全球產業鏈視域下我國傳媒產業發展的變革之路

孟翊

【摘 要】隨著商業社會的不斷進步，全球產業鏈的理論得到了更多的關注，傳媒產業的發展正處在蓬勃向上的階段，成為推動我國經濟增長的一個重要部分。但是傳統傳媒產業的滯緩和衰退在一定程度上又阻礙了傳媒產業的更優發展。本文嘗試探索全球產業鏈視域下我國傳媒產業發展的變革手段。

【關鍵詞】全球產業鏈；傳媒產業；變革

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0161-01

在20世紀80年代，由國際商業研究者提出的全球價值鏈理論，關注與企業間的關系網絡以及由此而衍生出來的更大規模的經濟群落，這一理論與20世紀末以來世界傳媒產業的發展所展示出來的態勢緊密契合。雖然自從2010年中國經濟躍居世界第二大經濟體，開始中高速增長的階段后，經濟發展速度持續下滑，但在相對低迷的整體經濟形勢中，傳媒產業的發展勾畫出了令人期待的圖景。

對比傳統媒體的滯緩與衰退，中國的傳媒產業發展融合，完成了傳媒業重心的交接，形成了以互聯網企業為核心的中國傳媒產業發展新格局，其集成內容關系服務，以融合發展、創新經營、技術提升為方向，勾勒出了一個嶄新的中國傳媒產業發展新圖景。

傳媒行業的發展從初級階段到高級階段，一個重要的特征就是形成以內容生產、技術開發、市場營銷多環節緊密連接，并從開發、拓展、到下游延伸的產業鏈集群。隨著以互聯網為核心的傳媒產業的發展、傳播對象全球化和媒介組織結構形式的全球化，媒介的影響力也跨越國界具有全球化的特性，我國傳媒產業未來發展的方向便是以全球化的姿態融入全球產業鏈。

國內的傳媒產業集團，由于長期在二元體制結構下運行，事業體制的企業化運營無法明確市場的主體和產權，企業體制發展上存在嚴重障礙，與跨行業投資融合較差。在這樣的態勢下，中國傳媒產業必須明確發展核心動力，積極與全球產業鏈連接，推動產業融合，盡早布局，完成中國傳媒產業發展的變革之路。

一、以創新為核心動力推動傳媒產業發展

按照施拉姆的說法，能夠維系受眾之于特定傳媒忠誠度的主要有兩個方面：一是與傳媒對于其受眾的價值報償程度成正相關——這主要取決于傳媒產品的內容特質；二是人們接受傳媒服務的代價程度成負相關——這主要取決于傳媒產品的形式處理、流通渠道及售賣方式等。在傳媒產業融合發展的背景之下，積極探索新趨勢新動向，推動產業結構變化轉型，緊跟時代潮流，雖然產業技術的主要來源還是引進與模仿創新，但也應積極探尋出路，尋找原始創新與自主創新的新方法新途徑，來推動傳媒產業混合延伸，鏈接各種社會資源與商業資源，為產業增值提供新的增長點。

二、以建成網絡為支撐，積極鏈接進入全球產業價值鏈

價值鏈（Value Chain）是企業為客戶等利益集團創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱。美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出這個概念。企業創造價值的過程又被稱為“增值作業”，其總和即構成企業的價值鏈。①

傳媒產業鏈是傳媒產業發展到高級階段的產物，應積極推動傳媒企業內容生產，利用新的營銷手段，明確傳媒集團在產業鏈當中的位置，整合資源推動產業鏈的延伸。雖然中國企業在世界產業鏈分工體系當中，以低成本優勢、快速增長贏得世界工廠的美譽，但也凸顯出了低端嵌入的劣勢，但在全球化產業鏈發展中，以互聯網為核心的中國傳媒產業新格局，具有更強的競爭力。

三、積極發揮整合效應，整合創新、尋求產業集群化發展

從各國產業演化發展規律來看，有一個重要的特征就是產業會在某一特定區域之內發展壯大不斷升級，產業集群地域化，為產業提供產品信息知識上的全方位延伸。傳媒產業就是要突破自身的限制，圖謀市場發展的新景觀，形成產業發展集群，以整合力作為傳媒發展的核心競爭力。雖然目前我國的傳媒產業發展集群規模較小、檔次較低、結構缺乏特色，雖然產業聚集，但沒有形成合力作用，但是，通過跨行業地域與文化的融合，在全球價值鏈的大區域零散小地域集聚的特征下，創新產業機制體制，達到人財物的優化配置。

四、扎根于本土文化，在全球傳媒產業格局中找準定位

經濟學家馮子標認為，中國文化產業的發展具有文化資源比較優勢、潛在需求和資本比較優勢、技術和人力資本比較劣勢，應充分利用工業化、信息化和全球化交織的機遇，走以文化資源為依托的需求導向型模式。②

中華文明在文化產業和文化服務的國際貿易當中發揮著重要的作用，在全球化時代，在融入全球傳播體系的必然趨勢下，增強軟實力，提高國家競爭力。以高瞻遠矚的世界眼光，積極推進傳媒文化建設，推動相對滯后的文化軟實力與國際地位相適應，充分運用中華文明文化優勢，構建文化創新戰略體系，在行動上從被動跟進向積極主動轉變，形成競爭優勢。

注釋：

①邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，1997.56.

②馮子標，焦斌龍.分工、比較優勢與文化產業發展[M].北京：商務印書館，2005.240-251.

作者簡介：

孟 翊，男，漢族，單位：三亞學院傳媒與文化產業學院，研究方向：傳媒產業、戲劇影視理論。