網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究

陳博凱　謝蓉蓉

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，4G、無線網(wǎng)絡(luò)的普及，這驅(qū)動(dòng)了“網(wǎng)紅”的形成。又因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”能將粉絲轉(zhuǎn)化為顧客，帶來經(jīng)濟(jì)效益，所以越來越多的人想成為“網(wǎng)紅”，越來越多的公司開始培養(yǎng)“網(wǎng)紅”，通過“網(wǎng)紅”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將“網(wǎng)紅”商業(yè)化。而消費(fèi)者在面對(duì)這類新型營(yíng)銷模式時(shí)，往往因?yàn)槊つ浚瑹o法做出正確的購(gòu)買決策。因此本篇文字主要以研究網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響，分析其影響因素，為消費(fèi)者提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅現(xiàn)象 購(gòu)買行為 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，是指在網(wǎng)絡(luò)中擁有眾多粉絲，被很多網(wǎng)民所關(guān)注的人。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中，因?yàn)樗麄兊难孕校蚴窍嗝玻蚴菒酆玫忍攸c(diǎn)，被網(wǎng)民所追捧。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人們所使用的產(chǎn)品，或是網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的產(chǎn)品，必然會(huì)有一大堆粉絲去購(gòu)買、效仿，從而實(shí)現(xiàn)了將粉絲轉(zhuǎn)換成了購(gòu)買力。21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)世界可謂是日新月異，網(wǎng)絡(luò)紅人如雨后春筍般層出不窮，而消費(fèi)者面對(duì)如此之多的網(wǎng)紅，尤其是在自己追捧的“網(wǎng)紅”面前，往往會(huì)因?yàn)楦鞣N原因盲目消費(fèi)，無法正確做出消費(fèi)決策。本研究旨在針對(duì)微博營(yíng)銷中網(wǎng)紅現(xiàn)象的現(xiàn)狀的研究，以消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過調(diào)查問卷的形式，得出營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素有哪些，最后通過研究，進(jìn)一步規(guī)范、引導(dǎo)消費(fèi)者適應(yīng)“網(wǎng)紅營(yíng)銷”的消費(fèi)行為。

一、網(wǎng)紅現(xiàn)象概述

1.網(wǎng)紅現(xiàn)象釋義。當(dāng)前社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)與我們的生活已經(jīng)密切相連，而互聯(lián)網(wǎng)又具有將一個(gè)人特性放大的功能，當(dāng)一個(gè)人的特性（如：愛好，相貌，行為，言語，特點(diǎn)等）符合大多網(wǎng)民的喜好，那么他便會(huì)受到網(wǎng)民的追捧，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)紅人具有大量的粉絲群體，并且網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)其粉絲有著巨大的影響力，所以其具有將粉絲轉(zhuǎn)換成購(gòu)買能力的能力。也因此，越來越多的人想加入網(wǎng)絡(luò)紅人的行列，這也促使著“網(wǎng)紅”這個(gè)行業(yè)飛速的發(fā)展。

2.網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的意義。社會(huì)化媒體的興起使網(wǎng)絡(luò)紅人大熱，如今，每二十個(gè)普通網(wǎng)民中就有3個(gè)關(guān)注網(wǎng)紅，“網(wǎng)紅”成為網(wǎng)絡(luò)世界舉足輕重的人物。網(wǎng)絡(luò)紅人也相當(dāng)于另一種形式的明星，他們的粉絲，也會(huì)像追星一樣，模仿他們，崇拜他們，購(gòu)買與他們相關(guān)的產(chǎn)品，會(huì)為與他們相關(guān)的事情消費(fèi)。由此可知，“網(wǎng)紅”的興起，能刺激消費(fèi)，帶來經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。網(wǎng)紅現(xiàn)象也會(huì)成為企業(yè)或是個(gè)人的一種重要的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者面對(duì)這類新型的營(yíng)銷手段，往往不能冷靜的消費(fèi)，會(huì)盲目跟從。消費(fèi)者的消費(fèi)行為應(yīng)考慮自身的需求，應(yīng)避免從眾消費(fèi)。本課題研究意義在于，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，并引導(dǎo)消費(fèi)者樹立合理的消費(fèi)觀念，建立起健康的消費(fèi)文化環(huán)境，形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣。

3.網(wǎng)紅現(xiàn)象國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。互聯(lián)網(wǎng)人際交往發(fā)展到今天離不開微博的幫助，而“網(wǎng)紅”想紅起來，微博是必不可少的社交平臺(tái)，微博傳播成為網(wǎng)紅文化傳播的最佳方式。據(jù)2015年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.22億人，較上年同期33%。目前微博用戶高速增長(zhǎng)著，微博支付的交易額也在穩(wěn)步的增長(zhǎng)著。我國(guó)“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了多個(gè)時(shí)代的演變，隨著智能手機(jī)，4G和無線網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民越來越容易接受來自網(wǎng)絡(luò)上的信息內(nèi)容。“網(wǎng)紅”順應(yīng)時(shí)代變遷，也從剛開始的文字時(shí)代（這個(gè)時(shí)期網(wǎng)紅以文字取勝，文采是其立足之根本）到了現(xiàn)在視頻的時(shí)代（“網(wǎng)紅們”通過視頻來展現(xiàn)自我）。目前我國(guó)“網(wǎng)紅”主要是通過廣告和電商導(dǎo)流作為主要的賺錢手段。從消費(fèi)者角度來看，80、90、00后成為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人的主力軍。從性別上看，女性多于男性，原因可能是，網(wǎng)絡(luò)紅人大多數(shù)是女性，她們像其粉絲傳遞的大多也是也女性相關(guān)的信息（如穿衣打扮等），因此對(duì)同性的影響較大。大部分“網(wǎng)紅”走的是文化樂活與才藝搞笑路線，也有較多一部分是走游戲競(jìng)技路線，這是我國(guó)“網(wǎng)紅”行業(yè)的基本情況。而國(guó)外很早之前就推出了貼片廣告分成計(jì)劃（原創(chuàng)作者55%，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)45%），這不但鼓勵(lì)了網(wǎng)民們積極地進(jìn)行原創(chuàng)作品制作，又能吸引更多的人入住平臺(tái)，形成良好的循環(huán)，建立起成熟的商業(yè)模式。又因?yàn)閲?guó)外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的社交平臺(tái)上的原創(chuàng)作者都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、網(wǎng)紅現(xiàn)象調(diào)研

1.調(diào)研對(duì)象。隨機(jī)選取關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人（如：papi醬、王思聰、艾克里里等）的較為活躍的粉絲200例。

2.調(diào)查方法。調(diào)查問卷法采用網(wǎng)上問卷的形式發(fā)放調(diào)查問卷，采用調(diào)查對(duì)象自填的方式完成問卷。本次共發(fā)放問卷200份，回收200份，回收率100%。經(jīng)篩選，調(diào)查對(duì)象中有20份填寫的粉絲不活躍，無效問卷20份，不將其納入樣本范圍。剩余180份納入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

三、調(diào)研結(jié)果分析

1.粉絲關(guān)注“網(wǎng)紅”的原因分析。

1.1能帶來樂趣。“網(wǎng)紅”經(jīng)常會(huì)通過微博等社交媒體，發(fā)布一些有趣、好玩或是新奇的信息、圖片、視頻等，為網(wǎng)民打發(fā)無聊的時(shí)間，來引起粉絲的興趣，吸引更多的粉絲。

1.2相同的興趣愛好。“網(wǎng)紅”具有交互性，創(chuàng)新性等優(yōu)勢(shì)，且關(guān)注他的粉絲，往往會(huì)擁有和他相似的興趣愛好以及看待事物的看法和選擇商品的眼光，所以“網(wǎng)紅”非常適合做購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)“網(wǎng)紅”推薦一種產(chǎn)品，或者是使用一種產(chǎn)品時(shí)，這種產(chǎn)品就會(huì)更容易被其粉絲所認(rèn)可。

1.3受其魅力吸引。“網(wǎng)紅”也相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)明星，當(dāng)關(guān)注一個(gè)“網(wǎng)紅”一段時(shí)間，粉絲便會(huì)被其魅力所折服，“網(wǎng)紅”也就成為了他們心目中的偶像，“網(wǎng)紅”的大部分行為就會(huì)受到粉絲的追捧，受到粉絲的支持。

1.4其他粉絲推薦。“網(wǎng)紅”的粉絲會(huì)積累，粉絲越多便越能吸引更多的粉絲，形成羊群效應(yīng)。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。

2.1盲目跟從。消費(fèi)者的從眾現(xiàn)象很嚴(yán)重，往往不考慮產(chǎn)品是否是自身需要的，也不管產(chǎn)品質(zhì)量好壞，見大多數(shù)人買了便也跟著買。而“網(wǎng)紅”具有大量的粉絲，粉絲之間也存在互動(dòng)，當(dāng)大部分粉絲進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，小部分便也會(huì)跟從。

2.2一味地信任。粉絲是因?yàn)橄嗨频呐d趣愛好而關(guān)注的“網(wǎng)紅”，所以潛意識(shí)里粉絲對(duì)“網(wǎng)紅”抱有一定的信任，認(rèn)為和自己是一類人的。所以當(dāng)“網(wǎng)紅”進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，出于對(duì)“網(wǎng)紅”的信任，對(duì)其推薦的產(chǎn)品也會(huì)信任，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.3攀比心理。“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)具有交互性，在與粉絲交流的時(shí)候，粉絲與粉絲之間便有攀比行為，比誰送他們關(guān)注的“網(wǎng)紅”的禮物更多更貴，從而進(jìn)行攀比，進(jìn)行不必要的消費(fèi)。

四、建議

1.了解自身需求。一些消費(fèi)者在收到自己購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)所購(gòu)物品，自己完全用不上，最終只能荒廢在一邊。所以消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為決策時(shí)，應(yīng)該思考產(chǎn)品是否是自身需要的，產(chǎn)品是否適合自己，不要盲目跟從其他消費(fèi)者，更不要因?yàn)榕时刃睦砼c其他消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)性的購(gòu)買，這只會(huì)增加不必要的支出。

2.注重產(chǎn)品質(zhì)量。“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品，或者使用的產(chǎn)品，質(zhì)量不一定有保障，可能只是與商家的合作，或者為商家打廣告。所以消費(fèi)者不要一味地信任自己所關(guān)注的“網(wǎng)紅”，在確定產(chǎn)品是自身所需的情況下，也要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行關(guān)注，看看其他消費(fèi)者購(gòu)買后的評(píng)價(jià)，在進(jìn)行購(gòu)買決策。

3.進(jìn)行決策評(píng)估。消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行貨比三家，在等質(zhì)量的情況下選擇成本最低的，或者等價(jià)的情況下選擇質(zhì)量最優(yōu)的，選擇出最優(yōu)的購(gòu)買決策，這才能購(gòu)買到令自身滿意的產(chǎn)品。

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