Web 2.0時代消費者生成廣告的品牌傳播機制

楊芳玲

內容摘要：互聯網時代，消費者成為廣告炮制者和傳播主體。這不僅是對傳統廣告傳播模式的顛覆，也是新媒體時代品牌傳播的新機制。消費者生成廣告提升了品牌價值，使廣告訴說語境的體驗感更強，為產品代言更加生動。消費者生成廣告作為基于Web2.0技術的新型廣告模式，改變了傳統廣告的傳播屬性，并運用話題效應、提高用戶參與度、激發用戶為品牌代言，為提升品牌價值發揮了重要作用。并通過激發消費者自驅力、塑造品牌原生形象、提升分享信息的價值、增加社會化媒體粘性、提高品牌的公益影響力和創設生成環境等策略，使消費者生成廣告的品牌傳播機制得以優化。

關鍵詞：消費者生成廣告 品牌傳播 運行機制

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

“從消費者被動接受廣告投放，到消費者主動傳播廣告，看似從客體到主體的角色轉換，卻是互聯網為廣告傳播帶來的巨大效應”（陳麗娟，2015）。當“信息搜索”時代來臨，消費者的行為模式發生了質的變化，消費者生成廣告應運而生。在這場品牌傳播的世紀變革中，廣大消費者的廣告創意被最大限度地激發出來。新媒體成為消費者生成廣告的媒介。故研究消費者生成廣告的品牌傳播機制，應從新媒體傳播形態入手。

消費者生成廣告及品牌傳播屬性探究

盡管在Web2.0時代，消費者或多或少地都擔任過廣告傳播者的角色，是品牌傳播網絡當仁不讓的主角。但深究消費者生成廣告的品牌傳播機制，還需要對這個全新的廣告傳播模式所涉及的各個環節進行全面具體的分析。

消費者生成廣告是“基于Web2.0技術的全新廣告模式，消費者通過互聯網在線功能或網絡社區對產品闡發評論，或直接上傳相關產品信息（音頻或視頻資料），用以闡述對產品或服務的意見，也可向他人推薦該產品或服務，這就是消費者生成廣告（consumer-generated advertising，簡稱CGA）”（李鳳萍，2014）。消費者生成廣告的出現，“標志傳統廣告向新型廣告的轉變，是廣告業搭界‘互聯網+的產物，也標志廣告定義與傳播渠道發生了根本性的變化”。

從消費者生成廣告與傳統廣告的區別來看，其具有幾大傳播屬性：一是廣告傳播的主體由廣告主轉變為消費者，是對傳統廣告的徹底顛覆。二是廣告傳播載體由傳統的紙質媒體、電視媒體向網絡媒體和移動傳媒延伸，并逐漸取代了傳統傳播媒介和渠道。三是廣告傳播內容不再限于產品推介，而是向用戶體驗轉變，由圖片信息向評論、品牌信息和體驗分享等內容轉變。四是品牌利益訴求對品牌資產形成正向推動力。五是廣告傳播模式更加多元化和社會化，受眾覆蓋面更廣，由潛在受眾向信息共享者擴散。六是二次傳播的作用凸顯，品牌體驗和品牌引導作用被強化。可以說，消費者生成廣告對品牌價值起到了重要的提升作用。

消費者生成廣告對品牌價值的提升

（一）基于Web2.0技術的品牌價值理念

隨著電子商務時代來臨，品牌價值的體現也被互聯網附著了新的理念。當產品或服務通過網絡傳遞給消費者，其品牌價值的體現也離不開Web平臺。Web即蜘蛛網或網的意思，表現為“超文本（hypertext）、超媒體（hypermedia）、超文本傳輸協議（HTTP）”三種形式。具體來講，當前人們生活中常用的微博、微信、BBS論壇等具有交互式特征的網絡形式，即是建構在Web2.0平臺上的技術。

Web2.0具有“用戶分享、信息聚合、興趣聚合、平臺開放和去中心化”（袁江琛，2015）幾大顯著特征。首先，它將用戶分享體驗發揮到極致，基于Web2.0平臺，用戶可以突破時間與空間的限制，自由自在地分享自己的各種觀點。其次，Web2.0具有強大的數據庫支撐，保障了用戶信息不會丟失，且可大量積累。再其次，以興趣聚合為社群。基于Web2.0平臺，社群聚合是以某一個或某一些共同話題為前提的，也就是說，Web2.0于無形中實現了市場細分。再次，開放的平臺，保障了用戶的興趣自由，也給予了用戶最大的空間，反而激發了用戶的參與熱情，提高了用戶忠誠度。最后，改變了傳統的以產品或客戶為中心的傳播模式，Web 2.0是基于話題為中心進行信息傳播的。

品牌傳播基于Web 2.0技術的前提下，其品牌價值也發生了相應的轉變。一是用戶體驗對品牌價值的影響力居于第一位，當用戶體驗所生成的感受、觀點可以隨時隨地通過網絡分享，其品牌價值的高低也將取決于用戶體驗。二是用戶體驗感受將完好地保存于數據庫平臺，以便于其他用戶隨時搜索查閱，使得品牌的既往價值也一并被保存下來。三是基于共同話題或興趣的社群，便于品牌細分并積累客戶群。四是用戶對品牌的評價，將直接影響品牌價值，有效激發了用戶的參與熱情。也就是說，在Web 2.0時代，用戶成為品牌價值的直接影響者，同時也是品牌的主動傳播者。

（二）消費者生成廣告對品牌價值的提升作用

通過對Web 2.0平臺的剖析，可以看出消費者生成廣告的前提，即用戶體驗，對品牌傳播和品牌價值提升具有直接的推動作用。

首先，話題效應擴大了品牌的關注群體。通過上述分析，可以看出Web2.0的“用戶分享、信息聚合、興趣聚合、平臺開放和去中心化”幾大特征都指向了一種重要的廣告傳播現象—話題效應。所謂話題效應，即通過策劃品牌活動來吸引消費者關注、獲取品牌認同，或“借助社會熱點話題造勢達到品牌傳播的目的”（劉鎮，2013）。在Web 2.0平臺上，“消費者所生成的話題，傳播速度更快、更及時，多為消費者所共同關注的社會熱點，具有情感共鳴與持續性，且具備促銷功能”（張平，2014），在宣傳品牌理念、提升品牌價值、打造品牌形象、拓展品牌資產方面是最佳選擇。一方面，話題之所以能夠在Web 2.0平臺上傳播，是由于其更貼近消費者心聲，使品牌實現了增值。另一方面，話題效應不僅激活了品牌的潛在客戶，更起到了培養未來潛在客戶的作用，由于網民關注度的擴大，一些并不了解品牌的網民也開始認識品牌、了解品牌，這些網民將成為潛在客戶的重要轉化對象。

其次，參與度決定了品牌認同的社會化。互動、參與是Web 2.0對消費者和商家最大的貢獻。消費者參與則是消費者生成廣告傳播的重要途徑，甚至從狹義角度來看，它是唯一的網絡途徑。在媒體步入社會化時代，微信、微博、論壇等新媒體都被賦予了“互動”的顯著特征，在消費者與品牌、消費者與消費者之間開辟了全新的交流通道。在Web 2.0時代，每個人都是媒體發布的中心。也就是說，消費者才是品牌傳播的真正主導，消費者可以隨時隨地將個人體驗通過互聯網發布出來。這種即時生成的廣告，具有自塑造信息、自發布信息等多重屬性，逆轉了傳統廣告的制作與發布流程。而廣告的輻射范圍則取決于消費者自身的朋友圈和傳播鏈的長度。可以說，消費者的參與度決定了品牌價值的社會認同。

最后，體驗分享生成無形的品牌廣告代言。廣告的本質是信息傳達與推廣。在Web 2.0時代，“廣告又被賦予了溝通、傳播、價值認同等功能”（林凱，2014）。其中體驗分享是廣告的殺手锏。消費者出于自我表達欲驅動，生活經驗分享，或是社交活動等需求，通過互聯網分享其對某品牌的體驗、感受或評價，使廣告的真實感和說服力倍增。消費者體驗分享，可以是幾句話、幾張圖片或一段視頻，隨時隨地可生成廣告，其內容可以是品牌故事、真實的感官體驗，甚至聚合了一個關注群體，為自主傳播創造了前提條件。而從消費者角度來講，體驗分享屬于無意識下的廣告行為，未摻雜經濟利益，僅僅是“感官—情感—思考—行動”的聯動行為，帶有強烈的主動性與主觀意愿，呈現出最直接的市場反應。

消費者生成廣告傳播的優化策略

（一）激發消費者自驅力

消費者生成廣告的主導者是消費者。盡管它是消費者的無意識行為，但卻是其自覺行為的結果。故激發消費者的自驅力將是決定消費者生成廣告發起的關鍵。消費者自驅力源于創作感、社區交流和自我概念三大動機。企業在Web 2.0平臺上構建企業專屬網站，并在網站上開辟用戶體驗區，或通過微信公眾平臺企業號、服務號，或微博等互動交流平臺，為消費者創建社區交流中心，滿足消費者的交流欲望。也可通過征集品牌故事等方式，激發消費者的創作欲望和自我表現欲望，激活消費者生成廣告的自驅力，使之在無意識下，自覺形成品牌傳播的行為。

（二）塑造品牌原生形象

消費者生成廣告的主體雖為消費者，但并非廣告的發起傳播與企業無關。品牌原生形象的塑造是由企業完成的，這是品牌打入市場，吸引消費者關注的第一印象，決定了消費者生成廣告的起點。故品牌原生形象是有效驅動消費者生成廣告的砝碼。品牌原生形象作為企業無形資產，一方面是指品牌聲譽，這是消費者認知品牌的第一印象，關系到消費者生成廣告與品牌的粘性；另一方面是指品牌原生形象的維護，包括線上線下互動，品牌故事話題的創建、優質的消費者體驗等等，這些細節的處理將對消費者產生導向性的影響。

（三）提升分享信息的價值

消費者生成廣告完成品牌傳播的主要渠道是信息分享。雖然信息擴散的層次與范圍是基于消費者個體關系鏈的，但信息本身所蘊含的價值，才是潛在消費者關注的根本動因。在新媒體時代，人們的閱讀習慣和行為發生了根本性的改變，碎片化信息成為互聯網信息傳播的主要形式。在每個人都是媒體中心的自媒體時代，消費者生成廣告要發布出去并不困難；而分享信息的接受也不困難，只要消費者具有足夠的關系鏈（朋友圈）即可。但廣告效果是基于響應率與轉化率的，信息本身所蘊含的價值，即提升話題性、娛樂性、知識性與實用性四大特質，才是真正吸引消費者對廣告產生響應并最終成功實現購買的關鍵。

（四）增加社會化媒體粘性

媒體的全社會化堪稱Web 2.0時代的標志。主要代表為微博、微信構建的“雙微平臺”。“雙微平臺”不僅改變了人們的閱讀方式，也為品牌傳播提供了多樣化、平民化、普泛化的傳播模式。不僅增加了品牌與消費者的粘性，也使消費者參與品牌形象塑造之中，實現了前所未有的品牌共建模式。品牌要成功贏得市場，首先要增加與社會媒體的粘性：一是建立社會化媒體的平臺聯盟，整合官方網站、雙微平臺、郵箱等媒體形式，為消費者提供全方位的體驗分享渠道。二是多元化創建品牌話題，增加社會熱點內容，以激發消費者的創作欲望。

（五）提升品牌的公益影響力

Web 2.0時代信息傳播的重要特征之一是公益影響力。滿足公益需求，而弱化經濟需求，是消費者關注品牌且樂于創作生成廣告的動力。提升品牌的公益影響力，離不開公益作品，如公益微電影、公益廣告視頻，雖然帶有品牌價值傳播色彩，但以公益為主題，觀照了消費者的公益心，能夠激發消費者的創作欲望。此外，消費者直接參與企業的公益行為，既增強了品牌與消費者的粘性，也便于通過消費者生成廣告去推動公益活動，引起更廣泛的社會關注與認同。

（六）創設生成環境

消費者生成廣告在實現品牌傳播過程中，需要特定的情境。首先是激發動機，正如上述分析中所提到的，可通過品牌故事征集、優惠福利等誘因來激發消費者生成廣告的創作動機。其次是創造傳播條件，運用大體驗概念，為消費者提供產品體驗機會、試用機會，是營造生成環境的前提；而提供創作范例、在線展示等平臺，則為消費者生成廣告的發布傳播提供了引導。最后運用品牌主題活動，這是保持消費者粘性的重要舉措，同時話題效應本身也是最好的傳播渠道。

消費者生成廣告是新媒體時代品牌傳播的新機制，帶有明顯的互聯網傳播特質，符合消費者為主導的買方市場規律。這種品牌傳播模式，從思想意識上徹底顛覆了傳統廣告中受眾被動接收信息的觀念。消費者的互動需求得到滿足，對品牌的忠誠度得以提高，品牌價值也在傳播中得到提升。在多元融合、公益導向、自主傳播等優化路線的指引下，消費者生成廣告在品牌傳播中將發揮更大的作用。

參考文獻：

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