傳統教育企業已到超危險境地？

鮑燁童

從七八年前，互聯網與教育的結合開始，互聯網勢力將對傳統教育勢力進行摧枯拉朽般的侵略。那么戰爭是怎么發生的？各個局部戰場是什么樣子？打法和模式是什么樣的？最先被攻陷的是哪些陣地？尚德機構創始人歐蓬認為，4個領域的傳統教育走到了超級危險境地。

留學中介成本結構被改變

留學中介市場是幾百億的市場。留學中介業務一般來說有兩個盈利點，第一個盈利點是前端收費，一單是2萬-5萬，如果是名校申請，可能達到10萬或20萬元；另外一個盈利點是院校返還，所有的院校，除了美國院校，像英聯邦的院校、新加坡的院校等，一個學生進來之后，都會返還一些錢給留學中介機構。

在過去的兩年里面，一個新模式在崛起。其中代表機構有51OFFER、留學360、芥末留學。它們免費為學生提供申請，盈利點是院校返還，也就是只掙院校返還的錢，前面的2萬-10萬是不掙的。過去兩年里面，這三家機構分別營收都有幾千萬元，而且成長特別迅速。這個細分行業里，互聯網企業打擊傳統企業的戰術是靠顛覆性地改變成本結構。為什么是叫它是顛覆性地改變成本結構，而不是收費結構？因為收費模式只是原因和表象，成本結構才是真正的核心。

傳統公司的成本結構已經鋼化，如果去掉一大半收入，公司將面臨破產。而新一代互聯網留學機構從一開始就重塑了成本結構。成本結構一旦生成，那些傳統留學中介可能轉型不過來。

公務員考培生存根基被打擊

公務員考培市場是一年100多億的生意，它們每年大約有20億-30億的收入。這也是個特別奇葩的市場，公務員每年大約有二三百萬的人參考。其中筆試部分收費是很低的，只有幾百到一千，真正賺錢的是面試部分，機構收費在2萬-6萬之間。

為什么有這樣一個奇葩的收費結構和定價方式？這是公務員的考試規則決定的。公務員的考試，筆試部分一般是100個人考試，3個人被錄取，面試部分則是3：1的錄取率。所有人參加公務員考試，筆試部分是抱著試一試的心態考的；但是一旦到了面試，大家特別愿意花錢，在3：1里面把這個事情給干成了。

傳統教育公司怎么做？它們從本質上利用了一種心理對賭。一個面試保過班收2萬元左右，有三分之一的概率是被錄取的，剩余部分即使沒被錄取，退一半費用。這筆賬算下來，無論如何都是賺錢的。傳統教育公司核心的80%的收入是在面試部分。

面試部分是怎么革命的？公務員筆試部分是可以不用通過培訓直接考試的。很多人通過題庫、教材來學習，例如粉筆網、腰果公考，它們首先把筆試部分的學生占住，免費提供服務，提供更好的互聯網產品和體驗。將來一定會占領面試部分內容。互聯網打擊傳統勢力的戰術是打擊對手賴以生存的根基。如果筆試部分份額一天天在失去，最后面試部分也就沒辦法做了。

英語口語市場被重新配置

這部分市場正在被VIPABC、51talk和ABC360各種互聯網勢力不斷侵蝕。

“前段時間我與一個傳統教育公司的朋友吃飯，我問他最近生意怎么樣？他說剛開始51talk出來的時候特別緊張，現在沒什么大不了的，因為流水沒有下滑。當今時代是資源被極其快速重新配置的時代。流水沒下滑，也沒有增長，相對地位就是在喪失。最后可能有雪崩式崩盤。”歐蓬強調。

互聯網新秀VIPABC、51talk的增長速度在50-100%之間，而且體量都很大。它們打傳統企業的打法是“提供新供給”。這些互聯網企業剛開始時，靠傳統教育公司投資，在三四五級城市做渠道，尤其是少兒英語。互聯網企業用它的模式先到這個新供給市場里去。新供給一旦給占住了，它一定會打傳統教育企業勢力范圍。

學歷培訓職業認證

整個中國成人培訓市場最大的剛需就是兩件事情。中國85%的人需要考學歷，他們在生活、工作安頓下來之后，就想取得一個學歷。目前，中國有兩千萬人在考職業證書。

“過去提供服務的方式是通過面授。尚德機構的核心業務是自考本科，嗨學網的核心業務是建造師，對啊網的核心業務是會計證。我們除了自己的核心業務之外，還在衛星項目里相互滲透。我們的三個品牌里有些非常重要的SKU是市場第一。很多SKU領先競爭對手有十倍的差距，這個差距還在不斷擴大。”

互聯網企業打擊傳統企業的戰術是什么？就是通過極大無比的提高效率。這個效率主要表現在兩個方面，第一是特別迅速地解決了復制性難題，一般教育企業現金流好，但復制很難，所以很多企業長不大；第二，這個模式極大無比提高了學習效果。

18-40歲傳統教育先失守

這四個領域的用戶群基本都是18-40歲之間。中國教育階段如果按年齡段劃分，最好劃分的方式是：0-6歲，是學前；6-18歲是K12；18-22是大學本科；22-40歲是成人。這四個年齡段里各有不同的特點。例如在學前教育里面，0-6歲階段極其在乎陪護，最后機構一定是PK人力和開店能力。家長把孩子送去學舞蹈，都是希望他們在社區里面成長。

另一個觀點是，年齡越低的年齡段，在教育里面，信息交互的價值越小，而陪護和看管的價值越大。年齡越高的年齡段，信息交互價值越大，陪護看管價值越小。送孩子去上舞蹈、美術課程，會發現對機構哄孩子的功能、陪孩子長大的功能需求占了很大的因素，而信息傳遞只是一部分。

這個規律決定了一件事情：整個中國教育產業，最先失守的一定是18-40歲年齡段。

學前、K12傳統教育下沉

一方面，信息交互價值可以通過互聯網無比放大；另一方面，短期之內打不到學前、K12這些領域。但是，中國開始了第二輪量化寬松。從去年四季度到今年一季度這段時間里，M2已經增發了4-5億，未來五年內，M2的增發一定還會達到一倍以上。離貨幣越近的人獲得越大的紅利，越貨幣越遠的人承擔越大的成本。

“2008年到2009年期間真正的得利者是與地方政府生意的那些人，他們是離貨幣比較近的那群人，因為當時貨幣流向全是在做基建；其次是大宗商品，做基建需要大宗商品；再次是一般企業、銀行；最后是老百姓。老百姓里面也分層級，企業在的行業比較好就不錯，企業在的行業比較差，在價值鏈越是低端，承擔的成本越高。”

對于18-40歲這個賽道的傳統教育企業而言，未來會遇到兩個打擊，第一是中國的流動性泛濫，第二是互聯網企業的侵蝕。