醫藥衛生體制改革背景下公立醫院如何加強醫院新聞宣傳工作

馮舒

摘 要：隨著我國醫藥衛生體制改革（以下簡稱“醫改”）的推進，新聞宣傳工作地位越來越突出。圍繞醫改的大背景，本文對公立醫院當前新聞宣傳工作的強化的必要性進行了探討，分別以宣傳、管理兩個主題研究了醫院新聞宣傳工作的強化路徑，重點闡述了新聞宣傳渠道，以期提高公立醫院新聞宣傳管理工作效率及質量。

關鍵詞：醫改 公立醫院 新聞宣傳工作

《國務院關于公立醫院改革試點工作安排的通知》明確指出，公立醫院必須積極對醫務人員開展動員工作，加強群眾及醫務人員的宣傳引導，要使廣大醫務人員擁護改革，人民群眾參與改革，營造社會理解、單位配合的改革氛圍。

一、 醫改背景下公立醫院強化新聞宣傳與管理工作的必要性

《關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》的出臺，為公立醫院醫改宣傳工作提出了更高要求。國衛辦宣傳函﹝2015﹞1133號文件明確指出，要貫徹落實黨的十八屆五中全會精神，做好當前和今后一個階段衛生計生重點工作的宣傳和輿論引導。要把握十八屆五中全會精神，準確地、有重點的開展“推進健康中國建設”、“促進人口均衡發展”等宣傳工作，把握當前“二孩”、“分級診療試點工作”等醫改動態，依靠《關于推進分級診療試點工作的通知》、《人口與計劃生育法》、《關于促進健康服務業發展的若干意見》等文件精神，加大宣傳力度，實現醫改各項工作部署，為建設“健康中國”奠基。

二、 醫改背景下公立醫院強化新聞宣傳管理工作的路徑

“宣傳與改革同行”，是醫改背景下公立醫院強化新聞宣傳管理工作的基本思路，貫徹落實醫改精神，切實做好新聞宣傳管理工作，需要公立醫院把握以下幾項基本路徑。

1.樹立具體的工作目標。一方面，醫院要在中央文件精神的指導下，開展對內宣傳，增強全院的宣傳意識。加強全院職工對宣傳重要性的認識，形成領導重視、職工參與、全院齊抓共建的局面;夯實宣傳人才隊伍建設;加強宣傳業務培訓，提高宣傳隊伍收集信息、宣傳策劃和撰寫稿件的能力。同時建立通訊員考核激勵機制;要開展外部宣傳，加強與行政主管部門、社會團體和各大新聞媒體的溝通協調，積極應對新聞危機事件，應當統籌規劃醫院內部、外部宣傳途徑，如院內報紙、板報、宣傳欄，院外如各大新聞媒體、網站、微博、微信等，實現高效部署，提高宣傳效率。

2.落實具體任務。一是要健全機制，規范宣傳工作機制和流程。如宣傳通訊員管理制度、宣傳信息報送制度、接受采訪制度、輿情收集報告制度等，明確各部門責任及義務;二是要加強宣傳人才隊伍建設，提高隊伍收集信息、宣傳策劃和撰寫稿件的能力，如邀請專家、媒體記者進行培訓、院內學術講座、報告會等;三是要拓展、維護宣傳平臺，豐富宣傳內容，如開通醫院微信公眾號，維護醫院官方微博，利用醫院電子顯示屏、彩屏、宣傳展板、宣傳欄等開展全方位宣傳，保持與電視臺、報社等各大媒體的聯系等，重點豐富思想政治工作、醫院文化、名醫名科、新技術、健康教育等內容。四是要分解宣傳工作任務。將任務落實到科室、人員，樹立責任機制，把控審批、授權流程。

3.醫改背景下公立醫院提高新聞宣傳效率的操作方法。當前，公立醫院可利用的宣傳媒介主要包括新媒體與傳統媒體兩類。傳統媒體，即以報紙、廣播、電視為代表的，相對互聯網、移動終端等新技術為基礎手段的新聞媒介;新媒體，即基于互聯網、移動終端等技術的，如網站、微博、微信（公眾號）等新聞媒介。公立醫院應統籌新媒體資源開展新聞宣傳。

3.1深挖傳統媒體宣傳潛力。公立醫院新聞宣傳工作的開展，應該基于實踐價值進行。傳統媒體如報紙、廣播、電視等媒體，雖然已經被打上“舊媒體”的稱號，但其實踐價值依舊存在，其功能也是新媒體所不能取代的。從功能上看，傳統媒體提供的信息更加專業、準確、權威，而公立醫院作為社會公共醫療衛生服務提供的主要陣地，二者存在眾多契合點，通過觀察也可以發現，新媒體雖然以其便捷與受眾范圍成為當前宣傳的主要媒介，但是其傳播的信息雜亂不堪，傾向于娛樂化，拜金主義、消費主義、享樂主義充斥其中。從市場上看，傳統媒體已經引導受眾培養了信息消費習慣，受眾依然很廣，使用慣性很強，因此，對于公立醫院之類，關系民生的事業、公共服務部門來說，傳統媒體依然存在巨大的生命力。

3.2協調新媒體力量，開展品牌傳播活動。以微博、微信為主的新媒體力量的崛起，為醫改下公立醫院新聞宣傳提供了更為便捷、低成本的宣傳渠道。與傳統媒體相比，新媒體力量以數字技術為基礎，直接打破了媒介之間、地域、行政之間的壁壘，具備個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息發布實時等優點。在現代科技的影響下，傳統媒體行業的影響力必然下降，新媒體力量將超過或均分傳統媒體市場，因此，選擇新媒體進行醫改背景下的公立醫院新聞宣傳工作，不僅是擴大公立醫院新聞宣傳工作范圍的需要，也是符合時代潮流的必然選擇。當前，公立醫院可用的新媒體新聞宣傳技術主要包括微博、微信公眾號等。

首先是微博宣傳。公立醫院作為事業型單位，其微博賬戶素有“官微”支撐，現已成為醫院應對突發事件輿論的首選，要利用微博，在醫改背景下進行新聞宣傳，應當注意以下幾方面問題。一方面，要規范微博名稱，必須保證微博賬戶的高識別度、高權威性、高真實性。另一方面，要規范微博組織建設，要將微博組織建設建設成門戶統一、部門聯系的部署形態，方便內部交流的同時替身微博的權威性。第三，要規范微博運行機制，構建明確、切實的發言人機制，打造獎懲分明、聯系緊密的運行機制。第四，要擺脫講“官話”的風氣，針對自媒體個性化的特征，樹立醫院親民、專業、權威的形象。第五，要做好危機處理預案，把握快講事實、慎將過程的原則，在重大事故出現時，及時以正面輿論占領制高點。

其次是微信公眾號宣傳。由于微信的巨大用戶量、高個性化、規范度較低的基本特征，公立醫院宣傳應該提高注意力，除上述規范性建設外，工作中應把握幾個重點。一是要精設內容，通過內容吸引受眾、保留受眾，要實現內容的清晰易懂、重點突出，明確宣傳目的是什么、達到怎樣的效果，如醫改下，應當宣傳政策、進展、重大事件等;二是要保障信息權威，在親民的同時，必須保持端正的態度，對把握事件分析的“度”，切不可反向引導輿論;三是要貼合用戶喜好，活動、軟文不可少，內容也不必原創，但必須權威、正確。四是要把握禁忌，公立醫院要樹立正面形象，因此在宣傳、推廣過程中，不可使用拉取私人用戶、第三方工具、強制或誘導、刷粉等方式進行推廣、宣傳。此外，企業微信公眾號宣傳已經積累了較多經驗，因此，宣傳過程中醫院可將企業宣傳方式適當變更，以提高宣傳效率。

三、結語

醫改背景下，公立醫院強化新聞宣傳管理工作已經成為必然，公立醫院應當緊密貼合中央文件精神，結合自身實際，強化管理，高效利用多種宣傳媒體開展工作，以提升公立醫院形象，幫助醫改工作推進。

參考文獻：

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