白酒產業的斷代危機

文/鄒凌遠

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白酒產業的斷代危機

文/鄒凌遠

在政策打壓下延續白酒行業的復蘇，在深度調整期開啟酒業發展新格局。

2016年成都春季糖酒會上，白酒行業一改近3年來的不溫不火，重新回到備受業界關注的“熱門”，現場酒類成交總額為118.7億元。與此同時今年的春糖酒業大大小小的酒企也是悉數登場，無數的酒類新品涌現，而與白酒關聯的各類論壇、會議更是空前高漲。

然而本屆糖酒會業界爭論最大的問題有兩個？一是2016年白酒產業將走向何方？二是國內泛90后人群喝不喝白酒。前者核心是關于酒業深度調整的方向，后者則是關聯受眾群體的消費。一個是產業層面，一個是受眾層面，決定白酒未來發展的兩大關鍵因素。

環顧當前國內酒業，傳統一線酒企仍然占據主導地位，而全國各地更多的新興品類品牌也應運而生，行業正處在一個承上啟下的轉換階段，在政策打壓下延續白酒行業的復蘇，在深度調整期開啟酒業發展新格局。

產品層品質斷代

幾天來，瀘州老窖二曲酒成社會輿論關注的焦點，其違反國家標準生產的問題被眾多媒體反復披露，問題的性質因其企業規模、品牌影響力而顯得格外嚴重。一瓶52度的食用酒精酒，成本不過3元。其所謂的精制就是包裝，也不過十來元。可是，瀘州老窖二曲這款精致包裝的食用酒精酒在商場標價卻是68元/瓶，是典型的欺詐行為。久負盛名的瀘州老窖二曲酒因涉嫌欺詐被大連市沙河口區人民法院判令賠償消費者“退一賠三”。至此，全國各地消費者紛紛質疑的瀘州老窖二曲酒違反國家標準生產銷售的事件，也算是塵埃落定。

隨著白酒炙手可熱，罐裝就能賣的時代一去不復返，回歸大眾市場消費競爭，受眾在酒企的長期教育下，對白酒產品的認知是越來越深，對品質要求也是越來越高。一般劣質產品已經難以糊弄消費者，受眾變得挑剔，對酒企的要求更嚴格。而大多數酒企還沉浸在自我風光的舊時代中，產品標準、品牌傳播仍然走老套路，這都不符合受眾的變化，那么被曝光的問題也就越來越多。

相信在當前這個酒業變革的時代，無論是一、二線酒企，還是三、四線酒企，只要媒體、消費者或是競爭對手有心，去查某個酒企的產品，那肯定都能查出或多或少的相關問題，如產品質量、虛假宣傳、過分夸大等。因為社會發展節奏太快，而酒企的各項標準并沒有與時俱進，這就是白酒產業品質斷代。未來酒企各方面的標準，品質指標，都將全面革新升級，這將是一場徹底的變革。

泛90后屬被動消費

不可否認的是，國內大眾消費群體正處在大巨變時期，由于每代人所成長起來的環境截然不同，造成了大眾消費選擇的天壤之別。不得不說50后、60后、70后是白酒忠實的消費群體，從小在物資匱乏的環境下長大，沒有遭受其他酒水和飲料產品的洗禮，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習慣。然而80后、90后人群則全然不同，他們在物資豐富的環境下長大，是從小被甜蜜素喂大的群體，各種汽水、飲料、甜食伴隨著他們到成年。白酒對他們來說，基本都是在讀大學以后才開始接觸，之前有認知但多數人沒喝過。尤其是90后人群，這點在他們這一代人身上都體現的非常明顯。

對白酒截然不同的習慣，以至于80后、90后在進入社會以后都不太適應口感濃烈的白酒，還是喜歡偏甜的感覺。而70后以前的人群是規模基礎只減不增的固定群體，酒企再怎么努力，市場的消費總量是個定量。老一輩群體在不斷減少，新生代群體的接受度還沒穩固，這就是中國白酒產業目前面臨的人群斷代危機。

如果有哪個業內人士想當然的說80后、90后人群都喝白酒，那絕對是耍流氓，他們要都喝白酒那必然要到一定年紀；如果有哪個酒企斷定80后、90后人群喜歡白酒產品，那絕對是自我麻醉。而今每個企業都進入了80后、90后員工時代，如果酒企的管理層跟那些年輕的員工溝通過，就會發現他們對白酒并沒有太多的熱衷度，這點在泛90后人群上更為突出。

借用90后自己的話來說：“我們一般不喝白酒的，除非一群難得一聚的朋友在一起，有氣氛才會喝，或者和長輩、領導商務用餐的時候喝。”總結來說，泛90后人群在沒有外界推動力的情況下，一般是不會主動選擇喝白酒。那么，對于行業里說80后、90后市場有多大，顯然是赤裸裸的悖論。一款不會主動選擇的產品，你如何去斷定它的市場潛力。

綠色理念主導社會

當一個地方酒水消耗量巨大時，我們通常會用“酒風盛行”來形容。但悉數我國歷朝歷代的“酒風盛行”，總結來說就是大吃大喝，因為老百姓富有，有足夠的消費資本。時至今日，在國內很多地方都是如此，酒水消費驚人。但隨著時代的改變，在物質極大豐富的環境中，工業化產品對人體健康的危害逐漸顯現。為什么這么說？因為健康成為了現在人最寶貴的財富，也是不可或缺的無價之寶。然而環境的嚴重污染，長期使用工業化產品，導致國內大多數人處于亞健康狀態，特別是城市上班族。就算時代讓很多人變得極為富有，但并不是每個人都能肆無忌憚的享受，更別說大吃大喝。

現在人的身體素質遠不及老一輩人，這是多方面的原因導致的，這樣就意味著健康才是他們未來的迫切需求。舉個非常直白的例子，早幾年由于信息閉塞很少能真切的感受到身邊有多少人受重大疾病困擾，但近半個月內筆者卻在朋友圈看到7個患重大疾病案例，要么是白血病，要么是癌癥，這著實令人觸目驚心。深思之下，不禁感嘆這不是說國人的身體條件差，而是工業化對人健康的吞噬開始了。

城市的快節奏，工業化產品遍布全國，環境污染日益嚴峻，一切都暗示著健康將愈來愈稀罕，大眾健康斷代已然來臨。

未來人們將越來越不適應大吃大喝的飲酒之風，也將越來越重視各類產品的品質健康。近幾年是國家自上而下的倡導綠色消費，未來將是大眾自下而上奉行綠色健康理念，自我健康意識將主導大眾消費，這是時代發展的必然趨勢。這意味著在本輪的深度調整中，傳統酒企不僅要與時俱進融入大眾人群，更要從產品本質層面著手，研發符合未來綠色理念主導的社會需求好產品。

不同時代造就不同的消費群體，不同的環境決定大眾迫切的需求。當今所有人都在快節奏中拼命，未來所有人都在工業化產品后遺癥中尋求保命，綠色健康將主導未來社會意識形態的發展，也將主導國內產業的創新升級。國內傳統酒業思維禁錮，影響首當其沖，應對產業斷代危機也是迫在眉睫。酒企不能契合時代發展節奏，那只能直接走向斷崖。