組織領導式公關“五張牌“模型

胡羚曉　張明

摘 要 隨著各種媒體技術的不斷發展，社會的不斷進步，一個組織的發展已經不再是組織自身的事情了，它還和它所處的社會，所面對的公眾對象息息相關。所以，一個組織要是想要在激烈的競爭中取得良好的發展，它就必須做好一項工作?——公關。

關鍵詞 公關

一、引言

一個完整的組織有屬于該組織的核心人物——領導人。作為組織的領導者，他無疑也承擔著這個組織在公關活動中最重要的角色。通過對很多組織高層領導的公關活動的觀察和學習，筆者發現，他們在一定程度上已經形成了一定的公關模式，他們所利用的公關手段往往也是有規律可循的，所以，筆者就提出了組織領導式公關“五張牌”模型的理論，這五種模型是組織領導公關活動中最為常見，往往也是最為有效的公關方式。

二、組織領導式公關“五張牌”模型理論介紹

（一）組織領導式公關

1.定義。就是在一個組織中居于領導地位的人，在公關活動中利用自身最有特點和最具優勢的方面進行危機處理、市場爭奪和贏得公眾滿意等公關活動的公關方式。它必須有幾個條件，它必須是一種公關活動，公關的主體是該組織的領導人，公關的真正目的是幫助組織實現目標。

2.基本職能。（1）樹立形象，爭取信任。對于組織領導者而言，幫助組織樹立良好的形象，爭取更多的發展機會和生存條件是他的基本職能之一。組織形象是組織的無形資產，是創最佳社會關系環境、獲得社會公眾理解和支持的最重要的內在條件。（2）采集信息，了解變化。公關關系是一個社會組織決策的信息源。組織領導者只有通過公關關系，及時不斷地收集各種內外信息，才能使得組織和公眾之間更好地溝通和協調，才能使得組織的決策者在決策之前充分了解和掌握各方面的情況和變化，使得組織的各項決策更加具有科學性。（3）促進協調，保證發展。公關關系最基本的特征就是社會組織與公眾的雙向溝通。一方面，組織向外傳播，使公眾認識和了解本組織；另一方面，組織聽取公眾意見，以調整、改善組織的自身形象。這種雙向溝通是公關關系區別于單純新聞傳播、區別于商業廣告和對外宣傳的特征之一。（4）排憂解難，溝通暢導。公關的任務和職能從爭取公眾的理解和支持這一角度來看，有兩方面含義：一是指預防組織與公眾之間摩擦和糾紛；二是指一旦發生了公關糾紛，就通過公共關系職能，經過與公眾充分的交流、溝通，使得組織與公眾之間相互理解，化解矛盾，減少摩擦，并使組織得到公眾更廣泛、更真誠的支持和理解。（5）參謀咨詢，提供建議。公共關系人員比其他管理部門的人員更容易直接地了解公眾，他們可以站在公眾的立場上，綜合評價組織的各項方針，政策可能帶來的社會問題，觀察到組織各方面的缺點和不足，從而提供咨詢建議，促使組織決策依據公眾的利益和態度及時修正可能導致不良社會后果的決策目標，使得組織行為目標與社會公眾的利益和愿望盡量一致，以獲得公眾的理解和支持。

（二）組織領導式公關“五張牌”定義

就是組織領導者在公關活動中形成的，適用于領導人的、特有的公關模式。該模式一共有五種類型，分別代表了不同的公關特點和途徑。

“五張牌”模型介紹：

1.臉蛋牌。（1）含義。利用自身獨具的特點、魅力和吸引力的外表、氣質和形象來進行公關活動的模式。在該模式下，具有宣傳或者利用價值的外表、形象和氣質是公關活動的核心內容，組織領導者利用這一核心內容，為自己或者自己所代表的組織樹立良好的形象，以達到公關的目的。（2）利弊分析。優勢：長相往往是我們對一個人產生第一印象最重要的因素。一個人的氣質、形象雖然不能代表他的能力和素質，但是，當你從事高曝光率的公關活動中時，良好的形象的確可以為你的公關活動加分。劣勢：當人們對一個組織核心人物的美麗外表產生審美疲勞之后，大家的注意力就將會更多地放在他們真正的個人能力上了。所以如果一個組織領導者只是徒有其表，那么他是無法經得住時間的考驗的。

2.感情牌。（1）定義。簡單地說，就是利用感情關系來達到公關目的。在這種公關模式下，組織領導者往往需要通過大量的語言、肢體動作等來向公眾表達、表現他自身的感情，與公眾進行情感上的交流，利用與公眾建立良好的情感關系來達到公關的目的。（2）利弊分析。優勢：當組織面臨非自身因素所造成的危機時，利用感情牌可以成功地將該危機的重點從公眾向本組織發難轉換到公眾理解組織面臨的困難，從而與公眾建立一種合作，共同應對當前危機。劣勢：如果感情牌的動機不是單純、真誠和善良的，那么只會讓公關對象更加反感，這樣的公關活動反而會適得其反。

3.個人魅力牌。（1）定義。利用個人由語言、動作、氣質所表現出來的，得到別人的感性認可的一種魅力，甚至自身所散發出的潛移默化地影響他人的情感、活動的氣質來進行公關活動的一種模式。在該模式中，公關的對象是為某個組織領導者具有吸引力的個人魅力所影響而認同該組織以及該組織的產品或者服務。（2）利弊分析。優勢：當一個領導的個人魅力足夠強大的時候，他不僅可以成為組織內部強大的“磁鐵”，將員工凝聚在一起，他還可以使組織對外的公關活動具有強大的吸引力，社會公眾由于高度信任、喜愛或者崇拜該領導者而對他所帶領的組織以及他帶領的組織生產的產品或者提供的服務有高度的信任和追求。劣勢：一味利用該組織領導者的個人魅力來吸引公眾，一旦該領導者的丑聞被曝光，或者因為其他原因離開了該組織，而該組織又沒有及時找到合適的接班人時，無疑會對該組織造成不可估量的影響。組織以及組織的產品和服務也許因為該領導者巨大的光環的掩蓋而不能體現真正的實力和價值，這對于組織的長遠、穩定發展是很不利的。

4.臉熟牌。（1）定義。組織領導者利用媒體來提高自己的“露臉率”，利用自己的領導人身份，讓媒體傳播對象通過了解自己而了解自己的組織的一種公關模式。在該模式中，組織領導者利用各類媒體，通過一些訪談節目、真人秀節目、廣告或者作為某些節目的評委來提高自己的曝光度，以此來實現為本組織做宣傳的目的。（2）利弊分析。優勢：“酒香也怕巷子深”，傳統的廣告已經滿足不了一個組織領導者想要讓大家接受自己企業的強烈情感，這個時候組織領導者想要利用一種更新穎的、更直接的、更能讓大家了解自己組織的廣告宣傳方式來為組織做宣傳，于是他們選擇自己走上媒體，自己來表述企業的文化和理念。弊端：容易讓部分公眾懷疑該組織領導者只是忙于做廣告、參加真人秀節目，而沒有真正立志于提高企業的品質。同時，“蘿卜青菜各有所愛”，如果代表該組織的領導者的形象或者行為方式不為大眾所接受，那反而起到了反作用。再有，一旦該組織的產品或者服務出現了問題，那么該組織領導者將會面臨巨大的心理壓力和尷尬境地。最后，由于高關注度的作用，組織產品和服務的質量往往會受到更加嚴格的要求，所以當組織的產品以及服務出現問題時，受到的指責也會比其他組織更多。

5.以身作則牌。（1）定義。就是領導者以自己的行動作為榜樣，利用自己高尚的人品和令人欽佩的行為方式作為公關活動的武器。（2）利弊分析。優勢：“桃李不言，下自成蹊。”組織領導者高尚的人品和行為方式才是對一個組織最好的領導，也是在公關活動中最可被大眾接受和信服的方式。組織領導者高尚的人品往往也在一定程度上真正保證了該組織產品和服務的質量是真正值得信任的。劣勢：它不是每一個領導者都能用的公關模式，而且它也絕對不是可以在刻意之中去模仿使用的一種公關方式，所以該模式不能適用于任何組織領導者，其具有低復制性。

三、案例分析

（一）臉蛋牌——誰說女子不如男

2011年夏，泰國第28位總統爭奪戰將在泰黨黨首英拉和民主黨黨首阿披實之間展開。2011年7月3日晚，大選投票結果公布，500位議員中，256票投給了泰黨，161投給了民主黨。英拉以超過一半的得票數成功當選。

在這場大選之戰中，英拉智囊團主要利用了以下幾點來為英拉的競選增加籌碼。

第一，泰國是一個“唯美政治”的國家。在泰國，僅僅依靠容貌的美麗，就會有更大更多的參政機會。這次英拉的當選又一次證明了這個事實。前總理阿披實當選泰國總理在很大程度上是靠著他筆直英俊的外表。第二，參加男人主導的政治游戲時，女政客的參選往往會給選民帶來巨大的刺激，尤其是在保守的亞洲。英拉的競選團隊顯然利用了她的性別優勢，漂亮的臉蛋、親切的笑容、富含人情味兒的演講都是其手中的王牌。第三，關注穿衣細節。從英拉競選時的照片來看，她很少再穿過去做總裁時出席時尚聚會的衣服了，取而代之的是更干練和更專業的西裝、襯衣。英拉既要讓選民注意到她的美貌，又要顯示出自己對于政治的信心。英拉曾表示，她的形象，從贏得大選那一刻起，已經固定。

（二）感情牌——“影帝”溫總理

2008年5月12日14：28分，四川省汶川縣發生7.8級特大級地震，在這場地震中69227人遇難，374643人受傷，失蹤人數為17923人。

中國總理溫家寶在得到消息之后的第一時間就放下手頭的工作乘坐飛機趕往地震現場。有這樣一組數據，在地震后的72個小時之內，66歲的總理9次親自到7個災區觀察災情，在汶川召開了6次國務院抗震救災國務院會議。

“黨和政府沒有忘記你們”這樣非常具有中國特色的政治語言，一旦災難來襲，政治領袖的喊話就有了強大的動員力量，能夠發揮出巨大的鼓舞作用，讓災區民眾焦慮、恐懼的心情得到緩和。參與救災的人員也能夠被激發出戰斗意志，團結拼下去。

外國很多媒體在報道中國汶川地震的時候，都選用了這樣一個標題“中國式總理，不可復制，想學也學不來。”

（三）個人魅力牌——天堂里沒有蘋果

1996年，NeXT被蘋果回購，公司一度面臨低谷的時候，喬幫主開始重掌掌門令牌。喬布斯于蘋果危難之中重新歸來，公司上下皆歡欣鼓舞，之后逐漸走上復興輝煌之路。2011年10月6日，喬布斯離世。

在喬布斯離世之后，社會各界都紛紛對這件事情發表了看法。政客們說，“喬改變了世界”；他的朋友們說，“喬謝謝你”；他的對手說，“科技界從此失去了傳奇”；中外媒體頭版的標題都是“蘋果失核”、“科技行業從此失去了導航”；各個地方的普通公眾也紛紛為喬舉辦悼念活動。由此可見，喬布斯憑借一種我們無法具體描述的個人魅力吸引著成千上萬的人，就連他的對手都無法抵抗這種獨特的魅力，這一點無疑讓所有人欽佩。

（四）臉熟牌——為自己代言

陳鷗是新加坡南洋理工大學學士和美國斯坦福大學最年輕的中國MBA。2009年，陳歐攜手朋友創辦聚美優品，以驚人的發展速度受到廣泛關注，很快獲得新東方、阿里巴巴等國內知名投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數千萬美金的高額投資。2010年3月，其創辦了中國最大的化妝品團購網站——聚美優品，深受廣大女性用戶的歡迎；2011年3月27日起加盟天津衛視大型職場真人秀《非你莫屬》；2011年11月之后陸續參加湖南衛視《天天向上》等一系列高曝光節目。

陳鷗利用高曝光率為自己的公司做宣傳顯然是有以下幾點好處的：

第一，陳鷗不僅僅是一個男性，他還是一個帥氣、年輕的男青年，這對于大部分女性來說其實是有巨大的吸引力的。第二，仔細觀察陳鷗的廣告，他并沒有把重點放在宣傳自己網站上有哪些產品，而是用最時髦的語言，自己和戰友們工作時的狀態來為自己的網站做廣告。第三，《非你莫屬》平臺的影響力已經越來越大了。陳鷗不惜花重金招聘人才，為自己在這么多企業界能人面前留下了話語權。第四，陳鷗還參加了全國收視率較高，尤其對B2C這種新鮮購物方式接受程度較高較快的年輕人中間很受歡迎的《天天向上》、《全員加速》等節目。

但是，這么做也為自己和聚美優品帶來了一些不利。高關注度，也意味著高曝光率。企業存在的缺點也很容易被大家知曉、關注甚至擴大化。在這種情況下，當組織領導者再次面對大眾時，他的境地其實是十分尷尬的。

（五）以身作則牌——經營之神

松下幸之助（1894～1989年），少年時代：4年小學教育，因父親生意失敗，曾到大阪當學徒，然后對電器感興趣。青年時代：23歲的松下在大阪建立了“松下電氣器具制作所”，在艱苦環境下帶領員工創新出一個又一個成功的產品。7年之后，松下幸之助成了日本收入最高的人。1989年他逝世時，留下了約15億美元的遺產。松下幸之助為人謙和，他用一句話概括自己的經營哲學：“首先要細心傾聽他人的意見。”松下幸之助還很注重對員工的教育。

松下雖然只有小學文化，但是他的管理經驗絕對不只是小學水平。也就是這么一個只有小學文化的人，寫出了有關管理經驗的書籍，很受讀者喜愛。由此也足以看出，公眾對松下先生的愛戴以及對松下高尚品質的崇敬。

四、結束語

組織領導人是一個特殊的群體，是不同于一般公共關系人員的公關人員。他們是集高關注度、高公信力為一身的一個組織的代表。

組織高層領導其實已經形成了一套自己獨特的公關方式。所以，這篇論文就結合當今的熱門人物、熱點事件，總結分析出了組織高層領導的獨特卻又可以被復制使用的公關模式。

在未來，會有越來越多有特點的組織領導者出現在歷史的舞臺上，他們公關的方式也會越來越多，越來越復雜。所以，筆者認為，將公共關系研究的關注點從組織轉移到公關人員，將是公共關系學在未來要研究的一個重要方面和突破點。

參考文獻

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