衍生品或成電影市場下一個“燃點”

2015年中國電影市場總票房超過了440億元人民幣，較2014年增長了48.7%，今年第一季度中國電影市場繼續高歌猛進，總票房達到了150億元人民幣，較去年同期增長了50%。可謂是形勢一片大好。

在繁榮的背后，當好萊塢卡通形象“小黃人”“大白”的玩偶紛紛涌入人們視野的時候，國產萌物“胡巴”卻錯失了衍生品的開發，令粉絲大呼遺憾。衍生品的開發、如何完善和健全中國電影產業鏈條、引導中國電影產業全面升級、挖掘市場潛能，已經成了中國電影產業界必須要面對的課題。

電影產業進入快速發展的黃金時期

“中國已成為僅次于北美的全球第二大電影市場，每一個電影市場數據的刷新都標志著中國電影產業進入了快速發展的黃金時期。然而在這種繁榮景象令人振奮的同時，我們應該清醒地認識到，中國電影市場的結構還不太完善，市場構成也比較單一，電影收入的80%以上依靠票房，而在成熟的好萊塢市場，電影票房的收入僅占三成左右，其余70%的收益則來源于電影衍生產業。”近日，北京市副市長王寧一語道破中國電影衍生產業的憂人現狀。

在中國電影票房突飛猛進的同時，近年來越來越多的電影衍生產品進駐影院、商場、超市和校園，中國電影衍生產業悄然興起。

“中國電影產業的高速發展，迫切需要尋求新的突破和新的經濟增長點，當前中國電影觀眾的消費能力不斷提高，電影衍生品正不約而同地成為電影觀眾和電影投資人的關注點和消費投資的熱點。”對于中國電影衍生產業的發展，中國電影股份有限公司董事長喇培康指出。

“中國電影衍生產業的誕生和發展對增加就業、刺激消費、搞活流通、滿足電影觀眾的需求，對做大、做實、做精、做強中國電影產業具有十分重要的意義。”喇培康如是表示。

中國電影衍生產業前景無限且意義重大。福斯授權及衍生品部總裁杰夫瑞在論壇上表示：“現在是中國電影衍生產業的重要時刻，大家已經認識到衍生產業的眾多機會，市場的重要性不言而喻，我們一定要相互合作，傾聽市場的反饋，為中國的消費者提供貨真價實的IP產品。”

中外在衍生產品領域存巨大差距

“眾所周知，票房收入只占好萊塢電影工業收入的30%，而電影衍生品的收入則占到差不多70%。”中國電影家協會秘書長饒曙光說，不是我國電影人看不到差距，而是整體市場規模依舊偏低，尚處于“只會拍片和看片”的階段。

2015年，我國電影票房突破440億元，繼續穩居世界第二。今年第一季度，總票房達到了150億元人民幣，較去年同期增長了50%，繼續高歌猛進。然而，在高速發展的同時，票房依舊是人們判斷電影成功與否的主要依據，衍生品市場及其開發方面，長期處于一種可望而不可即的狀態。

北京電影學院副院長、教授尼躍紅認為，這種差距并不是“我們做不出來衍生產品，而在于我們不會玩”。他舉例說，美國一部電影上映之前，其文學劇本的出版發行有一筆收入；電影放映之后，它的網絡、電視的播映有一筆收入；由電影改編的音像制品及由電影開發的例如數字游戲、舞臺劇等都有收入。“總之，一部電影通過知識產權的授權，挖掘了很多相關領域的收益。在這方面我們還在起步階段，同美國之間的差距太大了。”尼躍紅說。

不是每部電影都要開發衍生品

當前，中國電影衍生產業的發展空間毋庸置疑，但是我們也理應看到中國電影衍生產業由于衍生品缺乏長期性和生命力所帶來的一系列問題。

隨著中國電影產業的快速發展，中國的電影消費者正在發現著自己對衍生品的興趣、期待和要求。對此，中影股份營銷公司總經理蔣德富結合中影股份電影衍生品在直營店的售賣和消費者反饋的信息，向大家介紹道：“有些衍生品，我們雖然擺到貨架上了，但是消費者未必喜歡。下一步，與關聯公司合作中，我們要考慮申請的IP是不是適合中國電影消費者的需求。”

無論哪個行業，任何一個市場都得隨行就市，供給總是要根據需求而定。所以，雖是前景無限好，但中國電影衍生產業發展之路還需謹慎，應根據實際情況和觀眾需求，來決定一部電影是否需要開發衍生品。

突破“兩多三少”的階段困境

2015年上映的《捉妖記》，外形酷似蘿卜的小妖王“胡巴”形象深受觀眾喜愛，是近年來難得適合做衍生品開發的影片。然而，影片的制作團隊卻錯失了這次難得的機會。制片人江志強解釋道：“以前不重視衍生品，沒有相應的團隊。現在很后悔，今后一定會很重視這件事。”業內人士認為，過去由于電影版權保護的力度和強度不到位，以及市場規范、有序、透明等方面存在的種種問題，我國衍生品市場一直面臨“兩多三少”的困境，媒體呼吁多、盜版山寨貨多；投資的企業少、衍生產品的品種和數量少、銷售渠道少。

專家認為，隨著我國版權保護力度的日益增強，電影行業整體性產業規模，電影公司、企業規模的迅速擴張和提升，越來越多的公司愿意投入資本去開發、維護一個更加健全的市場，衍生品產業或許就處于爆發的臨界點上。

IP保護是重中之重

一部電影作品包含著很多受版權保護的部分。除了影片本身作為一個整體受到保護之外，和電影相關的文字作品、音樂作品、攝影作品等都受到版權保護。而根據不同的作品內容，進行有效的使用，可以衍生出不同的商業產品。

提及發展中國電影衍生產業需要解決的問題時，“需要保護版權、全力打擊盜版，這是第一個需求，這太重要了，太重要了！”葉寧急切地說道。“美國好萊塢六大片商有著完整的版權授權資料，而中國企業還沒有完善的體系，所以導致很多廠商生產出很多產品，一旦投入市場就會很混亂，會讓消費者無從辨別。”擇珂中國區董事解東軍指出。

從葉寧和解東軍的話語中，不難看出，對于剛剛起步的中國電影衍生品市場來說，侵權盜版無疑是一個令人頭痛的問題。

雖然近年來不少電影公司開始注重電影衍生產品的開發，也在影片開拍前做了相關衍生品的開發和銷售，但由于電影衍生品易于模仿，再加上中國山寨工廠的快速生產能力，對整個電影衍生品產業構成致命性的傷害。對此，葉寧說：“在政策環境方面，法律一定要全力以赴多方位地保護電影IP。”“知識產權保護對我們所做的所有產品至關重要，我們應以長遠的戰略眼光，為中國消費者提供他們想要的產品和貨真價實的IP。”杰夫瑞表示。

加強電影衍生品IP保護，不能僅依靠單一企業的力量，更需要政府從立法到執法多個層面加大版權保護的力度，同時還需提升普通消費者的版權保護意識。