物；與賣家提供的服務密切相關，直接影響顧客的滿意度。

瀏覽淘寶首頁時，顧客感知因素主要有網頁布局、網站速度、風格、導航、搜索、商品服務的種類和數量、價格、活動信息等展示。在進店購物過程中又可以分為售前服務、售中服務、售后服務三個階段。在售前階段，顧客的操作行為主要有在線賬號的注冊與登陸、在線查詢信息、所搜商品和確認訂單等，影響顧客體驗的因素有網站界面的友好性、易操作性、網站運行速度、導航系統及搜索引擎的方便性、商品豐富程度、價格水平、服務反應速度等。在售中階段，顧客感知到的服務有支付方式的多樣性和快捷性、發貨速度、圖文一致等。在售后階段，售后服務人員的專業水平和售后服務響應速度是影響顧客服務質量感知的重要因素。依據人員劃分，售前服務中顧客面對的是在線服務人員，售中階段除了在線服務人員還有物流派送人員，售后則是售后服務人員。顧客在整個購物過程中，可以隨時與在線客服進行咨詢，因此在線客服的友好性、解決問題水平及服務響應速度等因素影響顧客購物過程。

由于網絡零售的特殊性，消費者不能確認所購買的商品是符合自己需求的，所以，在網絡零售過程中普遍存在著商品的退、換貨行為，這些過程同樣影響著顧客對商家服務質量的滿意度。為了爭取使顧客滿意最大化，電商需提高服務補救質量（唐麗娟，2015）。

（二）識別關鍵點

在顧客購物過程的服務藍圖中，共有五類關鍵點：等待點（W）、失敗點（F）、體驗點（E）、促銷點（S）、決策點（D），經過調研和分析，進一步識別出15個具體關鍵點。在顧客退、換貨過程的服務藍圖中（本文從略），共有三類關鍵點：等待點（W）、失敗點（F）、體驗點（E），進一步識別出6個關鍵點。

（三）關鍵點分析及對策

1.等待點。等待點有兩個關鍵點，一是等待客服回答（W1），二是等待收貨（W2）。

一切與客服溝通的點都可能成為W1。網購過程中往往存在客流量大、咨詢人數多、客服人員少的情況，導致客服人員不能及時回答消費者的問題。消費者可能在等待時間內找到其他替代品而放棄購買該商品，因而長時間的等待必然導致顧客的流失，賣家必須縮短顧客等待的時間，消除顧客等待過程中的煩躁情緒。

W2指顧客在下單付款與收到商品之間的等待時間，包括兩部分：一是賣家的發貨速度，消費者希望賣家能夠快速發貨；二是物流配送時間，淘寶商戶采用第三方物流，其送貨時間取決于距離和物流公司的效率。改進措施：及時發貨；精選物流公司；短信提醒進度。

2.失敗點。失敗點有兩個關鍵點，一是客服系統的不健全（F1），二是備貨、發貨有誤（F2）。

F1主要包括客服響應速度慢、回復不規范不專業、對商品信息不了解、不能有效為消費者解決問題、服務態度不好等。整個網購過程中直接與顧客接觸和交流的就是網店客服。客服的專業素養和態度直接反映了網店的形象和服務能力。

F2主要體現在商家后臺支持行為中備貨的問題，賣家應對發出的每一件商品做好質量把關，保障商品不缺不漏，保障物品的顏色、款式、型號等與訂單一致。此外在發出商品時要做好包裝，保證商品在運輸過程中不會有損壞。

3.體驗點。體驗點有三個關鍵點，包括網頁布局（E1、E2）、收貨體驗（E3）。

E1、E2分別為進入淘寶網和賣家主頁時給消費者視覺上的體驗。淘寶網頁面的排版、搜索引擎的速度和方便程度、貨品是否齊全以及某個商家店面主頁的裝飾風格、商品貨架陳列情況、易操作程度、商品圖片的真實性和清晰性等都是給消費者創造一次愉快購物體驗的基礎。因此，淘寶網以及賣家都需要聘請高技術水平的網頁設計人員來設計網站，使網站內容足夠吸引消費者。

快遞人員的服務是顧客唯一能夠親身體驗到的服務，其服務態度影響消費體驗。為此，可以提高物流公司派送人員的服務態度和水平。以淘寶賣家“葉子小鋪”為例，隨所售書包贈送香包、鑰匙扣、掛飾、書包肩帶等小禮品，刺激消費者的情感體驗。

4.促銷點。促銷點有四個關鍵點：使顧客進入本網店（S1、S2）、促使買家做出購買決策（S3）、促使買家及時付款（S4）。

S1主要是指如何讓消費者在瀏覽網頁時進入到自己的店鋪來；S2是指如何在消費者瀏覽本店商品時能夠在激烈的競爭中促使消費者選擇自己的商品。顧客一般按照 “綜合”、“人氣”、“價格”等條件挑選商品，因而網店要努力提高各種排名。排名靠后的，很難接觸到顧客。在S2點，如何讓消費者在選擇了一種商品后再多買一件或者再購買另一件至關重要。

S3是促使買家做出購買決策。在為消費者解決問題時，實際上是一個進行促銷的機會，提高客服人員的業務水平和工作技巧，用語言打動消費者，說服消費者選擇購買本店商品，可以參考失敗點F1的建議。

S4是促使顧客付款。消費者會把中意的商品先下單或者加入購物車而不立即購買，從消費者的心理狀態來說，這時的消費者正在猶豫，正在與其他商家的商品進行比較，這時怎樣促使消費者盡快完成支付是商家應該考慮的關鍵問題。商家在完善商品其他方面比如客服服務、整體吸引力、信用等級等的同時，可以采用短信的形式提醒消費者的訂單還未付款、早下單早發貨等方式鼓勵消費者做出購買決策。

5.決策點。決策點有四個關鍵點：是否咨詢客服（D1）、是否購買（D2）、是否退貨（D3）、對服務的評價（D4）。

是否咨詢客服（D1）。一般情況下，顧客只有在對網店展出的商品有購買意向的時候才會考慮咨詢客服以獲得更詳盡的信息。影響這一決策的主要是商品的物美價廉，在消費者比較過程中展示出比其他同質或類似商品更有價值的一面，美觀的網頁布置、詳細的商品信息描述、清晰完整的圖片展示、較高的商品性價比、更大程度的促銷與優惠活動等。

是否購買（D2）。影響顧客做出購買決策的因素除了商品質量、品牌、價格外，還有賣家的等級、信譽、提供的保證、老顧客的評價和評分、評價數、銷量、客服的響應速度、服務態度等多方面因素，有時還涉及到附贈禮品、包郵等促銷因素。這就需要賣家認真對待每一個顧客，爭取好的口碑傳播。

是否退貨（D3）。消費者退貨的原因可能有：訂單有誤、賣家發貨錯誤，包括商品數量、顏色、型號等錯誤；也可能是商品存在質量問題或者無法滿足顧客需求；還可能是商品本身沒有問題，但由于客服態度不好、物流太慢等其他原因。賣家應提高產品質量、嚴把質量關、減少失誤、提高服務水平等。

對服務的評價（D4）。服務評價發生在實物交易結束后，或者發生在退、換貨過程之后，直接體現了顧客對整個交易流程的評價，評價可能影響其他顧客。一旦出現了商品或服務問題，商家應及時提供補救措施，或采取好評返現、返優惠券等方式來換取顧客好評。

參考文獻：

1.馮俊等.基于服務藍圖的服務質量提升研究—以燕莎奧特萊斯為例.中國商貿，2013 （20）

2.曾德國，馬兵.國外客戶體驗研究綜述.商業經濟研究，2015（24）

3.唐麗娟.電商服務補救質量對顧客重購意向影響研究.商業經濟研究，2015（3）