廣告語篇中漢英語碼轉換現象的特征與類型構成

姚異

內容摘要：由于淘寶網的成功，其頁面廣告宣傳也越來越受到語言學領域的關注，尤其是在包含有漢英語碼轉換的廣告語篇出現頻率越來越高之后，人們逐漸開始對于這些當代語言生活的動態化演示產生興趣。本文以此為語料來源，分析該類廣告的三點特征及其四種類型的構成方式，以期為漢英語碼轉換現象更加深入的理論研究做些準備。

關鍵詞：漢英語碼轉換 特征 類型 淘寶網

自2003年成立以來，淘寶網現如今的成功如實的反映了其卓越的推廣策略。近年來，隨著中國國際化程度的不斷提高，漢英雙語人數的海量提升，使用了漢英語碼準換的淘寶網網頁廣告，就成了語言使用的動態化體現。作為語言接觸的產物，語碼轉換是指在同一次對話，交談或語篇中使用兩種或兩種以上語言或同一語言兩種或兩種以上的變體。漢英語碼轉換作為雙語（或多語）者獨有的語言現象，自20世紀70年代以來一直是語言學家關注的熱點之一。

本研究隨機選取了淘寶網網頁上能夠首先映入人們眼簾的廣告語篇119條作為研究對象，綜合運用定性和定量的方法，對其中的漢英語碼轉換現象的特點進行了歸類，并以此為依據，分析了淘寶網含有漢英語碼轉換的廣告主要有四種類型及其相對應所使用的語碼轉換策略。

一.含有漢英語碼轉換的廣告呈現出三點特征：

（1）受眾多帶有女性消費者的消費特征

本文的語料收集來于淘寶網的不同板塊，以期能夠得到相對全面的綜合性結果，但是，筆者發現此類廣告都較為明確的以吸引女性消費者注意為目標。例如，許多廣告都包含有“new”， “fashion”，“popular” 和 “beautiful”這類的英文單詞，而相對而言，女性消費者對該類英文單詞的敏感度明顯高于男性消費者。此外，很多以推銷女性專用產品的廣告，如內衣，化妝品，飾品廣告等都自然而然的體現出女性特征，但是另外一些包含男性消費者，甚至以男性為主要消費群體的產品廣告，如電子產品等所使用的漢英語碼轉換，也都將女性的消費心理考慮在內。

例1：一起來YOGA 360°自由翻轉平板筆記本

這是一款平板筆記本電腦廣告，在漢語的廣告語篇中插入了“YOGA”。普遍而言，女性消費者對于“YOGA”所對應的“瑜伽”的形象有更敏銳和更直觀的感知，因而該廣告對女性消費者的消費刺激作用較強；與此同時，男性消費者也會被帶領進入想象的空間，將該筆記本電腦的形象與姿態柔美舒展的女性瑜伽聯系起來，也不失為一種既貼切又有新意的廣告宣傳。

（2）該類廣告的主要目的是推廣某一特定的產品類別而非某一特定產品

整個淘寶網網站的運營者出于資源整合的考慮，會更愿意在主頁上為某一類產品做推銷，以期起到對同類產品所有賣家產品的宣傳作用。這樣做，不僅是考慮了降低各個商家的廣告成本，是更加經濟，并且是更加符合整合營銷策略的。作為一個商業網站的整體，這樣的安排使得整個網站的布局更加齊整，也更加方便買家分類瀏覽，準確找到目標商品所在的大類。

例2：雙11來了！COMING SOON！

很顯然，這個廣告語篇是為現如今每年一度的“雙十一”淘寶狂歡所做的預熱宣傳，插入了“COOMING SOON”這一英語表達。這一廣告并不是某一特定的鞋類商戶所發布的，而是對整個鞋類板塊的宣傳。由于本文所選擇語料范圍遵循醒目原則，選取在網頁上顯著位置出現的廣告，即這類廣告的位置在某種程度上決定了它們更傾向于為某一類產品做宣傳。英文表達的插入不僅使得宣傳更加醒目，也表達了其本身的含義，即增加了一種購物狂歡節即將到來的緊迫感。

（3）包含漢英語碼轉換的廣告語篇的排版顯示出特定的推銷策略

作為一種可視的推銷形式，包含漢英語碼轉換的廣告語篇，其漢語與英語的排列是以達到最強的宣傳效果為目的進行人為排列的。這種排列往往以彰顯最主要的賣點為己任，將最重要最吸引眼球的信息排列在最顯著的位置。

例3：THE WATCH OF CHINA 中國好手表 國貨當自強

在這則廣告中，“CHINA”以英文的形式和最大的字體被被放在最顯著的位置上，而整體上的英文表述“THE WATCH OF CHINA” 被排列在最上方相對更醒目的位置，廣告發布者似乎是在以這樣的形式，用世界通用語---英語向全世界宣布，中國制造的手表一樣好，甚至更好。英文字符的插入加上刻意的板式編排，將宣傳的最大效果傳遞給買家。

二.含有漢英語碼轉換的廣告主要有四種類型的構成方式

（1）直接插入

直接插入是指英文單詞或表達被直接插入到中文廣告語篇當中的現象。在本文所收集的研究對象當中，28個廣告中出現了該現象，占總數的23.5%。

例4：（盤發）韓盤發小3歲DIY 秋扎發1分鐘秒殺

（韓式）韓編發3分鐘2步 編發+發飾顯V臉

在中文的廣告語篇中，英語 “Do It Yourself”的縮寫“DIY”取代了對應的漢語表達“自己動手”，被插入到該廣告語篇當中。此外，在第二行當中，英語大寫字母“V”被插入。“V”并不是一個英語單詞或英語表達，但是這一英語大寫字母的形象以一種直觀的形式代替了漢語中“瓜子臉”這一表達，從而使得這一廣告的內容表達簡單明了。

（2）重現

重現是指所出現的英語詞匯或者表達，是廣告語篇中漢語表達的翻譯或部分翻譯。重現是最常使用的插入方式，占所收集語料的40.3%。

例5：原創品牌 Original brand

例6： 情侶浪漫約會指南 ROMANTIC DATING

由重現的定義分析上面兩個例子，例5中呈現的英語表達，是對漢語廣告語篇內容“原創品牌”的全部翻譯；與例5不同，例6中的英語表達“ROMANTIC DATING”則只是對漢語廣告語篇“情侶 浪漫約會指南”當中“浪漫約會”的對應翻譯，屬于部分翻譯。這樣的英語翻譯，都是對原廣告語篇中重點信息的重復，具有強調作用。

（3）新信息插入

新信息插入是指廣告語篇中出現的英語表達，是對漢語廣告語篇信息內容的增加，且增加的新信息是由英語來進行表達的。這類廣告占所收集語料的26.9%，比直接插入所占比例略高。

例7： 甜蜜約會 不一樣的圣誕 全場包郵MERRY CHRISTMAS

該例中的英語表達“MERRY CHRISTMAS”對應的漢語意思“圣誕快樂”是在原來的漢語廣告語篇中所缺失的信息。依據前面分析到的漢英語碼轉換的特征之一，廣告的受眾多為女性消費者，所以“約會”和“CHRISTMAS”等字眼，能夠很好的滿足她們對于歡度圣誕的渴求。如果原廣告中的“MERRY CHRISTMAS”被替換為其對應的漢語表達“圣誕快樂”，該廣告的內容雖然沒有受到任何影響，但其中“CHRISTMAS”的“洋味”就被取消掉了。

（4）呼語式表達

呼語式表達是指通過使用具有號召性的英語表達來引起消費者的注意或引起他們的購買欲望的漢英語碼轉換策略。該類廣告占比11.9%。

例8：千元降 萬人GO

例9：創意生活 Lets購

這兩個廣告語篇中的“GO”和“購”是很有意思的一個現象，即英語表達與漢語表達同音異形，在語篇中出現了相互替換。在例8當中，“萬人GO”應該是“萬人購”，而在例9當中，“Lets 購”應該是“Lets go”。在英語中“Lets go”本來就是具有號召性的呼語式表達，這種漢英同音表達靈活的替換，不僅不影響廣告語篇信息的傳遞，而且給使用了這一表達策略的廣告語篇增加了吸引力和號召力。

三.結語

本文以定量的方式，以含有漢英語碼轉換的廣告語篇為研究對象，進行了分析并取得了量化的分類。當然，本文的取材數量尚且有限，因而不可能完全涵蓋所有，同時，越來越多購物網站的出現，不僅是一種商業競爭，也是在給我們語言生活領域提供更為寬廣的研究空間與可以進行比較的研究對象。兩者相輔相成，因而以此為基礎的語言研究不僅對于完善語碼轉換的相關理論具有鋪墊意義，也對語碼轉換在實際生活中的使用有指引價值。

參考文獻

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（作者單位：武漢體育學院體育科技學院）