去哪兒網遭航企聯合抵制原因及其對策

呂哲+任偲源

摘 要：隨互聯網新經濟時代到來，OTA（在線旅游）給傳統旅游業、交通業帶來了巨大沖擊，其新穎的商業模式和多樣化的企業戰略，改變了居民消費方式，是我國GDP的重要組成部分，研究OTA行業具有重要的商業意義。去哪兒網采用平臺戰略，通過低價、折扣等方式吸引消費者，形成巨大的流量，又以提供規模龐大的下單量要求航空公司和代理商提供返現與折扣等優惠；消費者可以獲得比航企官網上更便宜的機票，需求增加；航企擴寬了銷售渠道，銷量增加且交易成本降低。看似三方均能獲利的模式卻在近年受到了嚴重打擊：2015年底海航、南航、首航等多家航企宣布與去哪兒網暫停合作，關閉去哪兒網上的旗艦店。南航要求正式下架所有南航機票產品，標志著航企對去哪兒網的圍剿達至高潮。航空公司取消與去哪兒網合作，直接打擊了去哪兒核心業務，對去哪兒網市場推廣效率以及企業資金運轉情況都將造成嚴重的負面影響。

關鍵詞：去哪兒網；航企；聯合抵制；原因；對策

一、聯合抵制事件原因分析

1.平臺模式對代理商監管力度不夠

去哪兒網作為平臺模式的開創者，采用的搜索比價模式為諸多在線旅行社提供了銷售出口，籠絡了大量機票代理，其中不乏運作不規范的中小規模代理。首創的TTS更是讓去哪兒網形成一個完整的、很難被競爭對手撬開的商業閉環--消費者買任何商家的票，交易都在去哪兒網站上完成，再也不用像原來一樣需鏈接到代理商網站。數量眾多的代理商提供了豐富的低價機票資源，加上去哪兒網自身對于平臺的資金投入，使得流量快速增加，去哪兒網得到快速發展。低價聚集用戶，用戶吸引代理商加盟，而去哪兒網通過平臺抽取傭金，代理商數量與傭金規模成正比。在盈利驅使下，去哪兒網缺乏動力規范第三方代理。

2.產品服務不及客戶預期，售后服務滿意度低

“互聯網+旅游”服務，對信息系統、員工素質提出了較高要求。去哪兒網作為全球最大的中文在線旅游網站，擁有資源豐富的信息系統，吸引了規模龐大的活躍用戶，但客服售后服務的不足造成了客戶流失。各大航企均稱接到了大量來自去哪兒網的旅客投訴，認為去哪兒網頻繁出現顧客退改簽難、航班時間變更不通知、出售假機票等問題，背離了航企的服務理念，損害了旅客的利益，基于此情況選擇與去哪兒網取消合作。

隨著在線旅游行業趨于成熟，用戶對在線預訂服務的要求不斷提高是投訴激增的重要原因，但去哪兒網客服方面確實也存在問題。社交媒體上對去哪兒網的投訴多集中于去哪兒網客服處理投訴態度差、周期長。產品服務質量問題固然造成了負面影響，但工作人員的處理態度更是顧客滿意度降低的重要原因。

事實上，通過咨詢去哪兒網內部員工我們得知，客服屬于去哪兒網的外包業務，售后服務人員也并非去哪兒網自己的員工，而不知情的用戶網上投訴皆針對去哪兒網員工。因此，去哪兒網急需提高對外包客服業務的要求。

3.與供應商的利益之爭

目前航空公司機票交易主要依托幾大在線機票預訂平臺，在攜程和去哪兒網的強勢合并之后，資源端航空公司處于相對被動的市場位置：直銷渠道方面，相對于國資委下發幾大航空公司的在線直銷規模比例目標--到2017年平均50%，仍有較大差距，在此壓力之下，以平臺模式聚集了大量中小代理商的去哪兒網，不可避免地被“殃及池魚”遭到多家航空公司聯合封殺。

同時，航空公司開始轉型，嘗試通過調整機票在線直銷、分銷渠道結構，將資源更多得向航企自有在線客戶端傾斜，提高航企自有渠道線上滲透率，從而提高航空公司對在線分銷渠道的影響力。換言之，提升直銷、去OTA化、提供增值服務以及嘗試在線旅游服務成為轉型的重點方向，其中海航與吉祥航空已經跳出單純的票務營收模式，開展在線旅游相關業務，期望加大自己在OTA的話語權，終極目的是提高直銷比例，在此基礎上進一步拓展其他業務，提升盈利能力。

去哪兒網在2015年12月推出“穿山甲”業務則讓雙方矛盾明面化?！按┥郊住睒I務是指，消費者前臺預約機票時提出預期價格，由機票代理商在后臺搶單。這種預定機票的創新C2B模式，可能會讓去哪兒網掌握更大的定價權，此前機票價格一般由航空公司通過不同艙位進行調節，在什么時間投放什么艙位直接關系著收益目標，票代能拿到的價格也是建立在艙位對應的價格上。

在新模式之下，顧客對機票的議價能力增強，對價格敏感的顧客來說，降低了出行成本，增加了對去哪兒網的依賴度。這一模式一旦推開，去哪兒網占據了更為重要的地位，而航空公司不可避免將會受到票代環節和消費者環節的雙重壓力。也就是此業務，成為了航企圍剿去哪兒網的導火索。

二、聯合抵制事件對策與建議

1.加強對代理商和售后外包的監管

去哪兒網需要認識到，增強品牌粘性不在于平臺上供應商的數量，而在于供應商提供產品的質量。只有供應商提供的產品合格，才能使客戶長期留在平臺，進而吸引更多的代理商進駐平臺，實現平臺運作的良性循環。因此，去哪兒網需要建立嚴格的供應商篩選制度，設置更多專門的審核監管職位，定期對客戶投訴進行分析，從源頭上提高代理商質量，同時加大監管力度，杜絕代理商在平臺上不規范的交易行為。

同時去哪兒網需要重視售后服務流程對客戶關系以及品牌形象的影響。良好的售后服務流程能在產品質量出現問題時緩沖對品牌形象的打擊，因此我們認為去哪兒網應該注重外包公司的選擇，在與外包公司合作前，應當進行充分的調查，評估其服務質量等級。這與去哪兒網“聰明顧客旅行”的企業使命也是一致的。

2.建立與合格代理商的穩定合作關系

航企為完成“提直降代”的指標，即使再次合作，去哪兒網代銷的票源比例也極可能受到限制。因此，機票代理商預計會成為OTA企業旅游產品的主要來源，去哪兒網需要從其他平臺爭奪代理商。2015年去哪兒網與攜程合并以后，機票業務的市場份額占到了50%以上，相比其他OTA企業，對代理商有絕對的吸引力。因此我們建議去哪兒網注重維護和合格的代理商的關系，與之保持穩定的合作，維持平臺的正常運作。

3.增強平臺上個體間的溝通與聯系

隨著在線旅游的普及，旅游信息透明化，用戶下單之前一般會參照以前使用過該產品的用戶評價，去哪兒網推出的產品在線評價促進了商家與客戶、客戶與客戶的交流，但還沒有形成較為緊密的“朋友圈”聯系。去哪兒網的客戶往往只在需要旅游產品時才登錄去哪兒網客戶端查找相關信息，平時與去哪兒網平臺上其他個體間聯系較少，而用戶在旅游時大多喜歡通過發視頻、發照片等方式與親友分享自己的旅程，這一需求卻多在社交平臺上實現。如果去哪兒網能把握客戶這一需求，在平臺上開發出適合建立社交圈的新功能，或者與社交軟件公司合作，幫助用戶建立新的“朋友圈”并形成強關系，則會增加客戶對于平臺的依賴度，有利于客戶關系的改善。

4.充分利用和攜程的合作

合并之前，雙方的產品同質化嚴重，價格戰競爭激烈以致雙方損耗巨大?？梢灶A見的是，二者合并以后，為了搶奪用戶產生的營銷費用將大幅降低，行業競爭將回歸理性。去哪兒網與攜程在多個業務上均有重合，但各具優勢，去哪兒在機票業務上領先于攜程，攜程在度假旅游方面強于去哪兒。合并帶來了優勢互補與交流學習，無疑會使二者在OTA的各細分市場更具競爭力，同時隨著惡性競爭的減緩，也使得原來總數為二的市場費用可以降低為一甚至更少，二者皆可以將節省下來的市場費用用于開發新的業務，提高服務質量，增加顧客忠誠度。

三、總結

雖然去哪兒網目前陷于困境之中，但其競爭力依然不可忽視，只要去哪兒網能重視用戶體驗、改善供應商關系，保持技術優勢并優化業務結構，不難保持高市場占有率和高收入增長率。與攜程的合作可使二者優勢互補，更好地整合旅游資源，也使OTA市場回到良性競爭狀態。中國龐大的消費群體、良好的政治經濟環境勢必會帶動整個OTA行業的發展，去哪兒網的未來仍然充滿希望。