多種傳播策略對網絡小說改編的電視劇熱播的促進

劉乃仲 魏婷

摘要：2015年，網絡小說改編成的電視劇全面開花，以強勢之態霸占熒屏。不論是收視率、點擊率還是話題量，均位居榜首，形成熱播。本文通過文學網站及影視公司對網絡小說改編電視劇的傳播策略的分析，歸納和總結出網絡小說改編電視劇共通性的、一般性的熱播成因，為網絡小說改編電視劇熱播的原因進行解答。

關鍵詞：傳播策略 網絡小說改編電視劇 熱播成因分析

傳播策略對網絡小說改編的電視劇熱播的促進體現在兩個方面，一方面，文學網站產業化經營推動網絡小說的電視劇轉變。如今的文學網站不僅僅只是發表小說的終端平臺，同時運營包裝作者、網絡付費閱讀、圖書出版、影視游戲版權交易、手機閱讀等業務，并通過這種全方位、多種類的業務體系，搭建產業鏈整合平臺。網絡小說改編的電視劇帶來的巨大利潤，不僅讓影視公司視網絡小說為行業未來發展的新生力量，甚至多家網絡小說平臺自身也積極主動地加入了將網絡小說改編為電視劇的制造行列中。例如，當某些網站上的熱門網絡小說超過一定的點擊量與下載量時，文學網站便會有專人對小說進行專業審核，并將其中有改編為電視劇潛力的網絡小說獨立歸檔在案，同時與作者溝通并聯系有合作關系的影視公司，共同為日后小說轉變為電視劇做充分的前期準備。同時，許多大型文學網站均擁有自己的包裝與策劃團隊，并打造簽約本網站的明星作家，文學網站憑借多種市場營銷模式，擴大網站知名度，提升本網站明星作家的名氣與實力，吸引影視制作公司的關注，進一步促進網絡小說與電視劇的聯姻。此外，網絡作家通過IP（Intellectual Property 知識產權，在電視劇市場中主要指擁有大量粉絲基數的文學作品的影視劇版權改編）授權，將網絡小說出售給文學網站，文學網站通過自身平臺的搭建，將其發布給廣大讀者，讀者付費閱讀，網絡作家與文學網站按照一定的比例分成獲得收益。隨著文學網站的壯大，讀者的增多，也吸引廣告商的進駐，廣告費用的獲得也是文學網站收益的重要組成部分。網絡小說作為產業鏈的上游，為文學網站產業鏈的構建奠定了充足的資金基礎。接下來，文學網站根據網絡小說的作品內容，聯合影視公司共同將其向電視劇方向推進，并利用其多元化的市場營銷運營模式，放大了其商業價值，使得網絡小說改編的電視劇不僅自身可以創造可觀的收益，而在與游戲、電影、舞臺劇、手游、電商等產業之間都有緊密的聯系，通過產業鏈的搭建，獲得更大的收益。因此，網絡小說改編的電視劇版權的衍生價值極高，拓展性極廣，變現能力極強，文學網站對網絡小說至網絡小說改編成的電視劇的重視度自然也更高。在未來的發展趨勢中，借助復合式網絡平臺，作為源頭的網絡小說等產品，可以多層次、多階段開發，文學、影視、動漫、游戲甚至玩具、服飾等衍生品。實體產業將不再是獨立的個體，而是成為一種交叉共融的狀態，形成完整的“泛娛樂生態”產業鏈。

另一方面，影視公司全面又巧妙的營銷宣傳，制造電視劇討論熱潮，推動網絡小說改編的電視劇的熱播。傳統影視作品的營銷通常是借助海報、報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒介展開，媒介間各自為政，缺乏統籌，容易導致宣傳內容重復，難以吸引觀眾的注意力等問題。而在如今的互聯網時代，這種以發行方單向輸出為主要方式，受眾以被動接受者姿態存在的營銷宣傳，已不適應當前的發展潮流，出現許多弊端。互聯網所帶來的媒介融合，不僅帶來了文學藝術的新風貌，更是改變了網絡小說改編的電視劇的宣傳營銷方式。通過網站、微博、微信等新型媒體，能在最短的時間內抓住受眾的眼球，吸引受眾的關注，提升受眾的期待，同時也在受眾體察不到的潛移默化的宣傳滲透中，增加了網絡小說改編的電視劇的關注量，制造熱烈的話題討論，產生熱播效應。大數據時代的到來，數據的驅動也使得網絡小說改編的電視劇的營銷宣傳更為巧妙而且更加全面。首先，電視劇制作方通過對當前電視劇市場形勢的背景分析、受眾數據及主創數據的調查、歷史信息的查閱，獲得充足的前端支持，進而形成多方面的大數據研究方案，并利用大數據結果結合受眾的觀看喜好等，指導電視劇的前期營銷策劃。在前期策劃的執行過程中，制作方對網絡小說改編的電視劇的收視率、話題量等全程進行監測，包括最大的平臺范圍以及最全的流程環節，并通過最大數據量和最密集數據的分析，得到網絡小說改編的電視劇的投入效果評估。最后根據數據分析，對網絡小說改編的電視劇的前期營銷策劃提供有效的影響力提升建議，包括根據營銷反饋提供營銷手段建議、根據觀眾行為提供傳播平臺建議、根據觀眾興趣內容提供傳播方式建議等，最終使網絡小說改編成的電視劇達到最佳的傳播效果。

參考文獻：

[1]吳琰.網絡文學影視改編熱現象探析[J].名作欣賞，2012（02）.

（作者簡介：劉乃仲，男，大連理工大學人文學部，教授，研究方向：漢語言文學；魏婷，女，大連理工大學人文學部在讀研究生，研究方向：傳播學）（責任編輯 劉冬楊）