中國網紅們的“生意經”

津田

3月16日對于張雙來說可是個大日子。這個20歲的電子商務專業學生一直守到午夜，她想第一個在零點到來時向自己的偶像余瀟瀟發出生日祝福，這一天是余瀟瀟26歲生日。

張雙花了一周的時間，寫了一篇2000字的博客，還準備了一段3分鐘長的視頻。在博文和視頻中，她極盡對余瀟瀟的溢美之辭;余瀟瀟在網上發的一切動態，張雙都盡數瀏覽;她還時常給余瀟瀟發信息，跟余瀟瀟說“早安”“晚安”，有時她甚至會提醒余瀟瀟吃好喝好，照顧好自己。

張雙對于余瀟瀟可謂是一片深情，可在余瀟瀟眼里，張雙不過是80多萬粉絲中的滄海一粟，他們的忠誠和深情都是可以被量化并被賦予商業價值的。余瀟瀟在社交媒體上培養了一批追隨者，其目的不過就是為了在網上賣衣服。在這個過程中，她被賦予了一個新的身份：網絡紅人，簡稱“網紅”。

粉絲越多，人民幣就越多

在公眾的印象中，網紅們通常穿著香奈兒套裝，提著愛馬仕的包，踩著克里斯汀·魯布托的高跟鞋，滿世界旅游，去的地方還盡是異域風情之處，然后一通自拍。不過很多像余瀟瀟這樣的網紅通常是用社交媒體曬自己的午餐，或是名牌服飾;她們會穿上這些衣服，來借此打打廣告，衣服上掛的都是她們自己的品牌標簽。通過阿里巴巴的淘寶商城，這些女商人兜售著自家的服裝品牌，也就把網紅這個概念變成了實打實的生意。

當下的中國正處于消費井噴期，網紅這種新型偶像的出現也是恰逢其時。中國人的消費熱情正推動著中國經濟快速發展。而網紅的應運而生，恰是國人對西方名媛形象需求在中國的本土化。這種新興商業模式的崛起已經在諸多產業領域產生了連鎖效應，同時也為新一代的消費者提供了多種“身份標簽”選擇。

最重要的是，網紅是可以賺錢的。去年11月11日，中國的“黑色星期五”（當然規模比美國的“黑五”要大很多）購物節，女性時尚類產品中，網紅們開的淘寶店都沖上了銷售榜首。其中賣得最好的一個叫“吾歡喜的衣櫥”，營業額達到6000萬元人民幣。

網紅經濟的奧秘很簡單：粉絲越多，人民幣就越多。在淘寶上，余瀟瀟這樣的網店有上百個，張雙這樣的買家更是上百萬個，她們的錢都拿來買偶像新出的口紅、鞋子或者是連衣裙。

嚴肅八卦的創始人蘿貝貝曾對網紅朱宸慧做過估算，這位有著160萬粉絲的網紅達人2015年年收入達到2億元人民幣。按照天使投資人丁辰靈的說法，拋去所有的成本，一個頂級網紅的年收入可以達到上千萬元人民幣。

網紅的暴利模式誘使很多年輕的女孩子逐漸離開傳統的時尚行業。在2014年還沒開“Bequeenstory”淘寶店前，余瀟瀟為其他服裝網店做模特。如今她依然還是做服裝模特，不過用她的話來說，現在已經是“杭州人氣最高、價格最貴”的模特，而杭州恰恰是中國電子商務的大本營。

但如果真要做服裝模特這一行，那就意味著你一天得換300套衣服，全職模特真的非常忙。“我知道這一行不可能干一輩子的。”余瀟瀟說。所以她決定自己開店，有空才去做模特。她的這項決定顯然得到了回報：去年余瀟瀟的網店銷售額達到3000萬元。

24歲的滕雨佳也認同這一看法。2015年年初，她辭掉了模特工作，轉而開始自己在淘寶上賣東西。轉型的契機是有一次她在微博上曬了自己的自拍照和一段視頻，結果沒有一個人對她的視頻感興趣;相反，大家都關心她用的是什么牌子的口紅，什么牌子的美瞳，甚至包括她的衣服和手袋。滕雨佳看到了商機，然后開了自己的網店“SHOCK AMIU”，創立了自己的服裝品牌。

一年之后，滕雨佳已經攢下了230萬粉絲，單品賣出了上千種，其中一件小黑裙就賣了1萬件。

當網紅被批量生產

在這一連串耀眼的數字背后，潛藏著一套成熟的商業運營模式。“一件衣服賣得好，并不是這衣服真的好看，而是我想讓它大賣。”滕雨佳說。如果她想讓某件衣服成為熱銷品，她只需要推薦給粉絲即可，一些粉絲對滕雨佳非常癡迷，她們甚至會抱怨說：“真是愛死你了親愛的，不如我直接給你打錢吧！”

事實上，與粉絲的互動是每一個網紅的自我運營的核心所在。所有發在社交媒體上的內容都要經過精心修飾，以保證內容足夠吸引人，這樣才有評論和分享。“只要你把自己的品牌經營好了，你賣啥都好使。”滕雨佳如是說。

網紅塑造品牌的關鍵在于有個性，這是英模文化CEO鄭屹的觀點。英模文化是中國著名模特經紀公司，旗下代理的網紅規模也在不斷擴大。在鄭屹看來，真正的人氣并不是靠顏值撐起來的，而是要靠有趣的個性;一個個性獨特的模特往往吸引更多流量，而沒有大批網絡粉絲的模特是沒有未來可言的。

網紅被指導如何在攝像機前擺拍

滕雨佳的經營模式就是消除自己與粉絲之間一切距離上的隔閡。除了衣服，她還想賣其他的有關生活方式的產品，于是滕雨佳就開始在社交媒體上分享自己生活的一些細節，接二連三的視頻里，既有教粉絲們如何用護膚品來塑造腹肌的教程，又有她在日本做眼瞼手術的故事，還有她和丈夫吵架的全過程。然而粉絲們還是遠遠沒有被滿足：一條視頻輕輕松松就收到上千條評論和點贊。

而另一方面，余瀟瀟則認為保持自己和粉絲間的距離是有好處的：“現實生活中，我就是段子手，而不是一個女神。”有時候她把自己搞笑的一面展示在社交媒體上時，粉絲們卻不買賬，覺得她是在故意模仿其他網紅。于是，她改變策略，把自己塑造成一個雞湯演說家。比如最近一次的視頻里，她就在教粉絲們如何與人溝通交流。

雖然鄭屹覺得獨特的個性是網紅成功的必要條件，但他也注意到審美也在扮演著關鍵角色。如今的國際舞臺上，中國頂尖級別的模特們都是在模仿西方的審美標準，而這并不符合中國人自己的審美。因此，網紅的扮相就滿足了國人挑剔的眼光，賣的衣服也都符合國人的穿著習慣。

鄭屹相信，隨著網紅在大眾中的受歡迎程度越來越高，模特界的平均身高也會不斷降低。以前1米75的身高標準以后估計都會被認為過高。而身高只有1米6的余瀟瀟便是典型案例，她在模特界和服裝設計界的成功意味著今后身高已經不再是模特的硬指標了。

現在像鄭屹這樣關注網紅圈的人已經開始冒出來了。在杭州，一堆孵化器如雨后春筍般冒了出來，它們專注于培養年輕女孩成為網紅，并提供相應的模特供應鏈和社交媒體賬號。在余瀟瀟看來，和她這種自我經營成長的網紅相比，這種孵化器式的網紅花費時間更短，她們很快就可以被“批量生產”出來。

面對網紅孵化器的競爭，滕雨佳投降了。去年雙十一大賺了一筆之后，她意識到自己是無法與“網紅工廠”競爭的，滕雨佳決定跟一家孵化器公司簽約：“我和他們分成，對我來說，這種合作圖的就是錢。”2016年年初，滕雨佳與一家杭州網紅孵化器公司簽約，對方許諾她一個不少于30人的經紀人團隊，他們協助滕雨佳運營社交媒體賬號，與顧客互動，設計服裝，運營供應鏈，而這一切之前都是滕雨佳自己一人操持的。

滕雨佳已經是這家公司的“頭牌”，而這家公司主打的網紅都是默默無聞的女孩子。據公司發言人所說，2016年公司將“生產”至少50個網紅。

每一筆新的簽約就意味著一套全新的服務。媒體團隊會為每個模特根據流行話題定制照片和視頻，根據網上的角色定位來塑造外在形象。至少在表面上，每一個網紅都有自己獨特的性格，也就有著各自的粉絲，畢竟網紅雖多，但總有一款適合你。

既然網紅這么多，那粉絲自然也就愈發挑剔。“以前我愛干啥干啥，”滕雨佳說，“哪怕我把劉海剪了，粉絲也會喜歡。現在我要再這么任性，那他們就會罵我蠢。”

許多網紅在社交媒體上培養了一批追隨者，其目的不過就是為了在網上賣商品（圖文無關）

滕雨佳對自己未來脫穎而出充滿了信心：“現在大家對網紅的印象還是停留在好看無腦，嘴巴碎，又愛做整形。我們就要利用這種刻板印象，跳到他們面前告訴他們：姐可是個生意人。”