論基于社會期望的主流媒體角色的轉向
——以央視《新聞1+1》個案研究為例

劉銘宏

（東北師范大學　傳媒科學學院，吉林　長春　130000）

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論基于社會期望的主流媒體角色的轉向
——以央視《新聞1+1》個案研究為例

劉銘宏

（東北師范大學傳媒科學學院，吉林長春130000）

摘 要：“互聯網+”時代的技術革新，讓互聯網構建的擬態空間與公眾的現實生活空間的界限逐漸模糊化，并帶來了歷史性的社會變革。社會期望是輿論形成的主要內在動因。筆者從公眾和政府兩個視角呈現新的時代條件下主流媒體的社會期望，探析基于社會期望的主流媒體角色轉向的必要性；并以《新聞1+1》為例，分析基于社會期望的角色轉向的過程，得出角色轉向的三個核心維度：第一，“互聯網+”時代下的社會期望的明晰；第二，基于社會期望與自身優勢的自我角色的預設；第三，自我角色在社會期望檢驗的實踐過程中創新性地進行社會化和個性化的“融合”性的探索。

關鍵詞：社會期望；角色；融合；主流媒體

一、引言

2014年8月18日，習近平主席在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調“媒體融合”的工作。2016年2月19日，習近平主席在黨的新聞輿論工作座談會上強調“堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力”。在“互聯網+”時代下，“如何打造‘新型’主流媒體？”成為核心議題。2016年2月28日，廣東廣播電視臺與ZAKER打造“觸電頻道”，首次探索媒體融合的具體產品形態。“融媒”成為議題解決的首要探索路徑。主流媒體角色的轉向是否科學的根本檢驗標準在于是否符合新的時代條件下的“社會期望”。社會期望是輿論形成的主要內在動因，也就是說，主流媒體角色的轉向是否精準，直接關系到其自身的輿論引導力的強弱。更值得我們進一步深思的問題是：“互聯網+”時代的社會期望與主流媒體角色轉向的必要性。基于社會期望的主流媒體“自我”角色如何形成？基于社會期望的主流媒體自我角色如何進行“社會化”？

新聞欄目是主流媒體的精髓所在，是做好輿論工作的關鍵推動者。相比之下，央視《新聞1+1》是在互聯網時代初期誕生，又在“互聯網+”的全媒體時代中轉型升級且持續表現出色的經典范例。因而《新聞1+1》基于社會期望的角色轉向的歷程清晰可見。雖不能以點蓋面，但在探析基于社會期望的主流媒體角色轉向的問題時，《新聞1+1》作為著手處，具有極高的借鑒意義。

二、“互聯網+”時代的社會期望與主流媒體角色轉向的必要性

社會對每一個處于一定社會地位的人都有著一定的要求，我們稱此為社會期望。［1］主流媒體如同處于社會上的人一樣，也是社會關系的總和，故社會對主流媒體也存在著相應時代的社會期望。而社會期望是角色行為賴以產生的客觀基礎和標準。［1］傳播者的角色應依據社會期望而產生，同時又被社會期望所檢驗。也就是說，只有符合新的時代條件下的社會期望的主流媒體才是其角色需要轉向的“新型”主流媒體。

2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”時代的開啟，也是全媒體時代的開啟，帶來了如同蒸汽機的發明開啟工業時代般的歷史性變革。“互聯網+”時代不同于互聯網的早期，把互聯網作為一個新興的技術工具，來探究互聯網是否真的能夠與現實社會結合，進而改變人們生產、生活的時代，而是在互聯網得以普及和發展后，進而演變成為一種類似于水電對現代人的重要程度一樣重要，也就是說通過互聯網成為人們工作、學習和生活的“基礎元素”，正在重構中國人的生活方式。［2］因而，我們不難看到，在“互聯網+”時代，互聯網技術的全面普及與革新為公眾的生活在互聯網上得以延伸提供了條件。互聯網構建的擬態空間與公眾的現實生活空間的界限逐漸模糊化，有些方面在很大程度上已經重合，從而公眾生活的很大部分被搬上了互聯網，如淘寶提供的購物商城，美團提供的外賣，58同城提供的求職、房產交易和生活服務等。現實生活中的需求也相應地被搬上互聯網。“互聯網+”時代下主流媒體的新的社會期望也應運而生。而主流媒體的社會期望主要源自公眾和政府雙方提出的社會期望。

（一）基于公眾社會期望視角下主流媒體角色轉向的必要性

在“互聯網+”時代，公眾在現實生活中的“權益保障”的需求被搬到了互聯網上，如法律與道德制度的保障等；同時也在這樣的社會變革過程中產生了新的“權益保障”需求，如互聯網個人信息安全保障等。以上也即是在“互聯網+”時代下公眾提出的社會期望。

公眾焦點事件是公眾社會期望的可視化的呈現，相應事件產生的社會效應是主流媒體角色行為經過公眾社會期望檢驗效果的最佳體現。通過2015年公眾輿論場的輿論事件的社會效應，進而觀察主流媒體角色的檢驗效果如下：

圖1　2015年輿論事件分類圖

1.事件是源自公眾將現實生活的需求搬上互聯網，如“掏鳥窩，被判十年”等，形成的社會效應是公眾大部分倒向對大學生的同情、對司法部門的聲討，進而對政府部門的負面社會情緒逐步升級。

2.事件引發點是互聯網新技術被不法運用，如層出不窮的利用“互聯網+”技術的升級詐騙案等，形成的社會效應是公眾對互聯網生活產生恐慌、抵觸等社會情緒。

3.關乎國家新政的事件，如“十三五全面放開二孩政策”，形成的社會效應是公眾焦點聚集在“生還是不生”的問題上，各執一詞，產生對國家政策的質疑、抱怨等社會情緒。這不利于國家新政的推行。

通過輿論事件的跟蹤，我們關注到公眾社會期望未得到滿足的社會效應可總結為：公眾失去理性一邊倒，負面社會情緒不斷升級，出現對多方的信任危機，同時通過“輿論”將社會效應不斷擴大升級。這樣的社會效應嚴重影響到了社會的良性發展。這并不是說主流媒體角色完全沒有基于社會期望進行轉向，而是說基于社會期望的角色的轉向還不能滿足公眾的社會期望。這就要求主流媒體的角色應基于公眾的社會期望進一步轉變。當然，社會期望不只是對主流媒體角色的單方檢驗，但負面社會情緒的平息、公眾理性的回歸、輿論的合理化引導是主流媒體應擔當的社會責任，更是其享有的權利之下應盡的媒體職責。

與此同時，我們也關注到公眾對主流媒體角色基于社會期望檢驗的不盡如人意的分數的直接反饋效果：主流媒體的收視率、發行量、廣告收入等方面均受到嚴重影響，直接危及主流媒體的生存發展。因此，基于社會期望的主流媒體角色的轉向是其自身的媒體責任要求，更是其生存發展的需求。

（二）基于政府社會期望視角下主流媒體角色轉向的必要性

互聯網比任何一種傳統媒體都更開放、更互動、更及時，并且大大改變了傳統政治運動中必須近身集結的模式，把個人電腦變成了公共生活的“界面端”，讓人可以在客廳、臥室等“幽暗”處“公開喊話”，以互動方式直接進行公共參與，公共與私密空間的感知界線變得模糊，“流動空間”取代“地點空間”，成了“政治表達的聚集地”，也是公眾輿論升級的發源地。能否合理地引導公眾的意見表達，關系到社會的秩序與發展。同時，由于區域外媒體與高級別媒體的滲入與競爭，尤其是新媒體的參與，政府的媒體策略的對象便由管轄內的媒體擴充到所有有采訪和報道意愿的媒體。［3］這兩方面同時對政府的輿論引導力提出了新的挑戰。相應地，政府對作為黨的“喉舌”的主流媒體提出了新的時代條件下“輿論”的合理化導向的社會期望，配合國家治理，以保證社會的良性發展。這也是主流媒體義不容辭的社會責任。

接下來，“主流媒體角色如何完成基于社會期望達標的轉向”成為需要解決的重中之重的問題。美國學者蒂博特和凱利認為，“角色”這一概念可以從以下三個方面加以理解：首先，角色是社會中存在的對個體行為的期望系統，該個體在與其他個體互動中占有一定的地位；其次，角色是占有一定地位的個體對自身的期望系統；最后，角色是占有一定地位的個體外顯的可觀察的行為。由此可見，角色轉向過程的兩個基本性的核心問題：一是形成“自我”角色的問題；二是自我角色的社會化的問題。故筆者以此邏輯順序，以央視《新聞1+1》為切入點具體化呈現探析問題解決的過程，進而分析基于社會期望的主流媒體角色轉向的核心問題，以期提供解決問題的參考方向。

三、基于社會期望的主流媒體“自我”角色形成的問題探析

“互聯網+”時代要求的是全媒體的發展模式。《新聞1+1》自我角色形成的第一步是“融合”的轉向，即“一個端口，多個平臺”的發展模式——以央視為核心端口，以微博、客戶端等為多平臺媒體路徑。這使得它可以借用新媒體的優勢，為自身優勢的延伸提供更多的渠道。第二步是深化“融合”的轉向，即形成創新性的個性化角色。定位是欄目的靈魂，是自我角色個性化特征的根本所在。《新聞1+1》的定位為：從時事政策、公共話題、突發事件等大型選題中選取當天最新、最熱、最快的新聞話題，還原新聞全貌，解讀事件真相，力求以精度、純度和銳度為新聞導向，呈現最質樸的新聞。我們進一步將定位微調聚焦為：對新聞事件或者熱點問題進行深入挖掘，分析事件發生的機制，分析事件的前因后果，并將事件放入整個社會的全局進行考慮，已不再滿足于單純的擺事實講道理的模式。［4］可以看出，它對自我形象的設定由事實的權威發布者逐漸向觀點的理性引導者、訴求上下溝通的協調者的趨勢轉變。《新聞1+1》的定位在清晰相應的社會期望的同時，審視自身優勢，并沒有止步于原有的優勢，而是將自身優勢進行創新性的個性化延伸。

自我角色的形成離不開社會環境中傳受者的互動，也離不開自我特性的審視，即自我角色的形成是社會期望與主流媒體主觀能動性共同設定的結果。《坦帕論壇報》的出版人吉爾·西倫是“媒介融合”的開拓者，他指出，從本質上來說，融合是“帶有全媒體特征的改變過程”。新媒體在其優勢之下，同樣面臨著與政府不能直接溝通等弊端，當公眾訴求無法得到回應時，其公信力將受到極大的沖擊。社會的進步不可逆轉，主流媒體角色與新媒體“此消彼長”的相互融合發展的角色轉向也勢在必行。因此，基于社會期望的自我角色形成的第一步應是從“融媒”開始。而“融合”并不止步于簡單的物理加和，而是應進行化學反應，產生創新性的個性化角色。

因此，個性化自我角色形成的關鍵在于角色意識，即明晰“互聯網+”時代的社會期望是根本性前提，而后解決如何整合相應要求與自身能力的問題。主流媒體的角色意識應是將自身特性基于社會期望進行延伸性的設定角色定位，即事實的權威發布者、公眾情緒的安撫者、觀點的理性引導者、訴求上下溝通的協調者和新媒體的合作者，從而使主流媒體的角色真正在“互聯網+”時代有了自己立足的穩固根系和強大的生命力。

四、基于社會期望的主流媒體自我角色的“社會化”的問題探析

角色的社會化，就是自我角色依據預設產生的具體角色行為在實踐中通過社會期望的檢驗的過程，即主流媒體將“融合”的理念轉化為實操的過程。

首先，《新聞1+1》的“一個端口，多個平臺”的“融合”實操，即它將電視端口的內容直接進行多平臺復制，借用新媒體的優勢，通過更多的渠道發聲，同時基于新媒體平臺與受眾互動，傾聽受眾的訴求，及時進行反饋與自我完善。

其次，《新聞1+1》的“個性化”的“融合”實操，即它將“采集、整合、引導、反饋”作為關鍵點探索個性化“融合”的路徑。

圖2　《新聞1+1》自我角色個性化“融合”探索的路徑圖

采集選題：它采集的選題與新媒體的焦點事件相輔相成，既保證了人民性，又保證了黨性。

整合觀點：它整合不同新媒體平臺的、不同的與事件相關的人的、不同公眾的多元化觀點，使得事件演變的觀點全面且有條理地呈現，進而有理有據地深入挖掘自身觀點，并提出理性的觀點。因而它成了“輿論”環境下公眾情緒的理性安撫者、權威事實的發布者的角色形象。做到這一點的核心就在于它對節目內容關于事件的發布與評論的把控。例如，2015年12月3日的《因為掏鳥窩，就判十年半？》一期節目中，話題涉及國家司法機關及公眾強大的輿論場的敏感話題，但它并不避諱對社會敏感問題的披露，同時采用理性的態度對問題進行解讀，化解矛盾，引導公眾趨于理性。在整合多元化觀點的情況下，它的矛頭并沒有直指任何一方，而是理性地切入“三個不知道”的評論：當事人不知道其行為是否違法、公眾不知道這樣審判的原因、司法機關不知道事前做好解釋和溝通工作，以此為基點，多角度擺事實，通過事實說話，層層解讀輿論事件形成的輿論點。它沒有強勢的判定，而是理性又不失溫和地關照公眾的情緒。

理性引導：它的理性引導是對節目內容關于事件全方位的梳理與論證上的把控，解決新媒體中出現的激化點。這讓它成為觀點的理性引導者。《新聞1+1》在對不同類型事件內容的梳理與論證的把控上具有共性：首先，通過逐步剖析事件的來龍去脈，展示各方的觀點言論，對內容進行梳理；其次，連線前方記者，采訪當事人，請教專家學者，進行有理有據的多元論證；最后，由主持人做出客觀的點評或者提出建設性的意見。［5］可以看出，它通過多元論證的方式與公眾建立信任，鼓勵公眾進行獨立思考，并讓公眾在層層的解讀中得出結論，傳播理性思想，進而引導公眾言論走向理性，讓輿論得到合理化的引導。《新聞1+1》通過內容的梳理與論證上的把控，讓公眾開始去思考，力爭公眾理性的回歸，將事件真正的深遠意義鮮明地呈現出來，其價值更在于使自身轉向輿論理性的引導者。

及時反饋：與新媒體相比，《新聞1+1》利用自身與政府直接溝通的暢通渠道，與輿論激化點涉及的相關部門及時溝通，反饋具體信息；對出現問題的部門進行問責；對相關政策的落實和執行進行監督，尋找解決方案，成為訴求上下溝通的協調者。這不僅彌補了新媒體的不足，而且讓輿論得到了合理化的引導，同時維護了政府的形象。例如，2015年11月26日的《詐騙：率先“互聯網+”？》這期節目中，對互聯網引起的侵害公民利益的事件，它除了解析事件，更多地從公眾角度，對相關部門進行問責與監督，同時普及公眾保護權益的方法，努力使公眾的恐慌、抵觸情緒得以平復，使其冷靜看待問題。2015年10月30日《全面放開二孩政策，生還是不生？》這期節目中，其問題緊跟國家新政，并及時作出解釋，相比對于‘生不生’的原因單向度的熱議，它從自己的角度更深刻地解讀‘生與不生’的多方面問題及相關輔助政策，讓公眾對政策的解讀更全面，避免了負面情緒的升級。在重大突發事件面前，它選擇引導公眾情緒理性回歸，確保了社會秩序的穩定運行。

《新聞1+1》個性化“融合”的實操完成了事實的權威發布者、公眾情緒的安撫者、觀點的理性引導者、訴求上下溝通的協調者和新媒體的合作者的角色的轉向。“融合新聞”也是它創新性的個性化角色的精髓。它探索出的“融合”的新聞形態，凸顯了“全媒體特征”，讓“融媒”從簡單直接地借用新媒體優勢，轉型升級成“互融共通，合作共贏”的態勢。但它仍需不斷完善“融合新聞”實踐，如它關于“一個端口，多個平臺”的實操還處于直接將核心端口的信息復制到多平臺的策略，長此以往，受眾難免會厭倦。這就需要它不斷探索適合“不同平臺邏輯”的個性化縱深、創新發展。

因此，主流媒體自我角色“社會化”過程的兩個核心層面的問題：第一層面是如何形成“一個端口，多個平臺”的發展模式；第二層面是如何形成個性化融合的創新發展。總之，自我角色的社會化問題就是實現主流媒體預設的自我角色形象如何實現的問題，要求主流媒體不應單單迎合社會期望，還要傳承其優勢，補充新媒體元素，進行創新性融合，從而推動社會的良性發展。

綜上所述，解決基于社會期望的主流媒體角色的轉向問題的方法是具體的、多元的和系統的。但有三個方向性的核心維度是不可以忽視的：第一，“互聯網+”時代下的社會期望的明晰；第二，基于社會期望與自身優勢的自我角色的預設；第三，自我角色在社會期望檢驗的實踐過程中創新性地進行社會化和個性化的“融合”性探索。社會期望是角色轉向的根基，也是角色形成的驗金石。而主流媒體自我角色形象的確立是新時代條件下的自我審視，是揚棄的結果。最終完成基于社會期望的主流媒體的角色的轉向必是有特色且有深度的延伸，才能擁有強大的生命力。“融媒”成為主流媒體角色轉向邁出的第一步，但“一個端口，多個平臺”的縱深決不僅限于一個版本的直接復制，還需既要不斷地在不同平臺“入鄉隨俗”，又要在“創新性的個性化延伸”的路徑上不斷探索。主流媒體的角色轉向不僅關乎自身的可持續發展，更關系到社會和國家的良性發展。其發展必定任重而道遠！

參考文獻：

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0095-03

作者簡介：劉銘宏（1988—），女，吉林遼源人，東北師范大學傳媒科學學院2015級新聞與傳播專業碩士在讀，研究方向：新聞與傳播實務。