轉型期影響媒介倫理的社會變量分析

郭美英

摘要：社會轉型期是社會主義社會的特殊階段，人們的人生觀和價值觀都在經受各個方面的考驗，人們亟待找到一個精神家園。而作為引導社會輿論的各種媒介也在經受來自社會經濟、受眾分化、文化和社會制度等多個領域社會變量的沖擊。這些社會變量隨著社會發展在不斷發生變化，導致媒介倫理失范行為，甚至產生深遠的社會影響。

關鍵詞：社會轉型期；媒介倫理；社會變量

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）01-0118-04

自改革開放以來，我國社會進入到快速轉型期。“經濟發展帶動了人們物質生活水平的提高，也帶來了行為方式和價值觀念的轉變，整個社會呈現出多元化、異質性的特點。”[1 ]最明顯的是人們獲取信息的渠道越來越多，受社會輿論的影響也越來越強烈。作為引導社會輿論的傳播媒介，早已融入人們的日常生活、經濟、受眾分化、文化和社會制度等多個領域，并隨著社會發展不斷衍變。這些社會變量直接影響媒介倫理，甚至產生負面影響。

一、經濟變量對媒介倫理的影響

經濟已成為當前人們生活的重心，是我國社會轉型期的核心。經濟激起社會結構發生變化，甚至影響到政治、文化的發展趨勢。由于市場化經濟的發展，可控與不可控變量逐漸增加，對社會制度、思想道德和倫理觀念等方面都形成沖擊。作為“負有輿論引導重任的媒介傳播也在經歷巨大變革”[ 2]。一方面，受經濟利益驅動，一些傳媒企業過度追求利潤最大化，導致媒介倫理失落現象頻生；另一方面媒體現行的“雙重”體制，使媒介倫理陷入相互掣肘的境地。

（一）經濟利益最大化對媒介倫理的影響

媒介企業的主體是經濟主體。隨著市場經濟的發展，媒體走向市場化運營是必然趨勢。“自主經營、自負盈虧”已成為當今媒介企業運營的主要模式，也是市場化機制所決定的。由于市場因素對大眾傳播發揮著主導作用，從正面影響來看，追求經濟利益激活了大眾傳媒企業的活力，迫使這些企業越來越重視媒介產品的創新與內容，重視企業內部的結構調整和資源整合，也帶動了整個行業由傳統的“傳播者”為中心向以“受眾”為中心的模式轉變。

但仍然不能忽視經濟利益對媒介倫理的負面影響。在殘酷的市場競爭中，要想生存下去，實現健康發展，企業首當其沖要考慮的是經濟利益問題。“作為企業來講，追求經濟利益最大化無可厚非，這是企業生存本能；但作為負有大眾傳媒重任的媒介企業來講，不得不考慮媒介倫理與職業操守問題，這是大眾傳媒責任與自由之間無可避免的矛盾。”[ 3]在激烈的市場競爭中，一些傳媒企業為生存下去，盲目追求經濟利益最大化，以吸引受眾眼球為經營目標，傳播不良信息、甚至虛假信息，以達到發行量、點擊率的激增，比如有償新聞的出現，正是受經濟利益驅動的結果，進而導致媒介倫理失范。

（二）媒體“雙重”體制對媒介倫理的影響

社會主義市場經濟的特點賦予了媒體具有“雙重”體制的屬性，既保有事業單位性質，又進行企業化運營管理。所以我國媒介產業在考慮市場機制的同時，還需要充分考慮企業所承擔的政治屬性和社會功能。從正面影響來看，“雙重”體制運作使得很多傳媒企業仍然肩負黨政“喉舌”的使命，有助于規避媒介倫理的失范現象，保持媒介產品的純潔性。

但“雙重”機制對媒介倫理存在的負面影響更多。一是我國傳媒行業進入市場化運營是社會轉型的必然趨勢，而并非行政性的強制手段，目前絕大多數奉行“雙重”機制的傳媒企業都存在事業性質與企業性質難以整合的矛盾，兩種體制在執行過程中，不但沒有發揮相互促進的作用，反而在相互掣肘使媒介倫理疏于監管，導致了不良信息、過度報導等現象出現。二是市場化運作的最大特點是奉行買方市場原則，也就是媒介產品應充分考慮受眾喜好，導致傳媒企業的經營理念、媒介產品的編輯方針都不得不向商業化偏移，尤其在實際工作中，執法天平總是最終傾向于市場需求一方，很難兼顧經濟利益與社會效益，也就使得媒介倫理肩負的責任與義務難以統一。

在影響媒介倫理的諸多社會變量中，經濟變量是影響力最大、涉及范圍最廣的變量。可以說，絕大多數媒介傳播企業都或多或少地經受經濟變量的影響，且很難徹底解決。因為媒介傳播企業要生存，就要依賴市場經濟，而市場認可度又成為制約媒介倫理走向的風向標。那么，發揮媒介傳播企業的傳播，在強化其社會輿論主導地位的同時，也對市場行為采取規范措施，制定相應的法律法規，以監控媒介傳播過程中的失范現象，才能有效降低經濟變量對媒介倫理的影響，保障大眾傳播媒介健康發展下去，不僅為社會提供更多的就業機會，也為媒介行業培養更多具備職業操守的人才，使媒介產業成為拉動國家經濟發展的增長點。

二、分眾變量對媒介倫理的影響

傳媒行業屬于服務性行業，其服務對象正是社會中的自然人，也就是廣大“受眾”。傳統媒介產品的特點是以“傳播者”為主體的，而隨著市場化機制的運行，媒介產品向以“受眾”為中心轉變。這是“傳媒行業遵循市場發展規律的必然結果”[ 4]。這標志著細分受眾群體成為媒介產品生存的重要策略，媒介產品開始由大眾化向小眾化轉變，由向普遍性向專業化轉型。因而，受眾分化繼經濟變量后成為影響媒介倫理的第二大因素。

（一）傳播公正性對媒介倫理的影響

“社會群體根據占有的社會資源不同形成了高低不同的社會地位。”[ 5]在社會轉型期，經濟發展成為重心，帶來了社會貧富差距增大、少數先富起來的人占有社會大多數的經濟資源。社會結構發生了變化，各個社會群體在經濟地位上的差距也影響了其它社會資源的占比。

由于我國社會結構調整還遠遠未達到現代化需求，因此呈現出上層群體和中下層群體占有社會資源較多、中層群體占有社會資源偏少的局面。這一現象在媒介傳播中體現得更加突出。社會上層群體購買力強，面向這一群體的媒介產品具有更加廣闊的市場空間和經濟效益，故而媒介產品自覺偏向這一群體的需求。中下層群體購買力差，但人數多，總體市場仍不容小覷，但卻并非傳媒企業的重點客戶，在接收媒介信息時往往處于被動地位。而中層群體由于人數少、購買較為理智，屬于被傳媒企業所忽視的群體。從傳媒企業對各個階層群體的重視程度來看，存在傳播不公正的現象。

（二）“知識溝”對媒介倫理的影響

受社會結構分化的影響，不同群體間存在“知識溝”[6]。上層群體由于所占有的社會資源較多，獲取的信息量較大，較其他群體的知識量更加豐富，所能接受的媒介產品層次和對媒介產品內涵的需求也更高。而中下層群體受經濟地位的影響，占有的社會資源較少，獲取信息渠道大致相似，知識儲備量不多，因此對媒介產品內涵層次的需求不是很高。這是導致兩大群體間存在“知識溝”的主要原因。

作為負有社會輿論引導、公眾道德傳播等責任的傳媒企業，有義務填平這個“知識溝”，縮小不同階層間的知識差距。但在實際工作中，很多媒介產品沒有顧及這一點，甚至間接地擴大了“知識溝”，這是媒介倫理失落的另一個重要現象。

市場經濟的迅速發展，推動了社會結構變化，利益群體呈現出多樣化的特點，隨著社會日趨開放，受眾接受輿論信息的渠道和需求走向多元化，媒介產品逐漸向小眾化和專業化發展，這是傳媒行業發展的必然趨勢。但受眾分化也給媒介倫理失范提供了溫床。為追求經濟利益，傳媒企業更青睞于中、高層次的受眾群體，并提供多樣化服務，對弱視群體的輕視導致傳播公正性難在保障。社會分層使大眾傳媒失去了輿論引導的根本作用，不同群體間的“知識溝”越來越大。提高媒介產品的覆蓋率和多樣化，尤其在滿足廣大普通受眾需求方面下足工夫，才能有效弱化社會分層對媒介倫理產生的影響，保持媒介傳播的公正性。

三、文化變量對媒介倫理的影響

文化是“人類在社會發展過程中不斷創造的物質與精神財富的總和”[7]。物質財富往往與經濟基礎掛鉤，而精神財富則涵蓋了人類的宗教信仰、道德情操、人文風俗、文學藝術等多個領域。可以說，文化與媒介傳播最為息息相關。變化變量成為影響媒介倫理的重要因素之一。人們物質生活水平提高后，對精神世界的追求更多地從文化方面呈現出來，而傳播媒介作為文化產業的一個重要組成部分，其媒介倫理的規范性直接體現出人們精神世界的需求。作為社會道德風尚、文化傳播等領域的引導者，傳媒企業負有無可推卸的責任與義務。

（一）文化娛樂主義對媒介倫理的影響

娛樂作為媒介產品的重要社會功能，不僅是受眾對媒介產品的心理期許，也是商業化運作的結果。越來越多的媒介產品呈現出娛樂化特質，以求吸引更多受眾。但娛樂并不代表媒介產品的市場價值，它僅僅是滿足受眾和市場需要的一項功能。越是社會責任感淡薄的媒體，越注重媒介產品的娛樂性，對追求經濟利益以外的產品功能反而忽略了。

文化娛樂主義本身并無過錯，但在媒介產品中過度宣揚娛樂性，以刺激受眾感官神經、一味提升媒介產品的趣味性和煽情效果，以致忽略了傳媒行業最為重要的社會功能，使社會道德被弱化，傳播內容出現不實和不良信息，將受眾的情感、觀念引向低俗的文化空間，盡管收獲了短暫的經濟效益，但這樣的媒介產品是無法長期健康地發展下去的。過度追求娛樂性和經濟效益，反而使媒介產品各項功能失去了應有的平衡，必將導致媒介倫理走向失范。

（二）文化消費主義對媒介倫理的影響

文化消費主義是近年來媒介產品消費的一個重要現象。所謂“文化消費”并非是基于滿足人們生存需求的消費行為，而是單純地為了消費而消費，這種行為本身更加注重媒介產品的符號價值，而并非其真正的使用價值。文化消費主義的滋生基于兩大誘因：一是由于消費者自身購買力的提高，當然不排除一部分消費者存在“沽名釣譽”心理；二是制作媒介產品的商業利益集團，當媒介產品被賦予過多的商業內涵，其社會功能也就相對減弱。

可見，“文化消費主義所帶來的負面效應是巨大的。”[8]相較而言，傳媒企業更喜歡運用文化消費主義來打動受眾。不僅因為文化消費主義所存在的盲目性和跟風特點，更重要的是鼓動文化消費主義更容易激起受眾的消費欲望，便于在媒介產品中加入更多的商業元素。媒介產品作為精神文化產品，不僅肩負人文關懷屬性，更肩負政治理想貫徹等重任，過度突出其商業內涵，也是媒介倫理失范的表現。

我國正處于社會轉型期，物質生活水平的提高，帶來了人們思維方式、社會體制等方面的變革。初嘗變化，人們往往出現各種不適應癥，這是由于人們的人生觀與價值觀也在承受各種各樣的考驗。人們在面對競爭、面對挫折時，一方面需要壓力釋放，另一方面亟待尋找一個“精神家園”。文化為人們提供了一個釋放壓力和精神歸園的港灣。然而，人們所釋放出的不良情緒和負面情感，也反過來促使文化娛樂主義與文化消費主義的滋長。傳媒行業作為社會文化的重要載體，既傳播文化價值觀念，也引導社會價值變遷，是社會文化變革的風向標。嚴控媒介倫理行為，監察傳媒信息的正能量，可有效減少文化變量對媒介倫理的影響。

四、制度變量對媒介倫理的影響

誠如前面分析所言，社會制度對媒介倫理的影響也是導致媒介倫理失范的重要因素。自改革開放以來，我國由計劃經濟體制向市場經濟體制轉型，以保持社會主義社會的良性發展。但作為輿論浪尖的傳媒行業，僅依靠市場化運作來制衡其職業規范還遠遠達不到要求，還需要社會制度的監督與監察。一方面要把握行業發展趨勢，另一方面要“監控從業人員職業道德失范現象，才能保障媒介倫理的純潔性與健康性”[9]。

（一）監管無力對媒介倫理的影響

我國傳媒行業在執行“雙重”機制的同時，也具有“雙重”身份，即“信息傳播”和“媒介官辦”。“信息傳播”是指傳媒行業的經濟效益，而“媒介官辦”是指傳媒行業的政治屬性和社會功能。我國不斷健全傳媒行業制定的法律法規，以保持媒介產品的規范性和純潔性。比如《廣告法》，國家廣電總局對電視產品、電影產品、廣播產品的審查，等等。

盡管制度在不斷健全，但從實際執行力度來看，執行無力給媒介倫理失范提供了空間。一方面基于對媒介產品的各級審查部門，審查力度是否到位，審查標準是否符合實際需要，是否起到了引導輿論走向的作用；另一方面是大眾對媒介產品的道德審查，對于不良信息是否采取向政府舉報等措施。這些因素都直接影響監管力度。

（二）道德失范對媒介倫理的影響

無論媒介產品的制作，還是信息傳播，都離不開傳媒行業的從業者。其職業道德失范也是影響媒介倫理的重要因素。由于傳媒企業過度追求經濟利益，對新聞報導的時效性、媒介產品的娛樂性和消費性等要求越來越嚴苛，致使部分從業者不得不制造虛假新聞來吸引受眾眼球，甚至出現有償新聞、過度報道等新聞腐敗事件，使社會輿論導向道德失范的邊緣。其中較為明顯的失范行為有幾大類：

一是虛假廣告現象。廣告作為傳媒行業重要的媒介產品，不僅與商業聯系緊密，更融入了人們生活的方方面面。但隨著市場競爭加劇，虛假廣告、侵權廣告、強迫廣告，甚至色情廣告等現象層出不窮，使得廣告產品市場混亂，受眾對廣告產品產生了抵觸心理，毀掉了不少品牌。廣告產品違反了《廣告基本法》中對廣告內容真實性和客觀性的要求，變成了不法商家牟取暴利的手段。

二是近年來較為突出的是“人肉搜索”失范行為。“人肉搜索作為網絡時代的產生，繼承與傳統的人工調查方式，具有匿名性、虛擬性、盲從性等特點。”[10]盡管黨的十七大明確提出要“保障人民群眾的參與權、知情權和監督權”，但“人肉搜索”并未體現民主政治的進步性，這種游走于道德和法律邊緣的媒介行為，反而嚴重觸及了大眾的道德底線，使人人自危，更使媒介產品走上了歧路，無視社會倫理學、無視傳統文化，大大降低了媒體的公信力。

三是從業者自身職業素養不高。很多傳媒從業人員屬于“無證上崗”，甚至沒有進行過任何職業培訓，對于媒介產品的使用價值和社會功能并不了解，盲目模仿他人作品，一味迎合大眾欣賞品位，使得媒介產品存在低俗、色情、暴力等不良內容，對社會輿論和道德規范造成了惡劣的影響。

對于媒介倫理的監管，既需要社會制度的保障，又離不開道德文化的規范。盡管我國建立法制社會多年，但傳統文化的浸潤，使我國社會呈現出濃郁的人情社會特點，對于道德規范的重視較社會制度尤甚。雖然某些媒介產品所包含的不良信息或不實報導，尚未觸及法律法規，但已然觸及了大眾的道德底線，其中尤以近年來流行的“人肉搜索”行為為最。大多數受眾對此類媒介產品存在抵觸心理，但一小部分受眾，特別是心理扭曲或是遇到挫折的受眾，對此類產品缺乏“抵抗力”，無疑為此類媒介產品的生存提供了空間。故需要社會制度和大眾的監督監察，以保護媒介產品的道德傳播功能和輿論導向功能。

我國社會正處于轉型期的關鍵時刻，作為人們探尋“精神家園”重要途徑的媒介，也在悄然發生變化。大到社會經濟、道德規范、社會文化、科學技術和社會制度，小到一條新聞、一則廣告、一件小事，都具有輿論影響力，也都是制約媒介倫理的社會變量。要降低社會變量對媒介倫理的影響力，使媒介倫理朝導人向善、凈化道德的方向轉型，一是要明確媒介的倫理價值；二是要規范媒介倫理行為，杜絕媒介傳播中不正當競爭手段的出現；三是提高從業人員思想道德和職業素養。總之，在社會轉型期，要激發社會變量中蘊含的正能量，使之成為媒介倫理走向規范化的底蘊。

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責任編輯：孫瑤