壽險業數字化變革：以精準服務驅動供給升級

徐敬惠　太平洋人壽保險股份有限公司

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壽險業數字化變革：以精準服務驅動供給升級

徐敬惠太平洋人壽保險股份有限公司

徐敬惠，現任太平洋人壽保險股份有限公司董事長、總經理，長江養老保險股份有限公司董事長，太平洋資產管理有限責任公司董事。曾任太保公司國內業務二部總經理、大連分公司總經理、總經理特別助理，太保壽險公司副總經理兼上海分公司總經理，太保集團副總裁、常務副總裁，太保產險董事等。擁有工商管理碩士學位、高級經濟師職稱。

近二十年來，壽險業先后完成電子化、數據集中、桌面互聯、移動互聯等數字化基礎工作，經營理念經歷了從產品導向、渠道為王、客戶關系管理（CRM）到客戶經營的轉變，但行業發展總體仍滯后于數字化時代消費者預期。在新技術飛速進步的今天，以數字化視角重新審視客戶需求和行業邊界變化，抓住數字化變革的核心，加快轉型升級，是壽險業唯一的選擇。

數字化的本質就是將個人、企業、市場、社會等信息轉化為0和1，成為可識別、可分析的數據，重新定義客戶需求和企業供給的內涵及邊界，通過數據互聯互通改善供需交互效率，構建更高形態的商業模式和產業生態。對壽險業而言，數字化變革必將確立以客戶需求為導向、以精準服務為核心的新商業模式。在新商業模式下，壽險公司取得競爭優勢的關鍵在于構建并主導跨界融合的大壽險生態圈。

一、數字化浪潮深刻改變客戶需求內涵和壽險業邊界

隨著數字化進程不斷深入，客戶需求和壽險公司經營將發生深刻變化，我們認為將呈現出以下演變趨勢：

（一）數字化浪潮加速客戶的覺醒，需求由隱性向顯性轉變

長期以來，客戶保險需求隱性化是壽險業轉型面臨的挑戰，主要原因在于客戶對自身面臨的風險沒有直觀、量化的認知，傳統模式下客戶需求主要依靠營銷隊伍和渠道激發。如今，隱性需求將被數字化浪潮加速喚醒。隨著智能手機、低成本多功能傳感器和低成本無線網絡的廣泛使用和覆蓋，客戶身體、行為和日常生活軌跡可以數字化形式被實時記錄，量化的數據不僅讓壽險公司有了解客戶的可能，更重要的是客戶可以實時對自身進行洞察和解析，直觀了解面臨的風險，主動尋求解決方案和服務，在實現自我完善的動力下，客戶隱性需求向顯性轉變。

（二）數字化推動客戶需求進化，從購買產品到追求服務體驗轉變

被喚醒的客戶需求正由大眾化向個性化轉變，價值主張由產品向服務轉變。普華永道最新研究顯示，在數字化時代，客戶不再局限于簡單購買產品，更多是為理想生活方式而買單。移動互聯使信息可得性、透明性大幅提高，客戶可以通過互聯網輕松進行產品對比、比價和購買，在產品供給充分的壽險市場，產品已經不再是客戶關注的重點，服務將成為客戶選擇壽險公司的首要考慮因素，尤其是對個性化、定制化服務的需求將更為凸顯。壽險公司需要及時轉變思維，保險本質上提供的是一種服務，而并非產品。過去，保險主要提供的是滯后性的經濟補償；在數字化時代，客戶更需要保險公司為其規避風險、改變風險發生概率和創造健康生活方式而提供的服務。同時，“互聯網思維”對數字化時代消費者教育發揮了重要影響，新興消費群體將更加注重體驗，更加強調“為我互聯”。

（三）需求顯性化和技術進步驅動供給結構改變，精準服務成為轉型升級關鍵

隨著客戶消費行為由被動接受向主動選擇轉變，商業活動由企業主導（B2C）向客戶主導（C2B）轉變，精準響應客戶需求是競爭焦點。過去，商業活動由企業端發起，向客戶端輻射；未來，客戶端將主導商業活動，客戶需求以高頻率、碎片化態勢向企業端輻射，企業需要迅速捕捉和識別客戶需求，提供精準服務。

數字化新技術的發展為精準服務提供了可能性。近期，獲取和分析消費者需求的工具在快速增加，智能手機、可穿戴設備與全覆蓋網絡的快速普及，使自動、低成本及非侵擾方式的信息收集成為可能，日漸成熟的大數據技術為細分客戶奠定基礎，多數壽險公司已開始嘗試基于存量數據、內部數據挖掘的客戶經營；從遠期看，人工智能、認知系統和生物識別的發展，以及大量外部生活場景數據的交互融合，將為精準服務帶來突破。

結合客戶需求變化和技術進步可以看出，數字化時代終將確立以客戶需求為導向、以精準服務為核心的新商業模式。保險公司借助數字化新技術，延伸服務邊界，豐富客戶觸點，實時捕捉和響應客戶需求，針對不同場景和個性化需求量身定制解決方案，實現對客戶更加精準的服務，將成為壽險業數字化演進趨勢。

二、以精準服務為核心的新商業模式將根本破解行業傳統模式痛點

近年來，行業大力推動轉型，實施客戶經營，較過去粗放式經營有了明顯的改進，但仍然存在企業本位、加保導向、觸點不足、服務不周、客戶體驗不佳等痛點，未能有效滿足客戶需求和改善客戶體驗，導致客戶黏度低。埃森哲近期開展的一項調研表明，保險機構平均每年與每名客戶的接觸不足兩次，提供給每位客戶的產品少于1.5個；通過數字渠道提供給保險客戶的服務僅占7%，遠遠低于消費者的預期。

精準服務客戶模式較傳統商業模式有諸多差別，可以有效破解行業傳統模式下的痛點。精準服務客戶模式下，客戶是商業活動的核心，企業從客戶視角考慮客戶需求，并與時俱進地利用數字化技術滿足消費者真正的需求——不是推銷更多的產品，而是讓客戶感受恰到好處的服務體驗，與客戶自然地建立長期持久的信任關系，形成供需實時交互、動態均衡的高級商業生態，成人達己，實現商業目標。

在國際成熟保險市場，保險公司已經開始借助數字化技術向客戶提供精準化服務。美國互助保險及金融服務公司USAA是利用龐大成員數據庫提供個性化保險服務的領先者之一。該公司與位于加利福尼亞州的科技公司Saffron攜手合作，共同開發了一項精準化的算法，該算法基于預測建模技術，分析包括人口屬性、購買保險及其他金融產品的歷史記錄、渠道偏好、呼叫中心記錄、網站跟蹤信息以及手機應用使用情況等，可以準確有效地捕捉客戶個性化的保險需求，并在正確的時機向客戶推送保險及銀行、投資等多元化的金融和生活服務。與此前相比，借助數字化技術對客戶提供服務的精準化程度提升50%以上，精準化的客戶服務有效驅動了公司業務增長。同時，在客戶滿意度方面，USAA客戶滿意度達到95%以上，2009至2015年連續七年入選客戶忠誠度凈推薦指數（NPS）頂尖公司的名單。

三、構建精準服務客戶的大壽險數字化生態圈驅動供給升級

數字化時代的客戶需要壽險公司為其生活方式服務，這些服務需求可能涵蓋壽險、健康、養老、財富管理等領域，往往超過傳統的壽險服務范疇，單個壽險公司“點對點”的模式日趨難以滿足客戶需求。埃森哲近期發布的《2016技術趨勢與展望》報告提出，“隨著數字化經濟的進步，下一個顛覆性變革的浪潮將來自于各個行業中逐漸崛起的以技術為基礎、平臺為驅動的生態系統”。對于壽險公司而言，把握數字化經濟演進趨勢，構建一個壽險和相關產業協同或融合的大壽險生態圈，驅動供給升級，將是未來贏得市場競爭、乃至跨界競爭的關鍵。壽險公司通過構建數字化生態系統形成“圈對點”模式，與客戶生活方式無縫銜接，才能在第一時間捕捉和識別客戶多元化、個性化需求，以最短的路徑傳導給相應的服務終端，從而為客戶提供精準化服務。

（一）塑造數字基因，布局數字化戰略

BCG對全球保險公司的調研顯示，保險公司普遍認為數字化是未來5至10年的投入重點，但對于數字化變革的迫切性卻認識不足。BCG認為保險公司能否把握住數字化變革機會，五年之內就會產生分水嶺。對于壽險公司而言，首要的就是加快數字化戰略布局，塑造數字基因，激發企業變革創新活力。

從構建數字化生態圈的方式來看，未來可能有三種形態：一是由鄰業進入者構建生態圈，壽險公司專業從事生態鏈上某一環節；二是壽險公司與進入者合作構建生態圈，打造共贏的商業模式；三是壽險公司以平臺方式延伸服務邊界，成為數字化生態圈的領導者。壽險公司要根據自身戰略和優勢，明確在數字化進程中的定位。

數字化戰略落地需要架構支撐，可以設立專職數字官和數字化部門，推進前中后臺業務流程數字化改革。在國際成熟市場，保險企業已經意識到了引入數字基因的重要性，調查顯示，約有10%的美國保險公司已經設立首席數字官（CDO），負責制定科技創新戰略，與研究院和技術供應商開展協作，推動企業數字化變革。與此同時，國際知名保險公司也普遍加強了數字領域專業人才的儲備，大舉實施新人才戰略迎接科技創新。英杰華和安聯舉辦“編程馬拉松”活動，以吸引科技人才關注保險領域的數字化創新，建立儲備人才庫；麻省互助人壽保險則聯手大學，重點招募喜愛數字科學的畢業生。

（二）推動互聯互通，建立精準服務體系

壽險公司應提前規劃大壽險數字化生態圈建設，構建精準服務體系。生態圈的打造要結合壽險公司的專業優勢，在與客戶密切相關的健康、養老等服務領域實施戰略投入，例如與領先的第三方服務機構合作拓展數字醫療（包括基于微系統或納米科技、新醫療設備、給藥工具等技術的電子流程和設備、基因組技術、再生醫學、機器人外科、診療方法等）,數字醫療技術的發展正促使醫療重點轉向預防、早期診斷及探索更有效的治療結果，這將對健康風險產生重大影響。數字醫療可以讓壽險公司以受歡迎的方式深度介入客戶日常生活，為消費者提供精準健康管理服務，鼓勵他們采取更健康的生活方式，這也將反過來降低壽險公司的賠付率，改善盈利水平。

壽險公司要大力延展服務邊界，加強跨界創新,尋求更多的界面和觸點與客戶互聯互通，構建精準服務體系，以難以比價、難以模仿的跨界服務組合形成生態圈競爭優勢。例如，在科技領域與領先的科技企業結成戰略同盟，確保取得數字化技術優勢，甚至可以合資設立數字科技企業，以“數字戰略”為主構建生態平臺，基于平臺優勢為客戶提供一站式的精準服務解決方案。

德國安聯是積極打造數字化生態圈的先驅，大舉投資發展數字化，啟動了全球性的數字化項目，投入大量資金全面建設各項數字化能力，并推動與企業、學校以及創新機構的開放式協作，建立“安聯數字實驗室”。安聯廣泛引入第三方合作者共建數字化生態系統，為客戶打造極具吸引力的產品套餐。例如，安聯與德國電信合作，推進“數字化時代生活”概念，協作開發數字化“聯網之家”服務，利用傳感器技術及智能電話監控客戶居所，并及時提供援助服務。

（三）積極改善供給效率，凸顯精準服務成本優勢

傳統模式下，客戶服務成本高企，而客戶滿意度低下。數字化時代下，精準服務模式的構建需要壽險公司采取全新的思路和變革舉措，只有改善供給效率，控制服務成本，精準服務才能付諸現實。例如，公司管理架構和代理人架構需要扁平化，前中后臺設置需要重新調整，前臺大量代理人將不再具有經濟性，由于客戶需求捕捉、分析與響應需要強大技術支持，未來小前臺、大中后臺的數字化企業形態是必然趨勢。

埃森哲《2016技術趨勢與展望》報告重點關注了五大技術趨勢，排在第一位的就是智能自動化，提出“由人工智能驅動的下一代解決方案將根本性地改變組織的形態、功能和運作方式”。新技術應用將成為企業降本增效的重要途徑，商業智能和認知系統的發展有望極大優化壽險傳統服務領域，釋放出大量資源和成本。近期，谷歌圍棋人工智能AlphaGo以4:1戰勝韓國九段棋手李世石，讓人工智能再次成為世界矚目的焦點，而這只是未來人工智能應用領域的冰山一角。IBM 的WATSON已經顯示，商業智能和認知系統能夠與消費者開展問答對話，替代某些知識類型的工作，其中包括以前由保險代理人、坐席生或理賠人員完成的工作，未來龐大的坐席生隊伍完全可能被人工智能取代。習近平主席在世界互聯網大會上引用了一句《周易》中的古語，“凡益之道，與時偕行”，意思是要變通趨時、把握時機，做出適于時代發展需要的判斷和選擇。世界正處于重大的技術變革之中，前瞻未來，科技將徹底改變保險業。要在數字化時代保持競爭力，壽險公司必須深刻洞察客戶需求變化，緊跟數字化變革創新趨勢，善用新興工具和新興技術，以精準服務加速驅動供給升級。

◤表1　壽險業數字化演進趨勢

◤表2　傳統商業模式與精準客戶服務模式的對比