廣告語中體現的中西文化差異研究

吳燁

內容摘要：語言和文化關系緊密。從廣告語中，我們從價值觀、世界觀、文化氛圍和風俗習慣等方面進行了分析，以便更透徹地理解和揭示中西方文化間的差異。

關鍵詞：語言廣告 中西文化差異

一、 語言和文化

1、語言和文化的概念

人類最重要的交際工具就是語言。人們運用語言進行溝通交流，借助語言保存并傳遞文明成果。

概括地說，文化既是人們長期創造形成的產物，又是社會歷史的積淀物。確切來說，一些能夠被傳承的國家、民族的歷史地理、傳統習俗、思維方式、價值觀念、生活方式，和聚集在物質之中又獨立于物質之外的東西，我們稱之為文化。

2、語言和文化的關系

首先，語言是部分，文化是整體，語言是文化的重要組成部分之一。其次，語言體現著一個民族的文化，向世人展示著它的具體內容。最后，語言和文化之間的關系密不可分，它們相互影響、相互制約。因此，為了更好地理解和賞析廣告語，試從以下四個方面探討廣告語中體現的中西方文化差異。

二、廣告語中，中西方文化差異比較

1.、價值觀：集體主義和個人主義

中西文化中一個比較突出的價值觀問題就是對待個人與集體的態度。在中國，集體主義主導著我們的社會。人們認為集體利益高于一切，個人利益應服從集體利益，而且人們更傾向于實現集體利益。除此以外，還認為衡量自我價值的主要依據就是對集體利益的貢獻。相反地，在西方國家，人們認為個人利益大于集體利益，更突出的是“我”而非“我們”，更重視個人價值的實現。

麥當勞廣告最能充分體現出中國的集體主義和西方個人主義間的差異。在中國，麥當勞廣告中通常是以家人團聚或朋友聚會為背景，渲染出溫馨、和諧的大家庭的氛圍。然而，法國麥當勞廣告中，曾以同性戀為內容主題。在溫暖的麥當勞餐廳里坐著一對父子，正進行著交談，但是在這種氛圍下兒子重視的不是眼前的父親，惦記的卻是自己的同性戀情人。在廣告最后出現了一句廣告詞“做你自己”，這則廣告突出地反映了個人主義。

2、世界觀：天人合一和人定勝天

每個民族都有自己獨特的世界觀。

天人合一在中華民族的傳統文化中是歷來被突出和強調的觀念。人們認為人與自然應和諧相處，人應當遵循天道。例如：大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚。這則廣告體現了人與自然相依相存，不可分割，體現出天人合一的思想早已深植于中華兒女的頭腦之中。

崇尚科學真理，認為人類可以依靠自己的智慧戰勝、征服和改造自然，這一思想主導著西方文化。例如：Why grow old gradually？ Fight it.（為什么要慢慢變老？和他抗爭吧。）這是一則玉蘭油廣告。它展現出人類不甘心被自然規律所束縛，想改變自然規律的決心。

3、文化氛圍：委婉和直接

在中國的傳統文化中，人們喜歡以婉轉的方式表達自己的想法、情感，崇尚語言的含蓄。因為這樣語言的魅力、文化的吸引力能夠更好地被詮釋。例1：匯四海品味，聚五洲賓友。例2：一支紅玫在手，無限溫馨享受。不難發現在這兩則廣告中，中華文化的精髓和語言的凝練展露無遺。用簡潔、委婉的語言展現出產品的特點，同時也顯示了深厚的文化底蘊，具有強烈的文化特色。

然而，西方人崇尚開門見山，直截了當。因此他們的廣告語言通常率性、坦白。例1：The taste is great.（味道好極了）（雀巢咖啡）例2：The Taste of Success.（成功的味道）（555香煙）。雀巢咖啡的廣告中用“great”這一簡單常用的詞匯，直接告訴消費者該產品的優點。555香煙使用的是“success”，也準確的描繪了產品的優勢。這兩則廣告都用直白的語言詞匯直接描述了產品的特性。這正體現了西方人的直率。

4、風俗習慣

（1）傳統中國文化非常注重個人對于家庭的責任，家庭觀念強烈。例1：孔府家酒，叫人想家。例2.舒膚佳，促進健康為全家。但是，西方國家不僅強調陌生人間的個人自由，而且更突出家人之間的獨立性。因此，西方人的家庭觀念沒有中國人那么強烈。例1：Just do it.（NIKE） 例2：Obey your thirst. （Sprite） 這兩則廣告突出了個人的愿望，而不是對家庭的責任。

（2）中國廣告大多數莊重嚴肅，西方廣告則相對幽默風趣。例1：比一般電池耐用多至7倍。（金霸王電池） 例2：Your personality needs layers.Your face does not.（你的性格需要多層面，但是你的臉不需要（皺紋））。（Bobbi Brown粉底露）

三、結束語

語言承載著文化，文化內涵從廣告語言中慢慢滲透出來。廣告語中的中西文化差異可以促進對跨文化交際的研究，同時，也給我們以啟發——只有融合中西方文化，才能創作出更好的廣告語，讓來自于不同文化背景的人們能更透徹地了解產品，促進文化、經濟融合。

（作者單位：南通工貿技師學院）