新媒體環境下的校園微信新聞文本生產

朱莉

摘 要 校園微信新聞作為傳統媒體在社交軟件上的全新嘗試，受到了很多用戶的青睞，但與此同時，我們可以看到它仍然存在很多的不足，有待完善和提高。在新媒體時代，微信公眾平臺能不能更好地傳播校園新聞呢？對文本生產又有哪些方式和手段可以利用呢？本文研究的目的就是了解微信公眾平臺新聞文本生產的現狀及存在的問題，并提出改進實施策略，使校園微信公眾平臺能夠更好地起到服務學生的積極作用。

關鍵詞 新聞文本 校園微信公眾平臺 微信運營

一、新聞文本含義

麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，媒介的變革必然帶來人們認知方式的改變，迅速崛起的新聞類微信公眾平臺因其開放性、大容量、交互性、即時性等技術優勢，已經成為人們生活中了解信息的重要媒介之一。

2015年10月，papi醬開始在網上上傳原創短視頻，papi醬在不到半年的時間迅速躥紅。如果說papi醬的成功與她抓住了短視頻UGC內容井噴的契機有關，但目前粉絲量巨大的微信公眾號咪蒙主要依靠文字內容，卻基本沒有采用什么特別的技術。從傳播的角度來看，他們的成功是一種征兆：在網絡平臺上，打造一個成功的微信公眾平臺依靠文本的成功是至關重要的。

新聞文本是文學文本中的一種，相對于文學文本，新聞文本的不同在于其文本信息內容的真實性、文本的簡潔性和述體的多重性等。因而，我們可以給新聞文本作如下界定：新聞文本是媒體將客觀事實信息編織而成的一套有機符碼以及這套符碼的社會化過程。所謂“有機”，即這套符碼不是隨意無序的排列，而是有規則、有主旨的有序安排；所謂社會化過程，就是文本在被解讀、被消費過程中釋發出來的個性化意義。新聞文本的表現體裁是新聞報道，包括消息、通訊、特寫、圖片新聞等。

二、校園微信公眾平臺新聞文本生產現狀

（一）政治性大于新聞性，運營團隊專業技能不足

在推送一些校園活動時，很多微信公眾號平臺將新聞做成了文件通知形式，內容讀起來像在看文件，受眾往往只會看標題，知道發生什么事就好了，不會關注主要內容。運營團隊缺乏專業技能，對于活動類的消息運營者也可以通過發現新聞本身的新聞點去推送消息，取代文件式的寫作風格。

（二）推送聲音消息，形式大于內容

校園微信公眾平臺和目前很多官方微信一樣，采用了以聲音為主的傳播介質，彌補了校園報紙只能通過看的方式接受信息的不足。但是校園微信媒體的語音大多以抒情為主，新聞性弱，顯得形式大于內容。

（三）標題透支用戶興趣，形式與內容脫節

形式與內容的脫節表現為“題文不符”，包括兩種情形：第一種是標題十分文藝，帶有吸引用戶的“關鍵詞”，但是內容實際上是軟文，帶有商業性質。這樣使得用戶在發現是商業廣告后就會自動退出。第二種是標題吸引人，但內容與標題無關，且不符合用戶的預期，用戶被標題中的“唬人”的事情吸引，但點開后往往發現是一些“破事”。這兩種情況不僅不能提高用戶的閱讀率，還降低了用戶的好奇心和忠誠度，有時甚至被直接取消關注。

（四）“刻板印象”形成兩極判斷，內容同質化嚴重

校園新聞微信推送的過程中，形成的現行微信新聞文本的價值觀呈現出兩極現象：“好的”和“不好的”。而衡量這個“好”和“不好”的標準是文本是否“唱響主旋律”。這對微信新聞文本的生產造成了一定的限制。很多微信在推送新聞時形成思維懶惰，索性放棄創新、直接轉發，浪費了為同學發聲的平臺優勢，同時也造成新聞同質化嚴重，缺乏平臺特色。

三、papi醬，咪蒙運營的成功給新聞類微信運營的啟示

（一）構建良好的內部新聞生態

在不違背我國新聞輿論引導方針的前提下，運營團隊應該形成良好的新聞生態環境，重視創新，共同學習一些好的微信文章，不僅重視技術的革新，更應該重視內容的文本生產。

（二）關注熱點話題，抓住契機制造報道

生活中有很多新聞會成為舊聞，但是很多新聞揭示的問題往往并沒有得到解決，依舊年年是熱點話題，這些話題在某一過程中會成為新聞。例如，雖然校園網慢是常態，但是如果校園網突然停了，抓住這一新聞點，就可以老話新說，表達同學們的不滿，同時可以借此延展新角度，陳述校園網的種種表現，使得校園網這一議程得到相關部門重視，推動校園網的發展。

（三）準確的受眾定位

微信公眾平臺想要有固定的粉絲群，一定要形成自己的風格。首先是根據自己的用戶定位，推送粉絲們感興趣的話題；其次是要形成固定的封面風格、內容頁面設計風格、合適的字體、干凈的色調、整潔的圖文排版的頁面板式等，給用戶提供更好的閱讀體驗，同時也可以增加用戶對公眾號的熟悉度和忠誠度。

（四）形成自己的文本群系列文章

文本群文章相對于單一的微信文章推送，更能獲得用戶的持續關注，但如果內容不好，也會加速用戶的流失。因而一方面要推送獨家內容，另一方面也要注意文本之間的聯系和受眾的互動性。例如，在招生季時期，微信公眾平臺就可以把對學校硬件軟件的介紹，做成一個文本群系列文章推送，滿足在校學生推薦母校和高三學生了解報考學校的需求。在這一過程中還要關注反饋的意見，及時調整內容，把用戶最關注的事做成新聞，增強新聞的新聞性、貼近性。再如在運動會期間，運動會的賽事進展往往具有動態性，同時運動會全體師生都會參加，具有廣泛性和大眾性，微信平臺可以做一期文本群系列文章，跟進運動會動態資訊。

（五）挖掘用戶使用時間

微信公眾號的影響力是通過閱讀量來衡量的，為了實現更好的圖文到達率，推送者應該分析用戶的愛好、閱讀習慣，同時通過數據統計分析、用戶訪談等調查方法確定用戶閱讀時間。這樣就可以使自己推送的文章得到用戶最大的關注。

（六）圖文消息排列應挖掘用戶興趣

微信上由于同質化內容多，用戶對微信團隊原創的內容更感興趣，因而在消息內容先后順序的安排上，為保證圖文消息的整體質量和風格一致性，在內容編排上，應當以運營團隊原創力量的稿件為主，放在頭條或第二條，然后依次是其他熱點新聞或者活動、廣告軟文。

任何媒體都應該進行受眾細分，微信公眾號也不例外，運營團隊應該每隔一段時間進行數據統計分析，自己的粉絲對哪一類消息更為關注，從而增加某部分新聞內容的原創性，滿足受眾需求。

（七）減少文章篇幅，多用通俗易懂的文字

網絡時代下，大部分用戶都是用碎片化的時間通過手機閱讀微信文章，手機這一載體決定了用戶的閱讀速度相對快。用戶更傾向于閱讀精短、行文流暢、邏輯清晰、語言接地氣的文章，深入淺出的文字，合適的篇幅更容易被用戶接受。

（八）打造核心功能，注重特色發展

微信公眾平臺的運營過程中，不可能做到每一條都原創，大多還是要依賴于轉發。在這種情況下，只有打造核心功能才能擁有固定的受眾數量。比如“長安大學學生在線”的核心功能是在線簽到、成績查詢，“長安大學”的核心功能是發布一些獨家的校園新聞，“長安人生活圈”的核心功能是提供一些新聞性的文章，站在學生立場為大學生提供校內校外資訊。各個學院的微信公眾號的核心功能是介紹學院消息。

數字化、網絡化的新媒體發展，突破了傳播的物質壁壘，降低了傳播的邊際成本，導致傳媒市場更為廣闊、競爭更為激烈。伴隨著技術的成熟，校園微信平臺的發展更加迅速，基于新聞信息的微信平臺尚處于初級階段，服務尚不完善，新聞文本生產還需要進一步探索和完善。

（作者單位為長安大學）

參考文獻

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