中國客戶端網絡游戲營銷策略研究

徐俊杰　許必芳

摘 要：在當前社會中，網絡游戲基于信息通信技術的發展得到了迅速的發展和普及。隨著網絡游戲市場的發展，網絡游戲公司的傳統營銷策略已經不適宜當今的市場環境。本文旨在通過研究《九陰真經》這款游戲的營銷策略，同時使用SWOT分析方法，為其提供一些建議，也為中國網絡游戲的營銷策略提供一定的借鑒。

關鍵詞：網絡游戲 營銷策略 SWOT

一、我國客戶端網絡游戲發展現狀

國內網絡游戲發展現狀。2015年中國游戲市場規模達到1407億元，同比增長22.9%，超越美國成為世界最大的網絡游戲市場。客戶端游戲全年實際銷售額為611.6元，同比增長0.4%，其原因可能是移動設備的普及使PC游戲高凈值用戶向移到游戲遷移，客戶端網絡游戲進入固守階段。國內網絡游戲經過十幾年的發展，已經形成穩點的行業結構，市場細分化程度高，已經進入成熟階段，以英雄聯盟和地下城與勇士為代表。這一時期客戶端端游戲市場市場競爭激烈，即受到移動游戲持續高速增長所帶來的威脅，又有網頁游戲沖擊游戲生態，導致網絡游戲公司原有的營銷策略已經跟不上市場的腳步，營銷難度增大。但是在走出去的國家戰略和不斷發展的互聯網技術的推動下，網絡游戲延長了自身的生命周期，獲得了新的發展機會。網絡游戲公司如果要制定合理的營銷策略，實現經濟效益的最大化，就有必要對網絡游戲發展狀況進行了解，并且結合自身的實際情況，為營銷活動的進行打好基礎。

二、《九陰真經》的營銷策略

1.《九陰真經》的基本概況。《九陰真經》是蝸牛公司開發的一款大型MMORPG電腦客戶端游戲，想借此重新詮釋傳統中國武俠文化。蝸牛公司希望在現有的游戲制作技術上利用獨特的創新設計和日益增強的美術表現力還原一個真實的中國武俠世界。于2012年8月8日開啟不刪檔公測。故事背景取明朝初年，中原政權穩定，武學得到空前崇尚。游戲中有八大門派，體現出中國武俠的核心元素：內外兼修的武功、波瀾壯闊的山河、情義十足的江湖、正魔兩派的爭霸。2013年《九陰真經》獲得年度CGWR中國游戲排行榜年度國產網游精品獎。

2.《九陰真經》的營銷理念。當前國內網絡游戲市場上，競爭激烈，產品同質化十分嚴重，為產品制定適合的營銷策略，成為了網絡游戲企業謀求市場分額的制勝法寶。

2.1玩這款游戲，最重要的是表達自我。自我價值這一觀念在《九陰真經》這款游戲中得到充分的體現，不僅玩家表達了自我，企業也表達了自身的理念。玩家在游戲中不僅能感受到濃郁的東方武俠氣息，并且擁有極高的自由度。游戲中的奇遇系統使得每個人的武俠之路不盡相同，這是網絡游戲行業史無前例的創新，也體現了蝸牛公司的精神。

2.2細分市場，注重高端游戲用戶。蝸牛公司打造這款游戲的初衷就是為了讓真正懂游戲的人從《九陰真經》中得到游戲的樂趣，進而喜歡上這款游戲，因此蝸牛公司通過銷售游戲激活碼來篩選用戶。激活碼的成本并不便宜，即使最低也要149元，這就將大部分游戲玩家淘汰出局，然而《九陰真經》激活碼銷售最終數據顯示，六萬枚激活碼基本售完，僅僅是激活碼的銷售額就給蝸牛公司帶來了至少900萬盈利。按照蝸牛公司的說法，“我們賣的不是激活碼而是服務和品質，第一批激活碼用戶將會成為《九陰真經的》核心用戶。”

2.3與盛大聯手，雙核運營。蝸牛公司為了擴大《九陰真經》的市場分額，在盡可能保持玩家對游戲的熱情的同時，試圖改變游戲發展的方向。因此不僅改變游戲的部分內容，還和盛大共同推出“雙核運營”這一概念。“雙核運營”是指蝸牛和盛大利用自身的核心優勢聯手運營，共同處理和滿足游戲玩家的“個性化的游戲需求”和“標準化的服務需求”因為盛大擁有強大的運營能力，所以蝸牛公司能夠專注的為玩家提供優質的游戲服務和體驗。

三、《九陰真經》SWOT分析

1.優勢的分析

1.1游戲質量比較可靠。《九陰真經》這款游戲制作精良，畫面唯美甚至連細節之處也做的非常好，例如游戲中水面的波紋已經太陽照射在其上的反射效果和現實沒什么區別，并且游戲玩法脫離常規，使玩家感到新鮮感的同時重新詮釋了中國功夫。

1.2公司擁有比較充足的資金，能對游戲進行大力的宣傳。蝸牛公司作為國內文化娛樂產業巨頭，資本雄厚。在網絡游戲這一市場，游戲廠家都會投入大量的宣傳費用，并且在游戲中推出各種優惠活動來吸引游戲玩家購買虛擬物品，這需要大量的資金，這些投入對中小游戲公司的資金壓力很大，蝸牛公司資金比較充足，能夠投入大量的資金用于對《九陰真經》這款游戲的宣傳。

2.劣勢的分析。

2.1國內同類型游戲多，競爭激烈。國內網絡游戲繁多，和《九陰真經》同類型游戲較多，差異性較小，游戲玩家選擇游戲隨機性大。若不是對游戲品質要求高或對蝸牛公司擁有較高品牌忠誠度的游戲玩家會隨機的選擇自身認為好玩的游戲。

2.2游戲上手難度大，操作復雜。《九陰真經》是一款脫離玩家常規游戲玩法的概念型游戲，這種新型游戲玩法雖然新鮮，但過于復雜和難于理解，導致游戲上手難度大，可能會流失一部分玩家。同時游戲的UI雖然是走的簡約路線，但有點過猶不及，缺乏了一些中國風元素。

2.3游戲創新力度變小。《九陰真經》定位于東方武俠游戲，目標游戲群體明確，主要是武俠用戶，采取的是道具收費的盈利模式，因此需要不斷的開新區和支付巨大的廣告費用以及不斷的更新優化游戲的可玩性，從而留住忠實玩家和吸引新用戶。然而從2012年的火爆到如今的不溫不火，可以間接反映游戲的現狀。雖然《九陰真經》的資料片不斷更新，但是國內網游同質化嚴重，給玩家的感覺千篇一律，沒什么新鮮感，并且隨著忠實玩家隨著年齡的增長逐漸離去以及無法吸引到足夠的新玩家，導致《九陰真經》從2012年的火爆到如今的不溫不火，使游戲的盈利能力不斷下降。

3.潛在的機會。

3.1市場發展前景十分廣闊。網絡游戲作為一種新興產業，它的出現為人們提供了一種新的娛樂方式，豐富了人們的日常生活，成為人們日常休閑娛樂的首選，其市場擁有巨大的發展潛力。2015年中國網絡游戲市場規模達1407億元，是全球最大游戲市場，但實際上國內游戲廠商實際利潤遠小于這一數據，這對于《九陰真經》這款游戲來說是一個潛在的機會。

3.2制作精良的游戲逐漸受到青睞。隨著信息產業的發展和互聯網技術的普及，個人電腦不斷升級換代，并且現在的個人消費能力不斷提高，游戲玩家對網絡游戲的要求也不斷提高，制作精良的網絡游戲漸受歡迎。《九陰真經》作為一款網游大作，迎合了發展趨勢，為游戲的反正提供了良好的機遇。

4.面臨的威脅。

4.1產品成本較一般中小游戲高。因為《九陰真經》這款游戲使用的3D技術是依靠自身研發的felxi3D引擎，相對于一些競爭對手來說，由于研發3D引擎需要投入大量的資金，往往不具備成本優勢，尤其是對游戲質量較差的同類產品的競爭，成本回收周期較長。并且有一些網絡游戲廠家為了提高游戲的盈利，不斷推出各種優惠活動，但這會導致游戲玩家的大量流失及游戲生命周期的提前結束。而蝸牛公司不可能不顧游戲玩家的游戲感受，這讓蝸牛公司感到有些力不從心，

4.2國外網絡游戲的沖擊。眾所周知，國外網絡游戲的發展歷史較長，擁有比較好的技術。近年來像韓國的DNF，美國的LOL等游戲被引進。這些游戲以制作精良、游戲玩法新穎吸引了眾多游戲玩家。這對于《九陰真經》這款游戲來說，多出許多擁有實力的競爭對手，在游戲玩法和畫面制作等方面都增加了對《九陰真經》的威脅。

四、對策

1.改變營銷策略的側重點，提升品牌知名度。蝸牛公司的營銷策略應從短期思維向長期思維轉變，不應過于頻繁的進行節日禮包，優惠大禮包等營銷行為，而應建立有利于長期發展的營銷理念，不斷提升游戲品質，創新游戲玩法，使玩家腦海里擁有“蝸牛出品，必屬精品”這一概念，從而獲得大量的忠實游戲玩家，并且力求將其打造成一款具有中國特色的網絡游戲，推向世界游戲市場，提升《九陰真經》的國際品牌知名度。

2.加大創新力度，重點宣傳游戲特色。蝸牛公司應不斷改進《九陰真經》這款游戲的深度、娛樂性等，游戲廣告宣傳時要重點強調人物無等級這一概念，吸引新的游戲玩家。同時突出生活系統相對于其他游戲是一個完全獨立的系統，讓游戲玩家除了打怪提升自身屬性之外之外，會因為游戲中美麗的景色、悠閑的氛圍、美好的回憶之類的原因留在游戲當中，提高游戲的凝聚力。只有保證游戲玩家的數量基數足夠大，才能更好的使蝸牛公司從游戲中獲得經濟效益。

3.積極探索新型價格策略，尋找更好的盈利模式。目前游戲盈利主要有時間收費和道具收費兩種模式，但隨著網絡游戲多年的發展，這兩種收費模式已經逐漸不適應角色扮演類網絡游戲。在市場需求越來越細分的當下，價格策略必須與時俱進，《九陰真經》這款游戲想要獲得更好地收益，必須打破現有的收費體系，減少甚至禁止破環游戲公平性的道具的銷售，從時裝，外設，周邊等其他途徑獲得收益。

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