論商標價值增值部分的利益分配

周佳

[摘要]價值1080億元的王老吉商標糾紛案因其錯綜復雜的利益關系和涉及的巨大金額被稱為“中國商標第一案”。2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員對此次商標糾紛案作出裁決，“王老吉”商標所有人廣藥集團收回商標，加多寶集團作為商標被許可人自商標許可使用合同終止之日起無權再使用該商標。商標的所有權已經無可爭議，然而此案卻引起了各界學者的思考。文章從商標許可合同的角度，探討商標許可使用合同終止后被許可人的利益保護以及商標增值利益、商譽應如何分配的相關問題，并對價值增值部分合理分配的具體方法提出了相關建議。

[關鍵詞]商標價值增值；商標許可使用合同；商譽

1商標許可合同使用者的法律地位及其權利義務

1.1商標使用許可的法律依據

商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記，可以使商標注冊人受到保護，商標注冊人可以通過簽訂商標使用許可合同，許可他人使用其注冊商標。

1.2商標許可合同使用者的權利義務

目前，商標使用許可已經成為商標權人行使權利的重要形式，商標權人可以依據商標使用許可制度采用一定營銷策略和手段經營商標贏取經濟效益，被許可人也可以利用其進行企業發展戰略。

商標許可人通過商標使用許可，可以提高商標在消費者中的認知度，增大產品或者服務的市場占有率，迅速擴張市場份額，從而達到商標升值的效果，同時又能收取穩定且可觀的商標使用許可費，獲得更多的商標收入。被許可人也可以利用商標的聲譽來推銷自己的產品以獲得收益。可以說，商標許可制度是促進現代經濟發展的一塊基石。

根據商標法的規定，商標注冊申請人應當按規定的商品分類表填報使用商標的商品類別和商品名稱，提出注冊申請。商標被許可人在商標許可使用合同有效期內，須接受許可人對商品的質量監督，保證商品的質量，此外，被許可人還應在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產地，來維護商標的商譽。

1.3王老吉在商標許可使用中的糾紛

在王老吉糾紛案例中，商標使用者加多寶集團不僅保證了商品質量，還在使用商標的過程中對“王老吉”商標及其相應產品投入了大量資金進行推廣宣傳，并且獲得了巨額收益，廣藥集團也因品牌推廣帶動了其銷售額的增長，獲益良多。而當商標使用合同期滿后，商標使用權被“王老吉”商標所有人廣藥集團收回，作為品牌利益創造者的加多寶集團也隨之失去了分享品牌利益的權利。

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員對此次商標糾紛案作出裁決，根據現行商標法，在商標許可使用合同到期后，“王老吉”商標所有人廣藥集團可以收回商標，加多寶集團作為被許可使用商標人自合同終止之日起無權再使用該商標。

中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決符合法律規定，可這一裁決卻在各界引起了軒然大波，商標許可使用合同終止后被許可人的利益是否應該得到保護以及如何保護，商標增值利益及商譽應如何分配，成為了“王老吉”商標使用許可糾紛引發爭論的焦點問題。

2“王老吉”商標及其文字的非商標性使用

2.1商品名稱的非商標性使用

2013年5月，“王老吉”創始人王澤邦的后人王健儀在視頻上公開表示王氏家族在正宗涼茶配方問題上的立場，強調加多寶集團擁有王澤邦祖傳的獨家配方的涼茶。然而，在5月29日，廣藥集團召開新聞發布會對此作出反擊，稱廣藥是王老吉涼茶在大陸唯一的合法實體。

獨家秘方究竟歸誰所有，僅憑雙方宣傳和信息發布，無法做出絕對論斷。但如果加多寶企業確實是按照王老吉祖傳秘方來生產涼茶，其使用王老吉作為商品名稱便是可行的，商品名稱可以進行非商標性使用，只要注明來源不至于與廣藥集團的商標相混淆即可。

2.2商號的非商標性使用

商標是企業的知識產權，代表著商品的信譽，主要用來區別商品；商號權是一種名稱權，與人身或身份聯系更為緊密，代表著廠商的信譽，主要用來區別企業，二者均具有專用權，且后者存在地域限制，與企業同生同滅。

廣藥集團商標使用權的使用范圍和其他企業“王老吉”老字號使用權的行為邊界，實際上并不能夠完全重合。若將商標權和商號權的適用標準視為等同，就相當于在客觀上不適當地擴大了對廣藥集團所享有的商標權的保護，從而限制了其他合法經營者的經營。“王老吉”老字號所具有的品牌效應及其商譽，不可能完全由“王老吉”商標所壟斷。所以其他指代、承載“王老吉”老字號內涵的表征若是在不侵犯廣藥集團的商標權的前提下，是能夠適當地進行非商標性使用的。

2.3廣告語的非商標性使用

“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告詞，是加多寶集團在許可使用合同有效期內設計經營的宣傳語。加多寶集團因其廣告的獨創性而享有廣告的著作權，這是無可爭議的。在許可合同終止，商標使用權被收回后，將廣告宣傳標語更改為“怕上火，喝加多寶”，對其生產涼茶飲料進行繼續使用自然也是合法的，因為其并沒有侵害該商標，也并不能夠指向、混淆該商標。

廣告語并不僅限于商標權，由于“王老吉”商標與“王老吉”老字號相互分離，加多寶集團雖然不能使用“王老吉”商標，但其可以在產品的廣告或者裝潢中說明該商品是獨家采用王老吉祖傳秘方進行生產的。

3加多寶集團為“王老吉”商標價值增值作出的貢獻

3.1商標價值構成

商標是企業一項重要的無形資產，具有難以確定和可變性的特點，再加上現代企業具有如債務重組、兼并活動等業務活動的變化，其價值往往難以做出準確估計。商標價值主要由四個因素構成，企業形象、產品質量、售后服務與商標保護。常見的商標價值判定通常由商標的社會認知度、消費者認可度，以商標能夠為企業帶來的預估測值來評測。

3.2加多寶集團為“王老吉”商標價值增值的貢獻

2002年，加多寶將王老吉定位為“預防上火的飲料”，并開始投入大量資金進行品牌推廣。公開數據顯示，王老吉涼茶的銷售額從2002年不及 2億元，到2007年飛速增長至50多億元，2008年加多寶為四川地震災區捐款1億元的行為及其營銷推動與宣傳推廣，令王老吉名聲大振。2010年8月，王老吉品牌價值被評估為1080億元，躋身目前中國第一品牌，并超越可口可樂在國內的銷售額，成為國內飲品的龍頭行業。

在“王老吉”商標巨大的價值增值中，加多寶集團對此所進行的巨額投入公眾有目共睹。在“王老吉”商標許可使用合同終止后，加多寶集團是否享有分配該商標增值的權利，以及如何對商標增值進行確定和分配，成為“王老吉”商標糾紛案中的另一個爭議焦點。

4商標增值部分利益分配的必要性

4.1許可終止后被許可人的利益是否應該受保護

商標許可使用合同終止后，商標被許可人停止使用被許可商標，在一般情況下，商標上積累的商譽是歸許可人所有的。“王老吉”商標糾紛案亦可從這一角度理解，商標所有者對其商標擁有使用、收益以及處分等權益，當屬無疑。構成此糾紛案特殊性的是在商標所有權與使用權相分離的情況下，商標價值主要是由被許可人之使用投入獲得的，此時，商標所有者能否完全無償地取得該增值利益便存在爭議了。

4.2商標增值利益合理分配的必要性

在“王老吉”商標糾紛案例中，“王老吉”商標與老字號相分離，商標所有者和商標使用者之間存在著相應的競爭關系，這一點應該引起競爭法的關注。因為這種情況下，若商標所有者依據商標所有權憑借其法定壟斷力，無償地獲得期間商標及商譽的全部增值利益，無疑會削弱商標被許可人在生產經營上的積極性，不利于促進商標使用者的使用行為，進而妨礙市場進行充分且有效的競爭，違背競爭法與知識產權法的宗旨。

因而，從競爭的角度來看，對于通過使用投入而獲得的商標增值利益的分配，商標所有者不宜進行絕對壟斷，在商標、商譽增值利潤進行分配時，應同時將對商標使用者的激勵機制納入考慮范圍。

5商標增值利益和商譽如何進行合理分配

5.1增值利益分配面臨的困境

一是法律上未有明確規定。如何保證商標價值創造者與權力所有者之間進行公平的利益分配，目前在相關法律中并未明確給出相應解釋及辦法。二是實踐操作困難。商標具有難以確定和可變性的特點，再加上現代企業業務活動的多樣性，對其價值往往難以做出準確估計。三是公平性難以把握。商標價值創造者與權力所有者之間進行的公平利益分配，其公平性和合理程度難以達成統一標準。

5.2對價值增值部分合理分配方法的猜想

第一，增值利益共同分享。商標的價值增值是商標所有者和商標使用者共同貢獻、共同作用的結果，所獲得的收益也應共同分享，這是符合基本法理的。由商標、商譽增值利益合理分配的必要性可知，在保證商標所有者商標權收益的同時，也要對商標使用者進行相應的激勵行為，如增值利益共同分享，以促進競爭。除此之外，增值利益共同分享還具有推動技術進步的作用。為了避免矯枉過正，充分保障商標所有者的權利，增值利益共同分享的前提是要堅持商標使用者對商標價值貢獻的實質性和明顯性。

第二，知識產權法的保護。通過知識產權法可以實現增值利益的共享，例如特定條件下的強制許可以及優先獲得許可權等。

第三，事先合同約定。商業活動是經濟主體做出的相關決策，體現了主體的自由意志，在一些范圍上不宜使用法律強行做出規范，也不是法律條文就能夠完全解決的。經營者應該進行自由協商，相互談判。結合本案分析，商標使用者與商標所有者應該在簽訂商標許可使用合同時，在增值利益分配上經過共同協商達成一致意見。共享的方式可以是對許可時間、許可金、補償金、增值利益分配比例等。

參考文獻：

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