中企在海外須提升“廣告力”

本報駐德國特約記者　青木

一則中國洗衣球廣告因涉嫌種族歧視和抄襲，引起軒然大波。《環球時報》記者在歐洲采訪時發現，缺乏“廣告力”是走向世界的中國品牌的通病。

中國企業最近兩三年加大了在歐洲投放廣告的力度。端午節期間，記者到希臘出差，在雅典街頭看到一輛公共汽車車身上“HUAWEI”大字異常醒目。在雅典機場內的大燈光廣告牌上，記者再一次見到華為廣告。另一個中國品牌海信，最近隨著歐洲杯熱播，其英文廣告深入歐洲。在布拉格等城市，記者也時常見到聯想、海爾等品牌的廣告。

中國各地旅游局也越來越重視通過廣告在歐洲營銷。記者前不久去巴黎，看到杭州的旅游廣告打在巴黎一條線路的公交車上。在歐洲體育電視臺上，中國多個城市的旅游廣告滾動播出。

盡管如此，與德、美甚至日、韓企業相比，中國企業的“廣告力”明顯要弱。記者認為，問題主要在3個方面：

一是數量仍太少。比如經常亮相德國電視、報刊的中國品牌，也就華為等少數幾個品牌。大多數在歐洲有業務的中國品牌，幾乎從不做廣告。難怪德國《焦點》周刊今年初推出的“德國人最喜愛的品牌”榜單上，中國品牌只有一個上榜，而美日韓等國卻有數十個。

二是廣告制作不夠專業。去年柏林IFA展會期間，德國《柏林日報》等媒體稱，中國一家手機制造商在柏林一個大樓外墻展出一個1000平方米的巨大戶外廣告。這個廣告確實吸引眾多柏林人的注意。不過，才幾行字的廣告語中，竟有兩個錯誤：一是把“AN?DROID”寫成了“ANDRIOD”，二是把“Produktes”寫成“Productes”。這一德文錯誤很快在社交媒體上熱傳。

三是廣告不夠“cool”。有德國消費者向記者表示，中國品牌的廣告常常只羅列產品性能，缺乏創意，顯得枯燥，很難激發消費者的情感需求。他們認為，中國廣告應更大膽些。同樣，中國旅游廣告喜歡展示高樓大廈，不擅長從傳統及獵奇的角度吸引歐洲人。

在德國各大展會上，記者參觀歐美及韓日企業，常感受到其在展示企業形象和品牌上的精益求精。而當記者進入中國展區時，卻常生出雜亂之感。中國企業也不舍得花錢贈送參觀者小禮物，不喜歡贊助地方文化活動等。

德國媒體藝術學者伯格曼對《環球時報》記者表示，說到底，企業和城市旅游廣告關系到國家形象。日韓企業近年來在歐洲大力打廣告，也提升了兩國的形象。未來，中國企業在歐洲做廣告會越來越多，理應提高自己的“廣告力”，這也有利于現代中國的形象。▲