美學營銷研究綜述

岑長慶

摘 要：以美學營銷促進產業升級轉型，是一種可持續的經營戰略。美學營銷以創新的理念，從美學的高度塑造品牌，體現著企業的遠見卓識。美學營銷讓品牌更有生命力、產品更有銷售力，使企業在激烈的市場競爭中取得優勢。

關鍵詞：美學；營銷；綜述

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0058-03

美學營銷的商業現象古已有之，近十幾年來有一些國內外學者對美學營銷展開理論層面的研究，總結美學營銷在企業中的應用經驗。梳理這些理論成果和實踐經驗，有助于企業運用美學營銷戰略，提高顧客滿意度，增強品牌競爭力，增加產品附加值，塑造高端品牌形象。

一、國外理論研究綜述

（一）研究背景

美國著名學者加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）在《富裕社會》（The Affluent Society，1958年版）中指出：“消費發展到某一程度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉變將大大變更經濟體系的性質和結構。”日本學者吉田順一（1992）進一步指出，在消費者擁有價值評價主權的現代社會，“營銷美學”是企業應當追求的文化之“質”。

英國學者麥克·費瑟斯通（Mike Featherstone）在《消費文化與后現代主義》（Consumer Culture and Postmodernism，1991年版）中指出：“大眾的日常生活被越來越多的藝術品質所充滿，在大眾日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美的幽靈無所不在——外套和內衣、桌椅和床具、電話和電視、手機和計算機、住宅和汽車、霓虹燈和廣告牌，無不顯示出審美泛化的力量。”

（二）理論建構

美國學者貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）合著的《營銷美學》（Marketing Aesthetics，1997年版）是美學營銷學科的奠基之作，也是至今為止世界上最有影響力的美學營銷著作。

施密特和西蒙森認為，營銷美學是指：“對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別做出貢獻。”營銷的每個環節其實都離不開美學。營銷美學的重要性體現在它能帶來有形的價值：顧客忠誠、引人入勝、提升價格、降低成本、提高生產率……商品產生價值的捷徑是滿足消費者的美學需求。任何組織都能利用美學得益，重視美學的組織能在競爭取得優勢，很多組織已經在運用營銷美學戰略。美學是一種新的營銷典范，成為很多優秀企業的經營戰略。每個企業都可以利用美學獲得獨特而強大的魅力，能給顧客提供全感官的審美體驗的企業更具有競爭優勢。

施密特和西蒙森指出，可以運用美學戰略來管理營銷的識別要素（比如包裝、廣告、海報、制服、標識、裝飾、字體）。如果沒有適當的管理，企業和品牌要素就很難帶給顧客美學滿足感。美學管理的第一步是務必全面分析企業或品牌的感官識別現狀，然后用審美的風格和主題來體現公司形象和消費者印象。美學管理專家的知識層次與識別管理的四要素（財產、產品、外觀、出版物）相對應，識別要素包括了美學要素。主要特征和符號共同形成了公司和品牌的美學風格和主題。細分不同的消費者群，美學風格和主題可以多樣化。美學風格的要素包括視覺、形狀、顏色、字體、聽覺、觸覺、氣味。規劃美學戰略的四個步驟是：現狀評價、美學規劃、實施驗證、評價美學對公司的影響。

二、國內理論研究綜述

（一）相關概念

慨育志（1996）認為，營銷美學是：“將美學原理、美學手段運用到營銷的各個環節中（如產品策略、促銷策略等），從而來幫助和說服消費者購買所需要的商品或勞務。”吳高權和周素石（1996）認為，市場營銷是“通過研究企業外部動態環境因素與消費者行為變化對企業營銷的影響，引導企業通過自己的整體營銷活動，去滿足目標消費者的需求，從而使企業獲得盡可能高的利潤，并提高社會的整體效益”。陳旭軍（2012）認為，營銷美學原則的是按照美學的規律，通過物質、娛樂、情景等方面的吸引，讓顧客陶醉于欣賞中，進而關注和認可營銷的產品，產生購買意愿。

（二）理論原則

《美學與市場營銷》（1994年出版）是國內較早系統深入研究美學營銷的專著。作者王旭曉指出，企業必須了解市場的審美特征。衣食住行各行各業都要創造審美價值，才能滿足消費者的需求。企業美化產品的外觀和包裝，增加產品的審美價值，能讓產品更加暢銷。企業應該對具有不同審美品位的消費者進行市場細分，采取相應的營銷策略。人們的審美品位從過去的求廉、求樸、求同轉向求名、求美、求新。多樣化的花色、款式和風格才能滿足不同顧客的審美個性。國外審美風尚對國內生產和消費有深刻影響，很多消費者的審美趣味都會隨著時尚潮流而變化，營銷應該順應時尚。因此，企業應密切關注和把握時尚動向，對消費者的審美趣味進行調查和預測。企業應對不同材質、造型、包裝、色彩、圖案的產品銷量進行分類統計，從中了解顧客的審美偏好，及時調整產品、價格和促銷策略。不同地區、性別、年齡、職業、收入的消費者審美取向的差異，也是市場調查的重點。廣告應富有美感，以美動人，以情感人，實現美和真的統一，激起人們的購買欲望，獲得理想的促銷效果。

吳高權和周素石（1996）指出，美學與市場營銷密切相關，市場經濟的發展給美學帶來了蓬勃生機。企業家應積極采取美的營銷方式，滿足消費者的審美需求。商品的審美價值是指商品形式美給人帶來的精神愉悅，要提升商品的審美價值，就應該從商品的各種形式要素（材質、色彩、形體等）著手，提高商品的美學質量。

張永昊（1997）從接受美學的角度探討營銷與美學的關系。張永昊認為，生產者應該滿足消費者的審美需要，因為越來越多消費者對商品審美價值的重視程度超過其使用價值，消費者期望商品美好的材質、造型、色彩、裝飾、包裝與自我的人格、地位、形象、收入相稱，從商品的審美價值中獲得精神的享受。消費者的消費動機與審美情趣有必然的聯系。提升商品的審美價值有助于商品增加銷量。了解消費者審美心理的差異，才能生產出適銷對路的產品。隨著消費者“期待視界”的變化、消費觀念的轉換和審美品位的提升，商品審美價值的“召喚結構”應該相應調整。消費者審美心理求新求變，形成審美時尚，產生消費需求。

鄔關榮等（2002）認為，當代社會科技和媒體的進步，為美學營銷提供了技術環境。消費場所可以通過營造美好的感官體驗，讓顧客流連忘返，消費者滿足了審美需求，企業獲得了財富贊譽，雙方都是受益者。文化的普及提升人們的審美品位，收入的提升增強了人們的消費能力，為營銷美學提供了精神和物質的基礎。營銷美學的關鍵是掌握顧客的審美心理，通過市場調研，了解消費者審美趣味的變化，調整商品生產和營銷策略。營銷美學通過引起消費者的審美注意，以情感人，使人陶醉在審美愉悅之中，這比以理服人的營銷方式更能打動消費者的心。營銷美學將企業的產品美、服務美與企業的文化美、宣傳美融為一體，弘揚中華傳統美德，對社會良好風氣的形成有利。

祝秉權（1999）認為，營銷可以對商品美進行再創造，通過對商品進行巧妙的陳列、組合、美化、包裝、廣告宣傳，使商品的審美價值盡可能地展現給消費者。張瑞華和趙先輝（2008）指出，當今時代美學心理因素對消費者的觀念和行為的影響越來越深刻，產品和服務的定位應該提升到營銷美學的高度，給消費者帶來審美愉悅。

朱穎芳（2008）從品牌美學的角度研究體驗式營銷。她指出，品牌的規劃、設計和傳播都要符合美學規律，品牌的美學價值在于塑造品牌美感，獲得消費者的青睞。體驗式營銷應該為消費者帶來視、聽、觸、味、嗅各種感官的審美享受，使消費者對本品牌情有獨鐘，成為忠實顧客。惠博（2008）從消費心理學的角度研究美學對營銷的促進作用。美學營銷，“應以消費者為中心，傳遞美的信息，使消費者通過媒介認知美、理解美、追求美、享受美。”

《全美學營銷》是近年來美學營銷的實戰型著作。作者李勁和李錦魁（2009）指出，消費者深愛有美學價值的品牌。全美學營銷美化渠道終端情景氛圍，開啟消費者的審美想象，營造消費全過程多感官（視聽觸味嗅覺）的審美體驗，引起消費者的購買欲望，提升產品和品牌的附加值，讓消費者感到高度的愉悅和滿足，留下深刻的審美記憶，成為忠誠的顧客。

三、國外應用研究綜述

貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）（1997）指出，美學戰略是Absolute伏特加的致勝之道，集中體現在其獨特而富有藝術欣賞價值的酒瓶設計上。Absolute伏特加常常運用與眾不同的促銷方式強化品牌的美學形象。而星巴克的成功則得益于標新立異的營銷美學策略，成功的美學風格是星巴克的致勝法寶，星巴克產品的強大藝術魅力使顧客盈門。星巴克綜合了多種藝術形式，它的魅力來自于統一之中又有變化的美學風格。

施密特和西蒙森指出，某些文化因素會影響審美偏好。企業應重視各國不同的語言體系形成的美學標準上差異。Johnson & Johnson在香港翻譯成“莊臣”，在中國大陸翻譯成“強生”，顧及“一國兩制”不同的價值觀。香港金利來公司將品牌名稱寫成法文，受到高端消費者的青睞。對于跨國企業而言，美學營銷還要在當地化和標準化做出選擇和協調。以玫琳凱公司在中國的營銷策略為例，以銷售全球標準化產品為主，以中國女性歡迎的某些產品為輔。

施密特介紹了他為香港某家豪華旅館提供美學營銷策劃的經驗。這家旅館將商務游客作為目標消費者。施密特為這家旅館制定了新的美學戰略，旅館重新裝修大堂，讓商務旅客有賓至如歸的舒適體驗。亞洲很多高端連鎖旅館日益重視美學定位，不僅入住率提高了，而且房價收入也有所增加。

四、國內應用研究綜述

王旭曉（1994）指出，美化包裝之后，原本滯銷的酒成了人們搶購的送禮佳品。其原因是人們有審美需求，商品如果能滿足這種需求，就有審美價值。由于曾經不重視消費者的審美需求，福特汽車1930年前后被通用汽車趕超。李錦魁（2005）總結了運用營銷美學打造高端衛浴品牌的實戰經驗。營銷美學要讓消費者獲得與企業和產品美學定位相一致的深度感官享受，要塑造美學化的終端氛圍，產品手冊、折頁海報、易拉寶、導購員服務、桌牌、相框的設計都要高端大氣，體現精致尊貴的審美風格，滿足消費者的優越感。

劉娟（2004）系統深入研究了美學營銷在服裝行業的各個環節（企業觀念、商品形象、內在品質、銷售環境、促銷方式、客戶服務）中的運用。服裝營銷美學立足于消費者需求，從產品特性出發，運用美學和心理學指導服裝營銷。企業的設計、生產和營銷都應充分考慮顧客的審美價值觀，將形式美法則運用到造型、材質、色彩、工藝、圖案、風格、包裝、標識等各個方面。企業應美化購物環境，使陳列更精致、地板更整潔、音樂更動聽、室溫更舒適、服務更周到，讓顧客獲得更具美感的消費體驗。導購員的語言美、儀態美、心靈美和行為美讓顧客賓至如歸，使購物體驗更加完美。開展網絡營銷的服裝企業應重視網頁設計的美觀，展現產品最美好的一面。

朱穎芳（2008）指出，iPod暢銷的原因之一是它根據消費者的審美需求改進產品，符合消費的審美時尚，讓消費者一見傾心。張瑞華、趙先輝（2008）指出，營銷美學理念可以運用在商業銀行的營銷實踐中，銀行卡的設計應該符合目標顧客的審美趣味，商業銀行的營銷策略應該體現品牌和人性與和諧之美。劉碩真（2010）認為，將美學營銷落實在設計、品質、服務、環境等多個方面，可以幫助地板企業在市場競爭中突圍，實現跨越式發展，企業如果滿足顧客對“美的生活方式”的追求，就能形成獨有的美學競爭優勢。

楊崇俊（2011）介紹了運用“全美學營銷”塑造高端品牌的經驗。“全美學營銷”非常重視在營銷過程中給顧客創造深刻的感官審美體驗，引發他們品牌好感和購買沖動，實現品牌的高附加值。美學落實在營銷的各個環節：精益求精的包裝設計盡顯產品的珍貴奢華，中西融合的終端賣場設計得高貴唯美，產品展覽會營造典雅的藝術氛圍，名流匯集，升華品牌的形象，產品銷量實現了高速增長。吳麗芬（2011）總結了臺灣誠品書店運用美學營銷的成功經驗，認為，營銷美學要求企業能提供貼心的文化服務和審美體驗。誠品書店將美學貫穿到營銷的每個細節，為顧客營造了精彩的文化平臺，顧客在其中獲得了審美的滿足。書店業要避免衰落，誠品書店美學營銷的經驗值得借鑒。王宜杰（2011）深入研究了如何運用傳播美學指導信息營銷，認為，信息時代傳播美學可以使營銷事半功倍。真善美是傳播學的本質，更是信息營銷的原則。

許婷、張莉（2012）研究了奢侈品行業中的美學營銷。她們認為，在美學經濟時代，以奢侈品為代表的新型產品塑造產品和品牌的審美價值，給顧客帶來獨特的體驗和迷人的美感，消費者從審美中得到情感滿足，所以樂于接受遠高于普通產品的價格，并且成為這些奢侈品牌的忠誠顧客。張懷英（2012）將美學營銷理論運用在邊緣型古鎮旅游研究中，她認為，古鎮是塵世外的清凈之地，期待休閑旅游的都市上班族向往古鎮的意境美。將意境美學和古鎮旅游營銷結合起來，美好的山水、田園、民族、典故通過各種媒體技術充分展現，這種引人入勝的審美體驗營銷，能給目標消費者帶來深刻的審美愉悅，有助于邊緣型古鎮旅游走向興旺。

花明鳳（2013）運用美學營銷理論分析了圖書暢銷背后的讀者審美心理，出版社應以此為依據對讀者市場進行細分，出版符合大眾審美趣味的作品。圖書美學營銷一方面以暢銷為目標，另一方面以優秀的作品提升讀者的審美品位。成駿（2013）探討了在網頁設計領域中運用美學營銷的原則。網頁的平面設計應清楚地傳達信息，界面的交互設計應具備動人的視覺美感，才能讓整合營銷傳播擁有良好的用戶體驗和審美快感。袁小軒（2013）總結了微電影領域運用美學營銷的經驗。微電影將社會生活美學化，以動人的故事情節，給觀眾帶來審美享受，引起他們的消費欲望，因此微電影受到營銷界的青睞。

于方園（2016）探討了在美學營銷在實體商業空間材質上的應用，認為，為了滿足消費者越來越高的審美需求，實體商業空間應該更加重視美學營銷，空間形象設計應符合消費者的審美價值觀，空間裝飾材料應具有美學表現力，形成色彩、造型與質感的完美融合，提升商業空間審美價值和營銷效力，適應社會潮流不斷更新的消費思維。

五、結論與展望

在美學經濟時代，美學可以運用在營銷的整個過程中。美學營銷傳播美的理念、營造美的環境、銷售美的產品、提供美的服務，滿足了消費者美的需求，實現了消費者美的愿望。國內外已經有很多企業運用美學營銷，取得了良好的經濟效益。美學與營銷雙劍合璧，必將開拓出新的商業藍海。

參考文獻：

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[責任編輯 陳丹丹]