媒體如何做大“朋友圈”？
——《永康日報》的社區(qū)化轉(zhuǎn)型探索

□ 文/顧國慶

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媒體如何做大“朋友圈”？
——《永康日報》的社區(qū)化轉(zhuǎn)型探索

□ 文/顧國慶

內(nèi)容提要 縣市報所處的區(qū)域是熟人社會，小小的縣市區(qū)域，人們不是朋友同學，就是弟兄親戚。這樣的客觀現(xiàn)實為媒體的社區(qū)化轉(zhuǎn)型提供了非常有利的基礎，《永康日報》就此以創(chuàng)新作為理念、以服務為抓手、以活動為手段、以營收為要點，聚合用戶，做大紙媒，做活新媒體。

關鍵詞永康日報 社區(qū)模式 朋友圈

相較于中央、省市媒體，縣市報區(qū)域性特征更加明顯，據(jù)此，縣市報更有可能更有條件往社區(qū)化方向拓展轉(zhuǎn)型。《永康日報》作為一家縣市級媒體，近年來在社區(qū)化方面做了積極探索，摒棄一些媒體中共性較強的且本身又是短板的內(nèi)容如國際新聞、證券新聞娛樂和體育等新聞；專注區(qū)域內(nèi)的特點，充分挖掘永康的人文資源，形成了獨特風格，其實踐也得到了讀者與同行的認可。

報紙社區(qū)化趨勢，可有效避免空心化的尷尬，產(chǎn)生出獨特的媒體生態(tài)。這種做法，本質(zhì)上就是做大了“朋友圈”。從媒體發(fā)展維度考量，這種做法也非常符合內(nèi)容細分趨勢，有著更大發(fā)展空間。

近年來，媒體出現(xiàn)了斷崖式的下滑，不少報紙出現(xiàn)了難以為繼的局面?？h市報走社區(qū)化發(fā)展模式應該是個大方向，也會收到一定成效。2015年，積極參與社區(qū)化模式探索的《永康日報》總營收和廣告收入同比上升一成左右，利潤也穩(wěn)步增長。2016年的報刊發(fā)行仍保持不變，處在較高水平的密度，近4萬份的訂閱量中自費率達85%以上，以戶籍人口計達到平均每千人70份以上，遠遠高于45份的國家標準。

一、搭建8890公眾服務平臺，強化熟人社會的保姆式服務

“8890 便民服務平臺”（8890諧音“撥撥就靈”）是由永康市政府主辦的一個民生項目，屬城市生活綜合性服務平臺。永康日報社充分理解這個平臺正是媒體社區(qū)化轉(zhuǎn)型中不可多得的抓手，便主動爭取，攬下這一項目，為報社轉(zhuǎn)型邁出重要一步。

2014年11月17日，8890正式啟動，《永康日報》的版面同時也隨之做了調(diào)整，以每日一版的高頻率進行報道。因為8890涉及的都是百姓身邊的事，具體、真實、常用，所以8890專版很快成為了最受市民歡迎的版面。

8890便民服務平臺開通一年多時間，先后推出加盟商服務積分制和全民服務卡制度、開通8890服務直通車、組建8890志愿服務隊、組織相關部門和加盟商家進社區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動，報道都同步跟進。目前，該平臺已擁有120多個合作的政府公共部門單位、337家加盟商和2000多名服務隊員，涉及21個大類340多項服務項目。廣泛開展政策咨詢、免費服務等各類志愿公益活動，服務內(nèi)容幾乎涵蓋了城市居民生活的方方面面，共辦理各類社區(qū)生活服務事項62000多件，日均電話接聽承辦件300多件，平臺服務功能和影響力不斷提高。目前，“有事就找8890”已經(jīng)成為永康市民的共識。

與此同時，報社還借助8890這個平臺，積極開展線下活動。既方便了市民辦事，又擴大了媒體影響力。如2015年、2016年的3月5日，8890均組成“雷鋒服務隊”走進街道社區(qū)，把服務送到居民家門口。如今年3月5日的江南街道南苑社區(qū)活動，免費為居民提供家電等用品維修、政策服務咨詢等600多人次。6日，服務隊又深入舟山一村、舟山二村和大路任村，為村民發(fā)放宣傳資料，受到村民歡迎。

8890的成功運作，也得到了永康市委市政府主要領導的高度肯定，由此催生出更多的服務項目。由8890承辦的虛擬養(yǎng)老服務中心已在今年的永康市兩會上列入“十大民生實事”之一。

政府通過8890為民眾提供了優(yōu)質(zhì)服務，不僅打擊了原本在街面上的一些“散兵游勇”，又對服務型企業(yè)起到了聚集效應，大大增加了營收。多家加盟商去年的營收上升了50%以上，這在經(jīng)濟弱復蘇的背景下，難能可貴。對此，報社從今年開始，有意對一些效益增加明顯的加盟商收取加盟費，已取得一定效益。

通過8890社區(qū)化的服務和與之匹配的媒體的社區(qū)化傳播，《永康日報》已搶占了永康的“新聞生產(chǎn)的制高點”，成為了“用戶生成的聚集地”和“產(chǎn)業(yè)拓展的孵化器”。

實踐感悟：著眼熟人社會，纏住“管家婆”

每個人生活在這個社會上，一輩子的大事也沒有幾樁，無非是上學、結婚生子、工作就業(yè)、買車買房、生老病死等，日常大量的都是一些柴米油鹽醬醋茶之類的小事。而在每戶人家里，也總有一位“管家婆”，操勞著這些小事。為他們做了一件在普通人看起來是微不足道的小事，但他們會覺得是幫了大忙。抓住了這批人，媒體也就滲透到了他們的心中，影響力也就出來了。有了影響力，還會愁報紙沒人讀、APP沒人看嗎！而且，這個平臺的本身也是一個非常理想的線下O2O平臺，有直接贏利的模式可探索。

二、創(chuàng)設永報佳緣婚介平臺，拓展適婚青年聯(lián)姻新型服務

永報佳緣工作室是《永康日報》于2014年底全媒體轉(zhuǎn)型改版時成立的，當時也是基于媒體社區(qū)化轉(zhuǎn)型的需要。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于永康的產(chǎn)業(yè)結構和區(qū)域的特殊性，外來人口比率高，大齡未婚青年高于全國平均水平，婚慶婚介市場前景看好。

婚姻問題歷來是中國家庭中的頭等大事，愛情故事多，財富消費大，可跟蹤性強。中國人的婚姻圈范圍較小，屬典型的社區(qū)型社會群體，具有極強的媒體挖掘價值和產(chǎn)業(yè)拓展的優(yōu)勢。正是看中了這一特質(zhì)，《永康日報》就借梯上樓利用報社權威、可信的品牌優(yōu)勢，設立了永報佳緣工作室。

永報佳緣實行會員制，現(xiàn)已有會員近千人。一年多時間已有十多對青年男女訂婚定姻。操作上以“活動+新聞”的模式進行，以活動為抓手，營造青年男女交流互動的機會和空間，讓他們在活動中熟悉了解，產(chǎn)生感情戀情，進而步入婚姻的殿堂，嚴格規(guī)避目前社會上那些以婚托作假的坑蒙拐編。報紙每周一版、新媒體同步跟擴散傳播，介紹佳緣的活動和講述會員的愛情婚戀故事。

經(jīng)過一年多時間的實踐，目前工作室已成功舉辦各類大型活動十多場、小型活動三四十場，如去年的牽手影院花好月圓青年見面會、鮮花草坪公交車、會員暢游情人節(jié)活動、唐先油菜花節(jié)活動、“五月鮮花·永報佳緣綻放”大型交友活動、“浪漫戶外旅游相親”活動、“我是麥霸K歌大賽”活動、磐安避暑納涼交友會、離異人群的交友活動和今年的佳緣灶臺年會、市直機關“我愛我家·幸福有約”活動等。一般的大型活動之間，常常穿插進行“六人晚餐”“八分鐘交友”等小型活動。基本上做到每月有大活動，一周或雙周有小活動。

今年3月，永報佳緣更是把業(yè)務拓展到了市直機關，聯(lián)合市委宣傳部、市總工會、市婦聯(lián)、團市委等七家單位，成功舉行了戶外婚介活動，有150多名在機關單位工作的單身青年參與?；顒又?，七家單位的負責人受約擔任了永報佳緣的“婚戀觀察員”。

永報佳緣在賺足了眼球贏得了人氣以后，商家就很快相中了這個平臺。他們有的提供場地、人力物力和財力，有的愿意與佳緣直接合作。于是，營收問題迎刃而解。2015年，永報佳緣工作室完成營收近30萬。今年，基于目前在永康已有一定名氣，會員已近千名，佳緣工作室開始由婚介逐漸向婚慶拓展，擬與《永康日報》的電商平臺合作，開發(fā)包括售賣喜糖、旅游線路、婚慶飾品和婚慶禮儀等項目。

實踐感悟：圍繞高端群體粘住“白骨精”

婚姻大事在當下快節(jié)奏的社會中，問題越來越突出。它不光讓那些“圣斗士”們憂郁煩躁，也讓有的家長茶飯無味寢食難安。眼下的剩男剩女已不是幾十年之前的情況，他們不是因為條件不好找不到對象，而是因條件太好高不成低不就或因為工作太忙交際圈太窄造成的，有不少是寫字樓里被稱為“白骨精”（白領、骨干、精英）的人物，他們中的很多人或是事業(yè)有成，或為意見領袖，媒體抓住他們，能有效帶動一大批人。拓展這樣的項目，既是一件功德無量的大好事，為社會和民眾排憂解難，又為自己拓展了報道領域和擴大了影響，還能創(chuàng)收，投入少風險小見效快，可謂是一石三鳥之高招。

三、搭臺唱響“永康好聲音”，挖掘社會民眾的草根服務

永康外來員工很多，新永康人這個階層如何開發(fā)，一直也是《永康日報》關心的焦點。2015年下半年，經(jīng)過調(diào)查摸底，《永康日報》策劃了一檔原本屬于視頻媒體強項的節(jié)目——首屆“永康好聲音”?；顒硬辉O任何條件，不收報名費，只要熱愛唱歌，愿意上臺一展歌喉的人，都可參與。報社通過報紙和微信微博以及永康新聞（APP）大力宣傳助推。一時，報名者踴躍。

為營造良好的大眾娛樂氛圍，主辦方把四場海選賽設在永康最熱鬧的戶外舉行，邀請國內(nèi)、省內(nèi)有一定知名度的音樂專家現(xiàn)場打分P K。每場參與者達上百人次，比賽現(xiàn)場接受選手報名，參與下場海選。海選賽觀眾不用買票，結果，每一場都非常轟動，效果十分理想。由于永康區(qū)域不太大，觀眾都是呼朋喚友、扶老攜幼而來，有的是趕了幾十公里路從鄉(xiāng)下來觀看。四場海選賽每周六均舉行一場，通過口口相傳，觀眾一場比一場多，人氣爆棚，累計達上萬人次。

首屆“永康好聲音”，對戶籍人口只有五十多萬的永康來說，影響力一炮打響。接下來，復賽和決賽同樣精彩，順利產(chǎn)生了冠亞季軍和十強。對產(chǎn)生出來的獲獎選手，報社均和他們簽下一定時間的演出合同，組建團隊赴社區(qū)鎮(zhèn)街，利用散布各地的文化禮堂巡回演出。既達到了豐富農(nóng)村精神生活，又擴大了媒體的影響力的效果，同時還可產(chǎn)生一定盈利。

在這場歷時兩個多月的“永康好聲音”操作過程中，冠名商永康中科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司也頗為滿意，收到了意想不到的效果。而主辦方通過冠名，合作伙伴贊助等方式，增加了40萬元的營收和一定的利潤，擴大了媒體的影響，鍛煉了隊伍。

實踐感悟：營造大眾娛樂瞄準“新生代”

互聯(lián)網(wǎng)時代有句名言：“得草根者得天下”，意即攏住草根，就可辦成大事。實際上，媒體社區(qū)化探索也是一樣的道理，這也是這項活動成功的主要原因?！坝揽岛寐曇簟币粤汩T檻為前題，營造一個大眾娛樂平臺，在新春佳節(jié)前夕讓全城嗨了五六十天，上萬市民和新永康人參與，其影響力不可小覷。期間，也正是報紙發(fā)行的高峰，活動能有效促進報刊的征訂。此外，活動本身也賺到了營收和利潤，實現(xiàn)了雙贏。

四、開辟社區(qū)化“家園”版面，盯住尋常百姓的個性服務

《永康日報》從今年開始，在辦報模式和理念上又邁出了探索性的一步。結合新一年的全媒體改版，把原先的16個版面一分為二，前8版主要是時政經(jīng)濟新聞板塊，后8版主攻社區(qū)服務，取名“家園”。主要包括家有喜事、8890、永報佳緣及永康新發(fā)現(xiàn)等版面。在兄弟縣市報的啟發(fā)下，從1月26日開始，由社區(qū)工作室推出了全新的“家園——家有喜事”版面。

“家有喜事”報道群體主要是尋常人家中的喜事，如結婚訂婚、入校求學、創(chuàng)業(yè)園夢、生子添丁、游子歸根、鄰里聚會，甚至找到理想的工作、評上職稱、光榮退休等都是我們的采寫目的。一周三個版，每版一個家庭或一個人，只要是一件喜事，當事人愿意與大眾分享，都可以。目前，已出版了二十多期，效果理想。

版面上，分割成三大板塊。除了稿件這一核心內(nèi)容外，還有其他創(chuàng)意。首先，為充分體現(xiàn)讀者參與性，在“家園”的小報頭上，進行了創(chuàng)新。“家園”的“家”字，每期一換，字由讀者來寫，一般更多的是由版面的采訪對象自己或親人來寫，不求字有多好看，只求真情實意。同時，由書寫者寫一句話，說出自己對“家”的感悟，刊發(fā)在小報頭邊上。其次，版面的下方留出一個留言區(qū)塊，給采訪對象的親朋好友或兄弟姐妹、同學同事刊發(fā)祝賀的賀辭、建議和想說的話，而這塊內(nèi)容，報社收取廣告費。該版面原則上不上其他廣告，但能實現(xiàn)人、版、費的統(tǒng)一。目前，影響力已初現(xiàn)，也有一定的營收產(chǎn)生。

因為版面基本上都是寫故事寫人文的內(nèi)容，可讀性很強，也非常適合新媒體推送。新媒體發(fā)送后，點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高，助推了這個欄目的影響?！凹矣邢彩隆睂？唤?jīng)推出，馬上在讀者中引起較大反響，已經(jīng)有人上門主動上門要求分享他們的喜事了。

實踐感悟：盯住個性需求做大“朋友圈”

人們一直把媒體認作是精英行業(yè)，是一種精英辦、辦給精英看的游戲。盡管媒體人一直在叫著“要貼近讀者”，但到底如何貼近呢？我們認為，“家園”的做法是一個很大膽的實踐嘗試。這里寫的稿件，沒有新聞學上的“五要素”，有的甚至根本談不上是新聞，但讀者愛看，看后還口口相傳，進入社區(qū)輿論場。從采訪對象的視角來解讀，當某個人或某個家庭一旦有喜事，總想與人分享。此前，最多也是個拍照在微信“朋友圈”里曬一下，現(xiàn)在登到報紙上去，變得“高大上”了，自然是美滋滋的。從這個角度去看，也可理解成是自媒體的紙化路徑。

（作者是《永康日報》常務副總編）

編 輯陳國權 24687113@sina.com

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