“十三五”新聞出版產業發展前景展望*

□文│李　軍

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“十三五”新聞出版產業發展前景展望*

□文│李軍

［摘要］本世紀以來，在加入世界貿易組織（WTO）、文化體制改革和新媒體的多重影響下，我國新聞出版產業整體穩步快速發展，結構特征出現明顯變化。本文總結了“十二五”新聞出版產業發展的基本特征，展望了“十三五”發展的基本前景，指出供給側改革應成為未來5年新聞出版產業改革發展的主導方向。

［關鍵詞］新聞出版產業“十三五”發展前景新常態供給側改革

*本文系北京市社會科學基金研究基地項目“十三五”期間北京出版產業結構調整研究（14JDZHB002）的階段性研究成果

“十二五”期間，新聞出版產業經歷了多方面的重大變革，取得明顯成效，并初步確立了今后一段時期發展的基本方向。科學認識新聞出版產業發展的新特征和新趨勢，對確立未來五年的產業發展戰略具有重要意義［1］。

一、“十二五”新聞出版產業呈現持續快速增長態勢

“十二五”期間，我國產業結構變化的突出特征是第三產業一枝獨秀的快速增長。截至2015年年底，第三產業占GDP比重超過50%，成為支撐過去5年經濟增長的主導性力量。其中，新聞出版產業作為第三產業的重要組成部分，持續快速增長，規模不斷擴大，為國民經濟作出了突出貢獻。

據國家新聞出版廣電總局發布的《2014年新聞出版產業分析報告》，2014年我國新聞出版產業實現營業收入19967.1億元，比上年同期增長9.4%，增速高于同期國民經濟近兩個百分點。

通過對歷史數據分析，預計2015年全行業營業收入將超過2.2萬億元，較2014年增長9%以上；同2009年相比，全行業營業收入將實現翻番，6年間年均增速超過13%，高于同期國民經濟增速約4個百分點。“十二五”期間，預計實現營業收入9.15萬億元，年均增速達13.6%。

受整體宏觀經濟形勢影響，“十二五”期間全行業效益水平有所回落，增速放緩。2014年利潤總額1564億元，較2013年增長8.6%，全行業利潤呈現小幅回落。預計2015年，全行業利潤總額將達到1700億元左右，較2014年增長8.1%，與2009年相比，2015年利潤水平接近翻番。“十二五”期間全行業累計實現利潤約7150億元，年均增速達9.5%，全行業利潤率呈現小幅回落。

圖1　2009～2015（F）年新聞出版產業營業收入、利潤總額

二、2013年增速出現明顯拐點，新聞出版產業進入發展新常態

值得關注的是，“十二五”期間，新聞出版產業發展態勢出現明顯轉折。其中，2010～2013年間，全行業增速大幅回落，增速從19.7%下降到9.7%，下降10個百分點。主要原因在于整體經濟增速放緩背景下，新聞出版物的消費需求作為非必須的消費品，具有遠高于其他消費品的收入彈性，對經濟周期的反應更為劇烈。另外，2010年前后的經濟刺激政策，集中在基礎設施等領域，未對新聞出版相關消費形成直接拉動。最后，傳統媒體對新媒體沖擊的應對能力尚未有表現。

2012年起，我國國民經濟增速呈現明顯放緩趨勢，經濟發展進入新常態。縱觀新聞出版產業發展態勢，2013年后，行業增速出現明顯拐點，增速回落態勢開始收斂，總體保持在9%以上的水平（見圖2）。由此，我們可以判斷出，從2013年起，新聞出版產業進入產業發展新常態。

圖2　2009～2015（F）年新聞出版業營收增速與GDP增速對比

新常態下的新聞出版產業仍將具有較強的增長。一方面，總體經濟下行態勢趨于穩定，對全行業增長形成基本支撐；另一方面，新聞出版產業內部結構調整步伐明顯加快，與新媒體的融合不斷深化，新增長點逐步顯現，加之，居民消費結構升級日益呈現出文化消費加速趨勢，使得傳統新聞出版產業開始形成新常態背景下的增長動能。

盡管經歷了各種沖擊，新聞出版產業增速一直高于國民經濟總體水平，并呈現出穩定提升的趨勢（見圖3）。預計2015年，這一比重將達到3.19%，較2010年增長0.11%。從國民經濟結構變化的長期趨勢看，在經歷了過去20年以住、行為主導的消費升級階段以后，越來越多的居民開始跨入以精神和服務產品消費為核心的升級階段，中國居民對新聞出版產業產品和服務的需求已進入高增長區間。受此影響，即使新媒體承接了大部分的新增需求，傳統媒體仍然獲得了可持續的增長支撐。過去5年中，新聞出版產業在國民經濟中地位的穩步提升，就充分證實了這種態勢的可持續性。參考發達國家消費升級的基本經驗，可以預計，新聞出版產業在國民經濟中地位的持續提升態勢仍將保持較長時期。

三、 客觀認識新聞出版產業“十三五”發展的新常態

“十二五”期間，經濟增速開始下降，我國經濟發展進入新常態期。新常態下我國社會內部與經濟內部的結構性失衡，越來越成為中國經濟持續發展的掣肘，多國發展中的經濟規律告訴我們，經濟規模增長至此需要換檔。在經濟、社會、技術等因素的推動下，我國文化業仍將處于“超常態”發展階段。新聞出版產業作為文化創意產業的重要組成部分和先導性產業，對于優化我國的產業結構和促進產業的升級換代都起著重要的作用。

“十三五”時期，既是全面建成小康社會決勝階段，也是轉變經濟發展方式、推動經濟結構轉型升級的過關期和重要窗口期。“十三五”時期是初步形成傳統出版和新興出版融合發展格局的重要階段，是我國從新聞出版大國向新聞出版強國邁進的關鍵五年。宏觀經濟大格局下，認識出版業，預測未來五年，是完成“十三五”規劃，調整出版產業結構，轉變出版產業發展方式的必然之路。

新聞出版產業的高速增長出現在“十一五”和“十二五”的前兩年，保持了15%以上的增長速度，2013年出現增長拐點，從預測趨勢看，“十三五”期間增長速度會從9%左右降至7.5%左右，與GDP趨勢一致，略高于國民經濟增速。（見圖4）可以肯定的是，進入新常態發展階段后，新聞出版產業將從高速增長轉為中高速增長，傳統的要素驅動、投資驅動的模式將轉向創新驅動主導的結構升級發展階段。

圖3　2010～2015（F）年新聞出版產業（含數字出版）營業收入占GDP比重

圖4　2009～2015（F）年新聞出版產業營業收入增速

四、 細分市場的“技術輪動”將成為新聞出版產業增長的主要驅動力量

經濟增速換檔之后的動力在哪？在于細分市場的技術輪動產生的新的增長點。

每一種媒介都有生命周期，歷史上每一次重大技術變革都會影響媒介生命進程。近年來，新聞出版產業中傳統紙媒的下行趨勢和數字媒體的爆發式增長充分表明，人們對新聞出版產品和服務的需求仍然保持高速增長，只是接受的渠道和消費方式發生了變化。傳統與現代的博弈和融合，為出版業結構升級和創新驅動提供了根本動能。本世紀初，傳統出版受到來自互聯網媒體的全方位沖擊，有人甚至哀嘆“圖書將消亡”，直到2010年，仍然有人鼓吹“紙媒必死”。但近年來的事實表明，這種沖擊不僅僅體現在互聯網和傳統出版之間，在互聯網內部，移動互聯網和平板終端之間的競爭與沖突毫不遜色，而傳統出版尤其是圖書出版卻在前期快速下滑之后，逐步穩住了市場份額，形成了一個穩定而忠實的閱讀群體，形成了一個與新媒體“快速消費”形成明顯差異的更為重視閱讀品質的市場群體，并為適應這一特定群體，逐步發展出一些新的出版風格和經營模式，尤其是與新媒體結合，充分發揮自身在內容創作方面長期形成的優勢，形成很多新的閱讀平臺和運營模式。展望“十三五”，乃至更遠的未來，不同技術載體之間的競爭與融合，市場進一步的細分和更加個性化的出版產品與服務模式出現，將呈現出此起彼伏的盛況，并將構成出版業創新發展的主線。在此，借用工業領域“技術輪動”的概念，描繪未來新聞出版領域將出現的創新前景是十分貼切的。

格外值得一提的是，從目前的細分市場格局看，圖書出版業已站穩腳跟，正謀求新的突破，而率先市場化的報刊業已成為新媒體的主要沖擊點。主要原因在于，報刊媒體所提供的信息時效短，信息傳遞的效率至關重要，而移動互聯網在這方面比傳統報紙媒體具有明顯的優勢。

在互聯網的沖擊下，依靠廣告收入支撐的傳統報業的盈利模式被動搖了。2012年以來報刊業的發行量、用紙量、廣告額等方面出現了連續兩位數的跌幅。

在與移動互聯技術深入融合的過程中，如何借鑒圖書出版業的突圍經驗，發現并拓展報刊業的生存空間，將成為決定報刊業未來的關鍵因素。可以確定的是，報刊業過去多年形成的新聞制作能力和專業隊伍，已經取得的社會影響，是與新媒體相比較的明顯的優勢所在，無論是選擇新媒體的融合，還是選擇自我突破的轉型，這都將是傳統報刊業未來生存發展別無選擇的立足點。

五、出版產業將成為助推國民經濟結構轉型升級的重要力量

“十三五”時期是我國國民經濟結構轉型升級的重要時間窗口期，一方面，我國正處于新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化“四化”同步發展階段，中等收入群體正在我國崛起，消費結構升級孕育出對文化產品的巨大需求。與此同時，新聞出版業的城鄉和區域發展水平明顯失衡，部分發達地區已經先行進入后工業化時期，開始了以精神文化消費為主導的消費升級新階段，形成了一個快速擴張出版產品的新需求。另一方面，部分落后地區仍處于低水平的文化消費階段，基本的文化產品和服務都難以得到滿足。需求的多層次和多元化特征，不僅為今后出版產業的發展拓展出新的需求空間，更為出版產品的個性化供給提出新的需求；不僅為依托新媒體的新興出版業態拓寬了發展空間，也為傳統出版的持續增長留下了寬闊的余地。未來出版產業的持續快速增長有著堅實的市場支撐。

“十三五”時期，我國新聞出版產業處于傳統動力弱化而新動力生成的調整期。面臨經濟下行和轉型升級雙重壓力，周期性和結構性雙重矛盾特征突出，加快轉變經濟發展方式，促進經濟結構調整升級，解決發展不平衡、不協調、不可持續問題，已經迫在眉睫。推動融合發展，是出版產業未來的發展方向，也是出版產業壯大自身的途徑之一。絲路書香、國家數字復合出版、數字版權保護技術研發等項目的不斷豐富，將為提升出版融合的水準提供更多的機遇和可選模式。然而，無論 “互聯網+出版”還是“出版+互聯網”，都應始終將內容建設放在全行業發展的首位，以此為基礎，充分運用新技術創新出版方式，提高出版效能，才有可能切實提高我國出版產業的影響力、傳播力和競爭實力。換句話說，在內容和技術的互動關系中，內容具有更為核心的地位。

六、供給側改革應成為“十三五”新聞出版產業的改革主導方向

不同于一般生產領域的是，新聞出版產業是中國特色社會主義事業總體布局的重要組成部分，在全面建設小康社會的關鍵時期，新聞出版產業肩負著建設社會主義核心價值體系的重擔。“十三五”期間，在適度擴大總需求的同時著力加強新聞出版產業供給側結構性改革，著力提高出版產業供給體系質量和效率，增強本行業經濟持續增長動力。使供給體系更適應需求結構的變化，是適應和引領經濟發展新常態的重大創新，是適應新聞出版產業發展新常態的必然要求。

“十二五”期間，國家先后出臺了多項融合發展政策，重點推進新聞出版行業體制改革和行業結構優化升級，較早的啟動了新聞出版產業的供給側改革。如黨的十八屆三中全會提出整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展；2014年4月國家新聞出版廣電總局《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》提出推動傳統出版運用新技術加快轉型升級，融合發展是出版業未來的發展方向；2014年中央深化改革領導小組第四次會議上通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中，國家對傳媒業尤其是傳統媒體業給予了資金、土地、轉企改制、稅收以及其他政策上的全方位支持。 “十一五”至“十二五”期間，我國致力于農家書屋、閱報欄（屏）、全民閱讀等需求側改革已經取得了顯著的成效。為此，“十三五”期間新聞出版產業改革發展的頂層設計，應在此基礎上逐步將著力點轉向供給側。

供給側改革不是全面性改革，其核心是供給結構的優化，尤其是圍繞供給端的體制問題而展開的改革。與需求側改革相比，供給側結構改革具有牽一發而動全身的特征，如主流媒體格局和輿論場重構問題，等等，所以，尤其需要改革方案的系統設計和精細推敲。具體而言，筆者認為，有如下5方面問題值得關注。

第一，從移動互聯網媒體與傳統報刊媒體之間的競爭看，助力新媒體成長的同時，應注意規范新媒體隨意抓取報刊新聞引發的版權之爭等媒體轉型期中的倫理失范行為。

第二，從發展方向上看，數字化是新聞出版產業實現飛躍發展的必經之路。無論是編輯出版、印刷復制還是出版物發行，數字化是技術變遷的時代要求。移動媒體將成為傳統媒體和新興媒體的連結點，推動多元媒介融合發展。出版產業現有管理體制經營模式，如何順應新技術融合發展的要求，突破傳統架構束縛，為傳統出版和新媒體的融合創造良好的體制條件，真正體現生產關系適應生產力發展的要求。

第三，從細分市場上看，新聞出版產業供給側改革的重點首先是報業，其次是期刊。報刊的快速下滑使得行業業務重組、資源配置、人員安置、成本控制等問題凸顯，亟須政策扶持和引導，走出困境。

第四，從國家戰略上看，配合國家“一帶一路”戰略布局，將絲路書香工程落實到位，納入更多機構參與。特別是借此機會打開新聞出版產業國際化發展的新空間，創新國際運營模式，讓出版業真正成為助力“一帶一路”國家戰略的重要力量，助力中國文化向全球傳播，需要更廣泛的參與者，需要將局限于國內的融合擴展到國際范圍，所以，供給側的體制結構改革的緊迫性日益凸顯。

第五，從政府職能上看，加大公共產品提供力度，創新公共產品提供方式，是供給側改革的一大重點。2015～2020年新聞出版基本公共文化項目投入財政資金達130億元，如何使這些資金在公益性出版、全民公共文化服務提供方面助推新聞出版產業結構優化將是個值得深入研究的大課題。

（作者單位：北京印刷學院）

注釋：

［1］本文數據主要來源于國家新聞出版廣電總局及中國新聞出版研究院2010-2014年《新聞出版產業分析報告》、2010-2015《中國新聞出版統計資料匯編》以及國家統計局公布的數據。

參考文獻：

［1］聶震寧.出版業新常態：觀察與思考［J］.出版發行研究，2015（4）

［2］范軍.2014-2015中國出版業發展報告［M］.北京：中國書籍出版社，2015：3-90

［3］崔保國.中國傳媒產業發展報告（2015）［M］.北京：社科文獻出版社，2015：1-76

［4］中華人民共和國國家新聞出版廣電總局.新聞出版業“十二五”時期發展規劃［Z］. 北京：2011-04-20

［5］中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要［Z］.北京：人民出版社

［6］國家“十二五”時期文化體制改革和發展規劃綱要［Z］.北京：人民出版社，2012