國產運動品牌發(fā)展中存在的問題

◎楊志平

國產運動品牌發(fā)展中存在的問題

◎楊志平

本文主要以運用文獻資料法，問卷調查法，數(shù)據(jù)統(tǒng)計法等幾種科研方法對國產運動品牌和國外運動品牌的發(fā)展狀況以及國產運動品牌在發(fā)展中遇到的各種問題進行分析，同時對國外運動品牌進行對比研究，找出國外運動品牌和國產運動品牌在發(fā)展道路上的共同點和區(qū)別之處，探尋國外運動品牌是否遇到過相類似的發(fā)展瓶頸和順利過渡的方法，為解決國產運動品牌所遇到的問題提供參考。綜合解析國產運動品牌的優(yōu)勢，劣勢，機遇和挑戰(zhàn)，促進國產運動品牌的再度崛起，為中國體育產業(yè)的發(fā)展提供強大助力。

回顧國產運動品牌的發(fā)展歷程，已經由最開始勢如破竹的發(fā)展之勢逐漸轉變?yōu)橥磺吧踔链蟛胶笸说臓顩r，品牌價值縮水，產品質量下降，庫存問題嚴重等等一系列問題使國產運動品牌進入發(fā)展的寒冬時期。反觀國外的運動品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，一步步占據(jù)了國內運動品牌的市場，并且樹立了良好的品牌形象，使得其發(fā)展形勢大好，營業(yè)額逐年攀升，與國產運動品牌慘淡的發(fā)展現(xiàn)狀相比實在是冰火兩重天。

國內外運動品牌

國產運動品牌的發(fā)展歷程

發(fā)展：隨著1990年李寧的正式創(chuàng)立，標志著國產運動品牌開始正式建立，隨后安踏，特步等運動品牌也紛紛效仿李寧開始成立。九十年代是運動品牌的空白期，但也是我國由計劃經濟向市場經濟轉變的重大時期，李寧等國內運動品牌正是借助了市場競爭不激烈但是消費者需求強烈的優(yōu)勢進而發(fā)展壯大。緊接著隨著安踏首次邀請知名運動員代言產品，各個運動品牌也開始爭相邀請明星運動員代言產品，一時之間運動品牌開始利用大量廣告占滿熒屏來搶奪運動品牌市場。此時國產運動品牌的初步格局逐漸確立，并促使各運動品牌開始高速的發(fā)展。

90年代末到21世紀初期之間，國產運動品牌積蓄力量，尋找各種機會壯大發(fā)展，搶占低、中、高三階市場，努力尋找屬于自己的市場定位，進入發(fā)展的上升時期。

輝煌時期：在2007～2009年之間，國產運動品牌借助北京奧運會的東風，攀升到一個全新的頂點。各大國產運動品牌尤其以李寧為首，營業(yè)額直線飆升，利潤不斷向上刷新，店面數(shù)量也急劇增加，并且在2010年之前各大國產運動品牌紛紛上市。國產運動品牌的全盛時代到來了。

不景氣時期：經歷了北京奧運會前后急速發(fā)展的國產運動品牌市場本來應該欣欣向榮，但卻出人意料的遭遇滑鐵盧，以李寧為首的六大國產運動品牌開始大面積的叫停店面，在2012年關店潮達到了頂峰。然而除此之外，國產運動品牌還面臨著大量的庫存積壓，2012年六大國內運動品牌李寧，安踏，匹克，361度，特步，中國動向的總庫存高達37.21億元，與2011年底的總庫存相比，增加了0.22億元，直接導致了業(yè)績下滑，利潤銳減，使得他們不得不用盡各種促銷手段來減少庫存，裁減員工來節(jié)省運營成本。因此間接導致了品牌價值縮水，消費者不愿購買，逐漸形成了惡性循環(huán)。關門潮，庫存積壓，品牌價值縮水等一系列問題使得國產運動品牌市場萎靡不振。

國外運動品牌

國外運動品牌的發(fā)展歷程：耐克，美津濃，阿迪達斯，彪馬，銳步等國外運動品牌大約都在20世紀初建立并發(fā)展至今。期間也經歷了很多大起大落。主要以阿迪達斯和彪馬的發(fā)展為例說明。彪馬與阿迪達斯這兩個牌子是德國赫佐格奧拉赫鎮(zhèn)的達斯勒兄弟倆創(chuàng)建的，兩兄弟在運動鞋還沒有進入大眾視野的時候就開始研究運動鞋了，并且在1936年德國的奧運會上，讓運動鞋一鳴驚人，使人們震驚于運動鞋在競賽中的重要作用。但是事業(yè)的成功卻使兩兄弟有了紛爭，于是他們決定分家。哥哥以彪馬為名創(chuàng)建了品牌，弟弟則結合自己的名字創(chuàng)立了阿迪達斯。然而在80年代卻遇到了來自美國的耐克的打壓，使得這兩個品牌節(jié)節(jié)敗退。與國產運動品牌現(xiàn)在所處的境遇相似，同樣是受到了國外品牌的打壓間接導致自己品牌的敗落。但是阿迪達斯和彪馬的選擇確實不同，阿迪達斯選擇把股份賣給了法國財團，彪馬卻開始另辟蹊徑，使其在眾多運動品牌之中脫穎而出，擺脫了危機。

國外運動品牌發(fā)展歷程的啟示：發(fā)展并穩(wěn)固一個運動品牌必須兼顧質量，外觀，專業(yè)性能，品牌形象，數(shù)管其下，才能取得成功。與此同時，還應該注意市場的變化動向，抓住大眾消費者消費需求，不要被動改變，加大創(chuàng)新的投資比重，時刻保持領先地位。

調查問卷結果分析

國產運動品牌定價相對較低：運動品牌的消費群體平均年齡為25歲，以年輕人為主，學生和普通職員占78%左右。由于學生絕大部分屬于無收入群體，普通職工的每月工資均在4000元以下，屬于低收入群體說明購買國產運動品牌的都是屬于低收入群體，因為國產運動品牌相對國外運動品牌來說，價格相對較低，在可承受范圍內，這是國產運動品牌的優(yōu)勢，但是也給人造成了品牌價值較低的印象，這是劣勢。

大眾普通運動項目的產品較受歡迎：由調查問卷統(tǒng)計可得出，消費者購買運動產品主要進行的運動有游泳，跑步，籃球，排球，羽毛球，乒乓球等大眾普通運動項目，種類相對集中，這說明，在其他運動種類中還有可供發(fā)掘的潛在消費，推廣新興項目，進而帶動運動產品的消費。另外 根據(jù)性別來看，男性大多數(shù)偏向于籃球，足球，登山等戶外運動，女性則偏向于瑜伽，舞蹈，塑身訓練等室內運動。而且就婚姻狀況來看，單身的消費群體更加喜愛運動，更換運動產品的頻率較高。

國產運動品牌的品牌認知度和品牌價值較低：在國產運動品牌的核心消費群體中的調查表明，核心消費群體對于運動產品更加關注的是質量方面，是否耐穿，這主要是出于經濟因素的考慮。但是另外22%的消費者則是屬于中等收入階層，他們更看重的是產品的專業(yè)性和產品的時尚感，對于這一群體來說國產運動品牌的價格較低，可以隨時更新，購買。

最重要的一點，消費者對于國產運動品牌和國外運動品牌的認知度完全不同，消費者普遍認為國外運動品牌的質量和產品的設計是滿分，而價格偏高。但是國產運動品牌確是除了價格較低的優(yōu)勢，別無他長，質量和設計都較為落后，不能真正地滿足消費者的需求。消費者將國產運動品牌和國外運動品牌進行排名，發(fā)現(xiàn)居于前列的大部分是國外運動品牌，例如耐克，阿迪達斯等等，而國產運動品牌也就只有李寧，特步稍微靠前。由此可見，國產運動品牌的認可度和認知度明顯低于國外運動品牌。

當前網絡銷售逐漸占據(jù)主導地位在當今的高科技時代，互聯(lián)網和物流行業(yè)極度發(fā)達，人們更愿意從網上購買物品，價格更低，購買更方便，使得運動品牌的實體門店，遭受打擊，實體門店已經成為消費者在網店購買運動產品的“試衣間”。

結論與建議

品牌競爭力弱：各大國產運動品牌面臨的首要問題是品牌問題。品牌效應是一個企業(yè)的最主要的和最重要的占領市場的方式。品牌競爭力直接決定了企業(yè)產品的營銷結果的優(yōu)劣。在同等價位下，消費者更加偏向品牌認知度更高的產品。因為如果品牌認知度高，那么消費者的從眾心理便會驅使他們購買產品。而國產運動品牌因為發(fā)展的時間相比較國外運動品牌來說較短，品牌文化底蘊不深厚，所以在與國外運動品牌的競爭中處于下風。

產品的質量差：其次，消費者評價產品的第一項便是質量。質地如何，材料是什么，使用壽命的長短等等一系列問題對于一件產品來說都是至關重要的。同時質量也是一個品牌的基礎。根據(jù)相關調查表明，由于國產運動品牌產品的質量差，消費者更愿意花費高價來購買國外運動品牌。而國外運動品牌利用高科技，制造了更多的先進材料來保證產品的耐久性和舒適度，因此受到了大眾消費者的歡迎。

產品的轉型慢：再次，國產運動品牌的個性不鮮明，產品較為單一，專業(yè)性不強，導致品牌形象模糊，同質化現(xiàn)象嚴重。對于市場需求的變化把握不強，導致產品轉型緩慢，跟不上運動市場發(fā)展的節(jié)奏。反觀國外運動品牌，例如耐克，阿迪達斯等，個性十足，找準市場細分，針對各個階層都有相對應的產品；專業(yè)性強，運動和休閑兩類劃分的很清楚；緊跟市場的風向變化，經常推陳出新，以此來迎合消費者追求獨特，時尚的心理

產品庫存高：最后，由于國產運動品牌在發(fā)展期間擴張速度遠超過市場增長的速度，并且堅持品牌商——批發(fā)商——零售商的產品批發(fā)模式，該模式會導致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲，而且又不是通過消費者來提供市場信息，再者有國外運動品牌的打壓，導致了國產運動品牌大量積壓庫存。然而高庫存又迫使國產運動品牌的企業(yè)使用各種手段進行促銷，但是此舉卻使品牌的價值大大縮水，降低了品牌的競爭力，進而形成了惡性循環(huán)。

我國國產運動品牌發(fā)展中所存在的問題的解決之道

創(chuàng)造獨一無二的品牌形象，提升品牌競爭力：永遠的低價競爭促銷只會給消費者形成品牌已經貶值的印象。要想在運動市場中占據(jù)市場份額，就要開拓思維進行創(chuàng)新，打造出一個獨一無二的品牌形象，不會輕易的被其他千篇一律的運動品牌所淹沒。國產運動品牌可以借鑒國外運動品牌的經驗，利用本土的傳統(tǒng)文化，使產品更具東方特色，不必盲目追隨國外運動品牌的產品流行方向，要揚長避短，向專業(yè)化和本土化發(fā)展，獨辟蹊徑。其次，服務也是品牌形象的重要一環(huán)，提供優(yōu)質的服務，保障產品的售后，使顧客滿意同樣也很重要。再次，打造企業(yè)獨特的文化。良好的企業(yè)文化是優(yōu)質的品牌形象的最好的代言人。

國產運動品牌還可以舉辦一些有關運動的活動，例如跑步，籃球比賽等等，在活動的過程中讓人們對產品有更好的了解，對本品牌的文化深入了解。

最后國產運動品牌必須尋找適合自己品牌形象的運動比賽，對其贊助，借此擴大品牌的影響力。

提高產品質量：國產運動品牌應對產品的設計和功能進行主要投資和研發(fā)，不能僅僅只停留在追求外表的獨特和時尚上面，應該更加注意產品的功能性，針對各種運動，應該達到運動員對于自己的運動專業(yè)所需求的水準。提高產品的科技含量，不斷推陳出新，創(chuàng)新如逆水行舟，不進則退。不要吝嗇用于產品研發(fā)的投資，因為那將是對于企業(yè)發(fā)展最有用的投資的投資。

準確把握市場供需：要經常性的進行市場調查，對市場供需了如指掌，才能在這場運動品牌的淘汰賽中屹立不倒。不能只專注于運動產品的研發(fā)，也應該關注其他的消費產品，尋找消費空隙。在國外運動品牌已經開始做時尚休閑類的產品時，國產運動品牌還是僅僅停留在運動類產品上，沒有滿足人們對于休閑產品的需求。就拿運動服裝來舉例說明，人們上班不可能穿運動服，但是休閑服卻可以，而國產運動品牌卻恰恰忽視了這一需求，使國外運動品牌有機可趁。所以，國產運動品牌應該尋求運動市場上所缺失的需求，增強綜合的競爭力。

除此之外，還應該尋求新的產品形式。例如90后新型客戶團體，根據(jù)90后主球新鮮，時尚，獨特個性的一系列特點，國產運動品牌可以推出個性定制的產品，讓消費者提出自己的要求進行個性定制，滿足消費者的個性需求。

巧妙清理高庫存：高庫存會導致企業(yè)成本的大量增加，而國產運動品牌卻深受中國式企業(yè)發(fā)展的影響，從開始到高速發(fā)展一直選擇以傳統(tǒng)的銷售模式進行，而這種傳統(tǒng)的銷售模式要求的就是不間斷的供貨和大量的批發(fā)，這樣就導致一旦前方的店面銷量不佳，后方所大量生產的產品就無法賣出，從而不停積壓導致高庫存。所以尋求新的銷售模式便是解決高庫存的方法之一。可以運用新興的電子商務，既節(jié)省了人力物力資本，又可以利用傳播速度極快的互聯(lián)網進行大面積撒網，擴大客戶層面，提高銷售量。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）

此文為2015年遼寧省社科規(guī)劃基金“全民健身背景下—大眾健身有效引導機制研究”的階段性成果，項目編號L15BTY012