網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的

梁將軍

幾個月前，我問了客戶一個問題：“你怎么看待自己網(wǎng)紅品牌的身份？”客戶的CEO立刻反駁道：“我們不是網(wǎng)紅品牌！這是外界對我們的誤解！”我突然意識到一件事：不知道從什么時候開始，把一個品牌稱作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于貶人了。可能是因為很多網(wǎng)紅品牌都是短命鬼，而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票。可是，當(dāng)我們終于可以理智地看待網(wǎng)紅品牌時，業(yè)內(nèi)對網(wǎng)紅品牌的理解卻依然十分幼稚。

我們只是一廂情愿地給網(wǎng)紅品牌添加了“華而不實”“形式大于內(nèi)容”的標(biāo)簽，而沒有真正負(fù)責(zé)任地思考一些網(wǎng)紅品牌早夭的真實原因到底是什么。

重新認(rèn)識“網(wǎng)紅品牌”

當(dāng)我們提到網(wǎng)紅品牌時，你可能指的是：鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、鐘薛高、花西子……他們都被媒體稱為“網(wǎng)紅品牌”，但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異，這種“差異”是我們對網(wǎng)紅品牌誤讀的重要因素。比如，網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的，有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。

“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙黃蛋、東北大板等。這些品牌本來沒打算成為網(wǎng)紅，只是在一個社交媒體發(fā)達(dá)的社會里，無意間被推薦，從而形成了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。像鮑師傅、奧雪和東北大板，這三家企業(yè)都是成立10年以上的老企業(yè)了，他們的走紅絕非雇人排隊就可以達(dá)成的。他們?nèi)绻皼隽恕保蛞彩瞧髽I(yè)沒有充分利用好這次走紅的契機(jī)。

“處心積慮”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。這些品牌從誕生之前，就被設(shè)計了網(wǎng)紅基因。

而從打造網(wǎng)紅品牌的方式來看又不一樣：一種是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道，進(jìn)而被網(wǎng)紅捧紅的品牌；一種是產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。

網(wǎng)紅品牌為什么死得快

想知道網(wǎng)紅品牌為什么大多早死，我們先看一下哪些網(wǎng)紅品牌過氣了，哪些網(wǎng)紅品牌依然堅挺。

過氣的網(wǎng)紅品牌：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……

堅挺的網(wǎng)紅品牌：海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……

當(dāng)你看到海底撈和三只松鼠的時候，我想你已經(jīng)忘了，他們曾經(jīng)也被叫做網(wǎng)紅品牌，只不過現(xiàn)在早已站穩(wěn)腳跟，沒人再這么稱呼他們了。那么，對比一下過氣組和堅挺組，它們成為網(wǎng)紅的原因都是什么？

過氣組：例如黃太吉想要成為中國的麥當(dāng)勞，有豪車送煎餅，有美女老板娘；雕爺牛腩有食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷；答案茶可以占卜。

堅挺組：例如海底撈有“變態(tài)”服務(wù)（排隊可以免費美甲、下面條跳舞、提供手機(jī)保護(hù)袋、眼鏡布……）；三只松鼠有極致體驗（松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾、封口夾、把顧客稱作“主人”）。

對比之后，我們可以看出一個現(xiàn)象：過氣組的走紅原因都比較閃亮，而堅挺組的走紅原因都略顯平淡。很多人把網(wǎng)紅品牌夭折的原因歸結(jié)為產(chǎn)品力不行，“商家只想割韭菜，產(chǎn)品不好吃也不好用”，這種粗暴的結(jié)論太違背常識了。

答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；臟臟包不如鮑師傅好吃，但也算好吃；雕爺牛腩不能說難吃，只能說不算驚艷。只不過網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點”，讓消費者的消費動機(jī)發(fā)生了偏移。

1.消費動機(jī)偏移

如果答案茶的最大賣點是“占卜”，那么消費者就不是來喝茶的，而是來算命的；如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費者就不是來吃飯的，而是來體驗的；如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，那么消費者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。所有的這些網(wǎng)紅賣點，都將消費者的消費動機(jī)指向了“娛樂體驗”，而不是“產(chǎn)品消費”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也最終會淪為娛樂陪襯。

海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，他們走紅的賣點都是指向產(chǎn)品、服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點，最終在為產(chǎn)品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。所以，任何品牌在營銷過程中，都要警惕“消費動機(jī)的偏移”，這種偏移會讓企業(yè)喪失持續(xù)贏利能力。

因此，像2019年正當(dāng)紅的品牌，如“泡泡面膜”“臟臟包”一類的品牌一定是很難長久的，因為它們的賣點和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。

2.消費動力的斷層

打造網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細(xì)密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。這里最典型的當(dāng)屬HFP。有數(shù)據(jù)顯示，在2018年期間，他們在微信公眾號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016—2018年，HFP已經(jīng)在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。可以說，HFP把傳統(tǒng)護(hù)膚客戶投放電視、視頻媒體的預(yù)算，全部用來做內(nèi)容種草。以微信KOL為核心，輔助小紅書和微博做極致化、系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷。但內(nèi)容種草這種營銷方式本身無法形成持久的消費動力。

傳統(tǒng)的硬廣，例如TVC、戶外廣告牌，他們是通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費者去購物，他會無意識地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。例如，怕上火喝王老吉。最近一旦嗓子有點不舒服，就餐點飲料時就下意識要一罐王老吉。但內(nèi)容種草影響消費者的邏輯不一樣，消費者的購買理由很大程度上是因為網(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)地描繪，讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動。

而且，不同的KOL會用不同的表達(dá)去演繹品牌信息，由于廣告信息繁雜、不單一，消費者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。打個比喻，硬廣產(chǎn)生的消費動機(jī)更持久，它更像一根刺讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”。內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費動機(jī)更短暫，誘發(fā)你的“一時沖動”。由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費動力很短暫，這種方式更容易引來“嘗鮮黨”，而不是形成穩(wěn)定的消費習(xí)性。

在網(wǎng)紅直播中，主播對帶貨的品牌一般有兩點要求：第一，這個品牌不要很常見。第二，給出的價格要低于市場價。這兩者疊加的效果就是：大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶”，當(dāng)你不再便宜，他又過了新鮮感之后，極容易被其他網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品替換掉。

所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，而不是覺得這一切都理所當(dāng)然。也就是說，他們對消費動力的影響是：硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導(dǎo)了。一旦消費者覺得自己被誘導(dǎo)了，自己的消費不是自己真實的需要，那么他們對品牌的態(tài)度就會變得苛刻，就會時常提防、審視這個品牌，進(jìn)而審視自己的消費習(xí)慣。這種不自然的提防心理，就是產(chǎn)生“消費動力斷層”的原因，它讓消費者認(rèn)為自己的消費習(xí)慣是不自然的、是不應(yīng)該的。

3.消費預(yù)期的失度

內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關(guān)行為，它通過外人去介紹自己的品牌，可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時，由于不同網(wǎng)紅對品牌信息的詮釋各不相同，所以信息在傳遞過程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形。在傳播學(xué)上，這個現(xiàn)象叫“溝通漏斗”，所以，往往品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。

如果品牌本身還有一些“不干凈”的點，那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，最終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。但有時候，網(wǎng)紅品牌們明明沒什么品質(zhì)問題，但還是遭到了不公平的指責(zé)。例如，我們常常可以聽到這樣的用戶評價：鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎？鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？

不要用道德評價替代專業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。我們剔除那些只想賺加盟費、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨特的營銷方式下，容易造成消費動機(jī)偏移、消費動力斷層和消費預(yù)期失度。雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認(rèn)為，在今天這個時代，如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，也成不了大品牌。只不過，走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網(wǎng)紅品牌的長久之道。