谷歌也曾遭遇非法廣告風波

鄭磊

無論是百度抑或是其他互聯網平臺，都將承擔更多的責任，為公民營造一個更加健康的網絡生態環境。

最近百度因魏則西事件被推向了輿論的風口浪尖，那么作為百度的“老師傅”，谷歌又是如何練出來的呢？

實際上，2008年，谷歌公司廣告部門員工為了獲得利潤，主動幫助賣假藥者規避其公司的合規審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告出現在用戶的搜索結果頁中。

2009年，這一事件遭到媒體曝光，美國聯邦調查局正式起訴谷歌公司。2011年，谷歌在付出了5億美金的高額罰金后，與美國聯邦司法部和解，避免了被起訴的結局。

這是美國在線廣告行業有史以來金額最大的一筆罰款。和谷歌2010年8.5億美元的凈利潤相比，5億美元的罰款幾乎占據年利潤的一半。與此同時，由于公司股價大幅下跌，谷歌還不得不同時拿出2.5億美元作為對股東的賠償金。谷歌時任CEO拉里·佩奇對外表示：“我們當年不應該把那些非法廣告放上去。”隨后，谷歌建立了自動廣告過濾機制，每年預先屏蔽的違規廣告多達數億條。

這一事件在美國互聯網行業引發了巨大的反響。美國政府的處罰表明了監管的態度，即醫療廣告違法，顯示廣告的網站將承擔連帶責任。據悉，在谷歌網站投放藥品廣告的藥店，必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證（VIPPS），發布處方藥的網絡廣告商必須獲得美國食品與藥品監管局（FDA）和美國藥房理事會（NABP）的認證。正是有了政府的強勢介入和谷歌公司的雙重把關，使得其網站上的虛假醫療廣告開始漸漸減少。

實際上，除了美國，日本《醫療法》對醫療廣告也制定了嚴格的規定。如果醫療機構向搜索引擎支付費用，搜索引擎將搜索結果提前，也屬于“醫療廣告”，受到《醫療法》規范管理。另外，醫療機構通過電子郵件、網頁彈窗廣告這種付費網絡宣傳形式，也將作為醫療廣告受到限制。如有違反《醫療法》，將會被處以6個月以下拘役、30萬日元以下罰款。法國更加嚴格，醫院不許投廣告，推薦新藥需擔責。

其實在我國，對于醫療廣告的監管也有很多規定，比如在新《廣告法》中就有這樣的規定，任何人不能代言藥品廣告；廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者均不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告；且藥品廣告必須顯著標明禁忌不良反應。只是目前虛假醫藥廣告的內容審查方和監督管理方仍分屬不同部門，白紙黑字的法規如何落到實處，仍頗具挑戰。而且處罰不力是虛假廣告在互聯網平臺肆無忌憚的原因之一，按照中國現行法律，罰款最多只有區區數萬，試想換做哪家公司，被罰了5億美元能不改呀。

此外，百度過于依賴競價排名的商業模式也決定了它的選擇。百度與谷歌的主要盈利來源都是搜索廣告業務。但是二者的不同之處在于，百度競價排名按照訪問數量計費，即對搜索關鍵字出價越高，此關鍵字搜索的結果中排名就可能越靠前，點擊的人數就可能越多，廣告效果也就越好。而Google主要的廣告模式叫Google Adwords（Google關鍵詞廣告），是將關鍵詞賣給出價最高的廣告主，然后廣告按出價排序出現在搜索結果的右側，左側搜索結果仍按訪問量、用戶喜愛度、外部連接等專業標準來排名。

搜索引擎承擔了社會媒介的功能，如果只是一味地追求經濟效益，人為篡改搜索顯示，將廣告置頂，會導致其社會責任和價值的散失。可以預見的是，“魏則西”事件必然促使國內對于在線廣告發布的監管變得嚴格，無論是百度抑或是其他互聯網平臺，都將承擔更多的責任，為公民營造一個更加健康的網絡生態環境。

（安邦咨詢 供稿）