數字化時代的品牌管理范式變革

徐大佑　汪延明　萬文倩

摘 要： 在過去的十年中，數字媒體在消費者群體中普及是一個值得學術界關注的問題。然而，有關數字媒體如何影響品牌管理的相關研究卻寥寥無幾。數字時代改變了消費者與品牌以及消費者之間的互動，這種行為上的變化需要我們對品牌管理進行重新審視。品牌管理社區導向范式豐富了目前研究甚少的品牌管理實踐領域，也為企業將品牌融入進消費者的數字化生活提供了途徑。這一新范式將數字媒體納入品牌管理的戰略和職能中去，大大提升了品牌價值。

關鍵詞： 品牌管理；范式；數字營銷；營銷戰略

中圖分類號：F713.5；F270 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8131（2016）03-0009-10

一、引言

早在1997年，霍夫曼和諾瓦克就坦言數字時代的來臨為世界創造了一個全新的環境。在這一新形勢下，企業營銷職能需要一個全新范式才能更好地發揮其作用。而我國品牌管理領域尚未意識到這一點。數字化時代下，無論是在線上還是線下，消費者與品牌以及消費者與消費者之間的互動都已悄然發生改變。這需要企業重新思考應該如何對品牌進行管理（Hatch et al， 2010）。這一根本性轉變是由互聯網和由此產生的數字媒體推動。所謂數字媒體，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。目前，移動通信、在線游戲、網絡電臺、互動電視、數字廣播、播客、網絡推廣視頻制作和播出、社交媒體（包括博客、論壇和電子郵件）等形式的數字媒體越來越多地充斥在我們的生活中。這讓我們意識到企業的品牌管理應該找出與這一形勢相適應的新范式。本文旨在激發更多學者的研究，其創新點在于對品牌管理進行重新審視并提出了一個新視角。

二、新范式的必要性

過去，學者普遍認為品牌管理是一種與消費者之間以交換為基礎、線性伙伴式的關系?，F在，這樣的觀點可能已不再適用（Louro et al， 2001）。因為僅用數字媒體作為媒介與消費者建立關系在當下這個數字化時代是遠遠不夠的。雖然學者Louro和Cunha提出關系導向范式已經認識到消費者和品牌之間的伙伴關系以及品牌適應的重要性，但是這一范式并沒有解決目前存在的一些關鍵問題。數字化時代下，品牌管理的一些核心問題可能需要新的思路來解決，這些問題包括了數字化時代下的消費者影響力（Denegri et al， 2006； Urban， 2004）、品牌社群的重要性（McAlexander et al， 2002）、共同創造價值（Arvidsson， 2006； Cova et al， 2009）、品牌管理對新知識的需求（Hipperson， 2010； Logman， 2008），以及優化品牌管理職能的需求（Burmann， 2010； Merz et al， 2009）。

1.品牌關系雙方力量變化

數字時代下，企業對品牌管理的掌控力已經大不如以前（Deighton et al， 2009； Denegri et al， 2006）。隨著大量更自主、可隨時隨地上網的消費者涌現出來，越來越多的消費者通過互聯網擺脫了過去難以掌握信息的被動地位和被動式消費的處境，互聯網聚集了個體消費者的力量，增加了每個消費者購買決策時的籌碼。這股新興力量的影響力將隨著用網人口的增加而擴大。學術界將這些新興消費者統稱為品牌社群，他們迫使企業重新審視使用了幾十年的品牌管理基本原則（Kucuk， 2009）。不過一些學者，比如Chernatony和Riley（1998）提出學者們可能夸大了消費者對品牌的控制力，Goodyear（1996）和Kapferer（1992）的品牌整體觀就被視為是印證這種夸大的實例。盡管Chernatony和Riley的論斷在20世紀90年代早期可能有一些道理，但這在 Web 2.0和 Web 3.0時代卻是非常值得商榷的（Denegri et al， 2006）。如Kucuk（2009）和Urban（2004）就向人們揭示了互聯網帶來了消費者權益的增加。Lim（2009）向人們展現了消費者積極參與到反品牌教條的活動中去，這種有影響力的反對恰恰是通過互聯網興起的。目前，這股新興的力量在中國也已不容忽視。據普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時代》報告顯示，線上交易已經成為中國消費者主要的交易渠道，85%的中國消費者會首先利用數字化渠道研究新商品，51%的消費者會通過數字化渠道購買，超過全球34%的平均水平。該報告還指出，90%的中國消費者表示，在社交媒體中與銷售商的互動已使他們購買了更多產品，而全球受訪者的平均水 平僅為62%。一些為消費者提供購物信息的商業網站匯集了大量的消費者力量。因此，有學者提出品牌管理需要反思這些根本性的轉變，然后把這一新認識納入到品牌戰略要素的制定中去（Amir et al， 2010）。

2.品牌社群的重要性

品牌社群（Brand Community），也叫品牌社區，其概念是Muniz 于1998年提出來的。品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費者的群體組織，建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上。它根據Boorstin 在1968給出的消費社群的概念并融合了品牌這一社群紐帶而建立起來的。因此，品牌社群從根本上說是基于消費活動建立起來的顧客間的群體。據優勢麥肯公司一項關于社群影響力的全球調查中顯示：中國網民偏愛使用實時通訊來聯系朋友，他們平均每人有49個通過實時通訊工具維持的朋友關系，高于平均27.5個面對面交流的朋友數量。這些都證明，中國的社群時代正在逼近。在這一背景下，品牌管理的復雜性不僅僅是管理好后現代消費者在個人和社群層面尋求品牌體驗那么簡單（Cova， 2006）。個人消費者無需購買或消費產品就可以通過虛擬互動與品牌產生互動。這些品牌體驗可以分享到特定的社區，這樣個人體驗就變成了群體體驗，品牌成為那些分享者之間關系的中心和助力（McAlexander et al， 2002）。社區成員還可以通過數字媒體與品牌進行互動游戲。此外，控制的適度性也是網絡社區要重視的一個問題。McWilliam（2000）發現企業試圖管理在線社區內容這一行為會降低消費者對這個社區的興趣和承諾。在網絡社交媒體中，消費者對內容的控制感可以使社區成員愉快地沉浸在自己分享的主題中。Schau（2009）等學者探討了網絡社區的形成和實踐過程，也論述了社區成員之間可以創造價值，但并沒有認識到共同創造價值的潛力。endprint

3.價值共同創造

“共同創造” 一詞首先是作為營銷領域的一個戰略被提出來，即企業應該鼓勵顧客參與共同設計、開發及生產，后來這一術語被應用于價值創造的領域，有了對價值共創的研究。企業已經意識到品牌管理力量的變化以及共同制造和社會生產的興起可以為品牌管理帶來進一步提升的契機（Benkler， 2006）。那些通過數字化的互動而為組織創造價值的新型、主動的消費者對品牌的貢獻還沒有得到足夠的認可（Cova et al， 2009； Humphreys et al， 2008）。消費者更愿意讓他們的同伴和企業知道，他們對產品創新、社區溝通或者妙趣橫生的促銷活動等想法和建議為這個品牌貢獻了很多價值。這種認可可以成為一種互惠形式，Tadajewski和Saren （2009）將其歸納為企業和消費者之間關系發展的核心要素。“社會生產”在營銷學術界目前存在一些值得討論的核心問題：消費者哪些行為能為企業增加價值（Cova et al， 2009； Toffler， 2006）；如何確定企業使用消費者信息的倫理界限（Bonsu et al， 2008； Humphreys et al， 2008）；怎樣對消費者進行激勵（Fournier et al， 2009； Kim et al， 2008）以及消費者制造的相關問題（Zwick et al， 2009）。此外，消費者創造的額外品牌價值與“非物質勞動”是息息相關的（Lazzarato， 1997）。在數字化時代這個大背景下的非物質勞動可以體現為產品的社會互動（共享信息和意見）以及產品的非物質內容（與品牌相關的博客或帖子等）。目前，國內僅小米公司在這方面表現較為突出，讓“米粉”直接參與手機和其他產品的研發過程，試用產品并給予反饋意見。在“米粉”與工程師之間架起了一座橋梁，“收到用戶反饋并在產品研發過程中進行改進”甚至都成為小米公司對相關研發人員一項重要的績效考核指標。

4.數字時代下的品牌管理對新型知識的需求

近十年來，品牌在人們生活中的重要性不斷提升，很多國際知名企業也致力于品牌推廣和管理，這些使得品牌的經濟價值越來越凸顯出來（Lury， 2004）。Amir和Burt（2010）強調了品牌管理需要更廣泛的攝取信息，這也包括重新評估現有的知識。

目前，許多企業仍視數字媒體為一個純粹的溝通渠道（Rowley， 2004），而沒有上升到戰略的眼光去看待，將品牌與消費者間的數字化互動視為一個重大變革。全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand針對中國10個行業的672家公司進行的一項廣泛調查，了解數字化戰略和業務的關系。68%的公司認為在采用了數字化戰略后公司已經領先于競爭對手。但在采用數字化媒體過程中，有56%的公司未制定社交媒體戰略，數據表明存在很大的提升空間。有一半的公司（49%）并未設立專門的社交媒體部門。超過三分之一的公司表明并未投入足夠的資源專門用于構建企業的數字化存在度。對于內部品牌投入，36%的公司表明并未對數字化戰略進行的員工教育方面恰當投入，投入不足的最大問題在于企業未能將員工行為和企業行為連為一體?？傮w說來，在內部品牌投入的過程中，近三分之一的受調查公司表示要么其數字化戰略資金不足，要么是對員工進行的相關教育不到位。結果表明，中國企業將數字化戰略作為品牌戰略的一部分仍有相當大的提升空間。

Moor（2007）認為，品牌具有強大的社會力量，應更加重視對它的理解，從而更好地對品牌進行管理。具體來說，她認為，如果消費者對品牌有情感聯系，那么他們很容易與品牌進行溝通并理解品牌，企業就更有機會與之建立關系。Hipperson（2010）提出，目前企業的品牌推廣多是由分散的外部專業服務提供商如CRM機構、技術供應商和數據分析等機構來承擔，企業自身缺乏有效管理自己的品牌的經驗和知識。因此，更新和獲取更廣泛的知識對數字化時代下的企業就顯得相當重要了。品牌在不斷演化中發展，品牌管理同時也要與時俱進。Bughin 和Chui （2010）、Martin 和Todorov （2010）以及 Zeisser （2010）已經開始預估品牌的潛在效益，并構建了評估數字平臺對品牌正面影響的測量模型。隨著這方面知識的擴展，品牌管理職能也應該向前發展。

5.需要與時俱進的品牌管理職能

很少有學者研究數字時代帶來的這些變化對營銷管理職能的影響（Tapp et al， 2004），也很少有學者研究企業在網上進行品牌推廣和品牌管理時面臨的挑戰（Simmons， 2007）。Jevons等學者（2005）認為面向用戶技術的出現使得市場營銷可能正經歷一個范式轉變。然而，學者們討論的焦點卻聚焦在品牌內涵和品牌關系上，而不是這種范式的轉變將對品牌管理帶來哪些啟示。

Ozeum、Howell和Lancaster（2008）強調重視互聯網給消費者購物環境帶來的變化，并呼吁改變品牌營銷的溝通方式。他們建議對品牌傳播進行重新審視，以期找到更合適的品牌傳播手段。Merz等學者（2009）還提出，學術界開始意識到利益相關者不僅帶來了品牌價值的增加，還影響了品牌建設的過程。Merz等學者（2009）還明確指出品牌管理需要更加自省。Burmann（2010）也呼吁對“用戶創造品牌”這一理念進一步研究，這樣企業才能更有效地進行品牌建設。

本文將Badot和 Cova（2008）有關目前營銷近視癥的觀點加以深化。目前的營銷近視癥主要涉及數字時代下品牌與品牌管理者間的互動問題。據此，本文將提出一種新的社區范式，這種范式更重視數字化時代下消費者對品牌的理解以及與品牌互動的變化，并構建了相應的管理品牌的結構和方法。

三、新社區范式的理論基礎

我們提出的這個社區范式，是建立在 Louro 和Cunha （2001）歸納的品牌管理四種范式（產品導向、企業導向、顧客導向和關系導向）基礎上的。這四種范式被許多學者和跨學科所使用，包括旅游學、公共管理學、品牌管理、傳播學和企業戰略等。因此以這四種范式為基礎來拓展品牌管理范式是有理論支撐的。endprint

1.產品導向范式

產品導向范式始于20世紀30年代，產品作為法律實體被賦予了品牌的概念，企業將產品看作是創造價值的源泉，將品牌視為產品增值的策略工具。此時的品牌概念包括標識、商標等，目的是維護法律權益，防止模仿，支持產品的推廣和識別的差異化。這一時期的品牌管理處于企業管理中的策略層面，而且并不關注消費者對品牌的理解，品牌管理只是為了支持企業的產品策略，營銷管理注重產品本身及其市場定位，以此發展營銷組合策略。營銷績效主要以效率和財務績效為指標進行衡量。

2.企業導向范式

企業導向范式強調品牌的戰略導向，特別是20世紀80年代一系列并購案的發生使得企業認識到了品牌的經濟價值，品牌定位、品牌識別和品牌資產都成研究的重要議題。最具代表性的為Aaker在1991年提出品牌資產“五星”概念模型。盡管這一范式還是遵循產品導向范式的基本思想，但它還考慮了已經被確認為有價值的無形資產（Kapferer， 1992）。品牌標識及競爭定位在決定如何管理品牌以使差異化和財務價值最大化中發揮了核心作用。品牌管理從企業資源觀和動態能力視角出發，通過品牌打造企業不可模仿的資源和競爭優勢。在這個范式中消費者仍然被視為是被動的溝通者，企業并不關注消費者對品牌的理解，品牌管理處于企業管理中的戰略層面。而且企業在為單一品牌或品牌組合制定和實施營銷策略時，常常因為只關注短期利益而受到外界的批評（Hooley et al，1993）。此外，這種范式也沒有將品牌看作是與營銷策略相互依存的。

3.顧客導向范式

20世紀90年代后，隨著消費者的市場地位的提高，顧客導向范式應運而生。它對前面的范式進行了重要改進，把消費者作為品牌管理策略的核心要素。這一時期的品牌管理強調消費者對品牌的反應決定了營銷績效，研究的焦點關注于以消費者為中心的品牌權益，以及各種品牌傳播策略。具有代表性的是keller于1993年提出的消費者品牌權益。這一范式下的品牌管理處于企業管理中的策略層面，同時關注消費者對品牌的理解。國內外企業開始將消費者視為品牌內涵的筑造者之一，開始傾聽顧客的心聲，并且更注重在顧客心中塑造品牌形象，而不再是由企業自己隨意創造一個品牌標識了（Aaker， 1996）。這一范式將品牌績效納入到衡量以消費者為中心的品牌資產（CBBE）中去，以彌補財務績效衡量的不足。不過，這一范式的品牌管理雖然致力于創造顧客滿意，但在實施過程中卻常因一直改變顧客的看法而使品牌建設支離破碎，無法進行下去。

4.關系導向范式

最后一個出現的范式是關系導向范式。20世紀末，消費者導向范式暴露出一些弊病，企業過渡依靠消費者制定品牌策略，而忽略了組織使命、戰略意圖、內部特征的角色（Kapferer，1992； Aaker， 1996）。在這一背景下，以關系為導向的范式提供了更好的思路，其主張品牌管理是一個動態的過程，在消費者與企業之間持續進行，共同創造品牌價值。具有代表性的觀點包括Fournier（1998）的品牌關系架構以及Aggarwal （ 2001）的品牌關系交往規范研究。關系導向范式不僅認識到品牌管理是一個不斷在演化中發展的過程，同時也認識到組織和消費者在品牌建設過程中扮演著重要角色。企業與消費者建立良好關系有助于企業與消費者共同開發品牌及其價值（Fournier， 1998； Prahalad et al， 2000）。關系導向范式下的品牌管理處于企業管理中的戰略層面，雖然企業的戰略方向仍然是由內部決定的，但企業現在可以投入更多思考去探索品牌及其受眾之間的互動，也可以更好地將績效指標、關系強度、財務指標和平衡計分卡等方法結合起來（Keller， 2000）。同時它還關注消費者對品牌的理解，品牌管理從內部組織和外部市場平衡的視角，發展企業與顧客直接按的互動過程，建立品牌關系。不過，關系導向范式雖然強調組織品牌管理結構需要改變，但它并沒有足夠重視當前形勢下數字營銷作為品牌管理基石的核心作用。

四、新社區品牌管理范式

社區導向范式主要涉及一些新的品牌管理理念，其鼓勵企業站在更廣泛的視角來看待他們的消費者，這不僅要求企業應該在數字化時代俯瞰全球市場，還要求企業囊括當前核心消費者以外的其他利益相關者。構建一個能清楚明確地反映數字媒體核心作用的品牌管理范式是本文的目的。本文討論基于Louro 和 Cunha（2001）歸納的四范式的社區導向范式的關鍵戰略要素，如表1所示。

在表1中，第三列歸納了新社區范式的特點，對Louro和Cunha歸納的四個范式進行了拓展，表1的第二列突出了關系導向范式沒有解決的品牌管理問題。

1.從“對話”到“討論”

如果我們把關系導向范式比作是“交談”（Louro et al， 2001）或“對話”（Tuominen， 2007），那么社區導向范式就是“討論”。討論涉及為增進對一個問題、觀點或者對產品的認識而積極地暢所欲言。它既可以發生在個人層面也可以在群體層面。企業與消費者之間以及消費者與消費者之間應該進行更多的“討論”，這樣可以使企業當前面臨的問題和挑戰更加明朗化。企業應該歡迎這種積極開放的討論，即使是負面的評論。這樣，消費者就從品牌價值提升的協助者轉變成了品牌價值管理的一部分，從一個品牌參與者成為了品牌推進者。如此一來，品牌和消費者之間的對話就轉變成品牌成員間的積極討論，這對于培養與消費者間更具活力的關系有著積極的影響。

2.從關系導向到互動導向

當前的品牌管理范式是以關系為導向的，而新社區導向范式將這種導向轉變為以互動為導向。雖然關系范式的確涉及了顧客和品牌之間的互動，但它并沒有考慮到互動的范圍、水平或數字媒體引發的一系列變化。因此，企業應該從關注一對一的關系導向轉變為更加注重伙伴間分享品牌體驗的社區體驗導向?；訉蚋嗟仃P注那些推動品牌社區分享的內外部變革力量（Dalli et al， 2008； Thompson et al， 2007）。相對于關系視角，互動視角涉及更廣的范圍。這種對溝通更具包容性的視角與Holt（2002）對品牌與消費者互動的觀點相一致?；訉蛳碌钠放乒芾砉膭钕M者進行多層次互動。例如，在以色列的可口可樂可樂少年度假村使用射頻識別（RFID）標簽將佩戴者的facebook賬號和密碼嵌入腕帶。公園中的每一個景點都包含了一個RFID標簽。通在每個景點掃描腕帶，就可以實時下載數據到他們的facebook帳戶供朋友們瀏覽并分享他們的經驗。拍攝的所有照片也被保存在腕帶里，可上傳到facebook頁面。這些不同的互動方式相結合所匯聚的變革力量，與實時捕捉消費行為的能力以及由此產生的與消費者之間的情感紐帶給品牌及其受眾帶來了更多的相互吸引。endprint

3.從關系到體驗

關系導向范式下的品牌管理重點聚焦在顧客和品牌間的關系，而這些關系是有目的性、不穩定和互惠互利的關系。社區導向范式通過使用數字技術把品牌管理的重點帶到體驗上來。利用互聯網和社交媒體等媒介可以將品牌關系提升至品牌體驗（Cova， 2007），并形成一致的品牌理解和消費者價值觀（Christodoulides et al， 2004）。這種體驗包含了消費者與品牌間直接或間接發生的所有體驗，當然也包括分享的品牌經驗。直接體驗通過數字媒體直接接觸和互動獲得，例如一個實時的品牌推廣。間接體驗可以通過閱讀咨詢比較網站上的品牌評論，也可以參與某個品牌論壇分享品牌體驗來獲得。因此，社區導向范式下的品牌體驗覆蓋了一個更廣泛的受眾，這應該引起企業的重視。

在社區導向范式下的品牌內涵還包括品牌與消費者聯結性（Cova， 2007）、深度的品牌體驗（Hirppu et al， 2008； Ramaswamy， 2008）以及消費者參與（Simmons， 2008）。社區導向范式下的聯結性不僅體現在企業可以持續不斷地與消費者發生聯系，還體現在可以通過分享品牌信息與受眾進行心靈溝通。這種聯結性還能以互動式網絡游戲的形式體現出來。在國外，這種“游戲化”互動已被證明是相當成功的。

4.從品牌識別到品牌的真實性

Louro 和 Cunha（2001）提出的品牌管理關系維度包括品牌特許、品牌形象和品牌歷史，這些方面都是由企業掌控的，很容易固化而漸漸喪失與消費者的聯結。而社區導向范式由于反映了數字化新視角，所以其關系維度包括了品牌底蘊（Beverland， 2005； Chernatony et al， 2009）和品牌真實性（Alexander， 2009； Arvidsson， 2006b）。品牌底蘊不僅涉及品牌的起源和歷程，而且還包括尊崇品牌概念、品牌故事和品牌與時俱進的獨創精神的真實性。在社區導向范式下，品牌真實性承認并重視數字化消費者，并竭力提供對他們有價值的產品。

真實性與自我認同有關，同時也與消費者渴望產品真實性能強化他們自我價值這一理念相關（Edwards， 2010）。在消費者心目中建立起真實、可信、正宗的品牌形象對于一個品牌來說至關重要， 消費者需要真實的品牌體驗（Keller ，1993 ；Aaker ，1996）。品牌真實性可以通過企業的溝通策略得以實現。過去那種與目標受眾之間單向溝通的廣告已經發展成針對一些目標受眾分享品牌信息的雙向溝通（Rowley，2004）。在社區導向范式下，溝通是非線性的，常常以個人和企業間交流品牌信息的形式出現（Kozinets， 2001）。

5.從消費者管理到消費者引導

Berthon、Hulbert和Pitt（1999）指出在關系導向范式下，客戶管理是品牌管理的一個關鍵支柱，品牌學家為實現成功的關系管理提出了顧客終身價值最大化這一理念。而社區導向范式擴展了客戶管理，通過對消費者進行引導，對關系導向范式進行了深化。新的品牌管理重點從那些購買和消費品牌的顧客轉移到那些通過數字媒體以各種直接或間接方式與品牌互動的群體。因此，形成社區導向范式的企業會將那些尚未成為顧客，但已經與品牌有互動的那些潛在消費群體也視為他們的目標市場。

鑒于品牌管理的作用已經發生變化，因此“管理顧客”的理念已不再適用?！耙龑ь櫩汀笨赡芨雍线m，它更能體現企業與潛在和現有參與品牌互動的群體間更加擁護和互動的作用。“玩家”的出現就是對這一積極作用的最好印證（Humphreys et al， 2008）。小米公司就把成熟的互聯網游戲的銷售模式成功地引入到小米公司的品牌管理中，依托傳統網絡和移動互聯網等平臺，包括小米官方網站、論壇、企業微博以及騰訊QQ空間等社交媒體與“米粉”進行互動。

此外，引導消費者還包括提供品牌相關的服務，這對那些享受數字化生活的消費者很有益（Edelman， 2010）。社區導向范式下新增的管理項目對企業的管理能力也提出了更高要求，從而可能導致企業管理能力的重新評估。

6.從由內而外到由外而內的能力

Louro 和 Cunha（2001）指出企業由內而外的能力包括了“難以模仿的資源”。企業往往利用有限的內部資源去創造品牌識別，但品牌消費者經常會根據品牌的外部線索形成不一致的品牌印象。在社區導向范式下，企業由外而內的能力受到了更多重視，企業考慮的重點轉移到促進消費者與品牌接觸的核心能力上。

隨著數字媒體在企業和消費者生活中普及，品牌管理需要識別產生品牌與消費群體間互動的契機，并形成相應的核心能力。社區導向范式倡導企業將品牌開發成為一個信任載體，通過品牌這一載體，消費者可以分享信息、提出建議并形成積極的網絡效應，從而建立真實性和品牌價值。同時，企業還可以通過提供有價值的服務，比如數字版權管理來創造新數字化價值鏈（Lanzolla et al， 2008）。由此可以看出，社區導向范式下的企業品牌管理必須抓住各種外部機會，同時配備相應的人員招聘和培訓。因此，企業應該培養這種識別環境變化的核心能力來加強品牌管理職能，并在制定戰略時展現出這一套核心能力。

7.內外部戰略制定

數字化時代下秉承關系導向范式的企業對其核心能力調整非常必要，而社區導向范式下，企業在制定戰略時將數字媒體及其影響納入到考慮范圍之內，優化了關鍵戰略要素。組織的戰略定位、戰略重點和戰略實施過程也要與此保持一致：戰略定位更強調外部環境，這也反映了核心能力的變化。在新的戰略定位中，企業與消費者共同管理品牌以確保品牌被更多消費者接受，新定位的關鍵是在考慮組織內部環境前先留意到消費環境中發生的組織外部變化，而早期的戰略重點則是整合流程，有計劃的、自上而下的制定和執行戰略。新戰略重點更關注互動性、品牌及其利益相關者對數字媒體的適應性以及利益相關者的思想和創新。endprint

五、管理啟示

品牌管理社區導向范式豐富了目前研究甚少的品牌管理實踐領域。從一個新的角度去思考品牌管理可能會激發對當前品牌管理方法的反思和提升。數字化時代下，品牌與消費者間力量發生了根本性轉變，品牌社群的作用需要企業更進一步的重視，消費者對品牌價值的貢獻持續擴大，這些變化都迫使企業管理者重新審視消費者與品牌關系。數字媒體提升了企業在內容和媒介上對品牌信息傳遞的掌控力。品牌管理者應該看到這項技術的影響力和普遍性。通過社區導向范式，品牌管理新戰略要素可以在企業經營實踐中得到很好的應用。社區導向范式的實施包括在任何接觸點通過豐富的媒介，可靠地傳達一致的、與消費者生活息息相關的品牌故事以及形成互動。因此，通過社交網絡媒體形成持續的品牌社會化可以增強品牌與大眾的情感聯系。深刻理解消費者行為的變化并且使品牌不斷地適應這些變化將有助于企業認清自外而內的核心能力和品牌管理新的戰略方向。消費者與品牌以及企業之間的關聯能使企業找到戰略重點和方向。社區導向范式也為企業將品牌融入進消費者的數字化生活提供了途徑。這一新范式將數字媒體納入品牌管理的戰略和職能中去，大大提升了品牌價值。

六、結論

數字時代下確實需要一個更與時俱進的品牌管理范式。一些學者曾認為數字化時代的溝通方式終將曇花一現，現在也不得不改弦易轍，因為數字媒體正在不斷地滲透到世界每個角落。消費者對互聯網的接納帶來的文化變遷并不是一種短期時尚，而是消費行為的根本性轉變。只要品牌管理還是營銷的重中之重，就必須要接受數字媒體給消費者和企業帶來的變化。事實上，如果這一新范式不受到重視，損害的不僅是企業品牌管理實踐，還有企業理想的財務績效。在數字化已滲透到各個領域的時代背景下企業迫切需要一個新品牌管理范式是本文的觀點，同時，本文還論述了社區導向范式對品牌管理理論的重要意義：社區導向范式對數字環境給消費者生活帶來的影響的重視為企業品牌管理的結構和職能調整提供了新方向，也為學者和管理者觀察21世紀的品牌活動提供了方法。這是社區導向范式這一理念的價值所在。

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Abstract： In the last decade， the popularization of digital media in the consumers is worth attention in academic field， however， there are few relative researches on how digital media has effected brand management. Digital age changes the interaction between consumers and brand and between consumers and this shift in behavior requires a reappraisal of how brands should be managed. The brand management community-oriented paradigm enriches the practical field of the few researches on brand management and provides new way for the enterprises to integrate their brand into the digitalized life of consumers. This new paradigm integrates digital media into the strategic function of brand management， which greatly uphold brand value.

Key words： brand management； paradigm； digital marketing； marketing strategy

CLC number：F713.5；F270 Document code：A Article ID：1674-8131（2016）03-0009-10

（編輯：莫遠明）endprint