探討新格萊斯會話理論在廣告中的運用

張玉珂

[摘 要]格萊斯會話含義理論自20世紀六十年代為英國哲學家保爾·格萊斯提出至今，開創會話含義研究理論化的先河，對語言學的研究起到了巨大的推動作用。但是格萊斯的會話原則及其質、量、關系、方式具體準則，所研究的對象是非規約性的會話含義，自身存在不完善之處。在此后的數十年中，語言學界諸多學者耗費努力，嘗試修補、完善格萊斯會話原則的缺陷并創造性地提出了禮貌原則、關聯原則等理論?！傲袪柹瓌t”是列文森在總結發展前人研究成果的基礎上，提出新的會話含義理論。本文將結合廣告本身的特點，運用新格萊斯理論的語用推導模式，探討創意廣告背后的“特殊會話含義”，引發我們對新格萊斯會話含義理論的應用的新思考。

[關鍵詞]會話合作原則；列文森三原則；推導模式

[中圖分類號]H030 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）05 — 0119 — 02

廣告，即取廣而告之之意。在市場經濟高速發展過程中，成功的廣告不僅可以激發消費者購買意愿，幫助企業實現盈利，還有助于樹立良好的企業形象，促進企業健康發展。廣告大師奧格威曾經說過：“廣告是詞語的生涯?！痹谑袌龈偁幇谉峄?、產品服務同質化的今天，一個廣告創意要想脫穎而出，僅僅注重產品服務內容的闡釋和消費者的消費需求迎合是不夠的。廣告商為了吸引消費者的眼球，往往故意違背會話合作原則，想盡辦法地使用委婉、夸張、雙關等修辭手段來吸引消費者的關注，引導消費者主動思考廣告語言背后的含義，以達到促進消費的目的。〔1〕

一、 格賴斯理論的確立和新發展

1967年美國哲學家，語言學家格賴斯在其于哈佛大學演講中提出了一個全新的言語交際理論，即“合作原則”。“合作原則”的實質是，會話雙方為了達成交際的愿望，都必須共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使會話整個過程中所說的話都有助于一個共同的交談目標和方向的實現。按照格賴斯的理論，在言語交際中，說話人必須遵守合作原則及其四項準則，要提供真實、足量、簡明的信息，這是實現人際交際的最理想途徑。但是因為現實社會中，受特殊語境和交際需求迥異等因素的影響，人們通常會有意無意地違法會話合作原則，使部分交際目標無法實現，也就產生了會話含義理論。

會話合作原則理論的出現，在語言界引起極大反響，并且逐漸成為了語用學和會話交際研究的核心理論，促進了哲學、翻譯學、廣告學等其他領域研究成果的“井噴”。但隨著研究的深度和廣度不斷地推進，它自身的不足也招致許多批評，不少語言研究者著力于補充和完善這一理論。荷恩（1984）主張將格賴斯四項準則改變為數量、關系原則。在言語交際的過程中，數量、關系準則的使用是交際雙方用最經濟的話語來表達最充分的信息?！?〕利奇（1983）提出了“禮貌原則”彌補了“合作原則”的不足，解釋人們在日常交際中故意違反合作原則，以含蓄的、間接的方式表達思想的緣由?！?〕此外，斯帕博和威爾遜還利用“關聯原則”把“會話合作原則”的四條準則聯系起來，這一關聯理論雖然對會話交際研究及認知語言學研究有一定價值，但是使用“關聯理論”連接四條準則的合理性備受質疑。〔4〕

列文森在概括這些學者的基礎上，把會話含義理論推導總結為“列文森三原則”，他重新定義了“合作原則”的數量準則和方式準則，闡釋了會話含意的產生不僅是由單純地違背合作原則所致，更多的是同交際過程中說話人所給出信息量及所選擇的表達方式有聯系。語言學家也把列文森的理論稱之為“新格賴斯會話含義理論”，同格萊斯的“會話含義理論”即“古典格萊斯會話含義理論”區分開。

列文森三原則包括：〔5〕

（一）量原則

說話人準則：在你知識允許的情況下，不要說信息不足的話，除非提供足量的信息違反信息原則。

聽話人推論：相信說話人提供的已是他所知道的最強的信息。

（二）信息原則

說話人準則：最小極限化原則

“盡量少說”，即只提供最小極限的語言信息，只要能達到交際的使用就夠了。

聽話人推論：擴展原則

通過找出最為特定的理解來擴展說話人話語信息的內容，直到斷定說話人的意圖為止。

（三）方式原則

說話人原則：

不要無故使用冗長，隱晦或者有標記的表達形式。

聽話人推論：

如果說話人使用了一個冗長的，隱晦的或者有標記的表達形式，就會與使用無標記的表達形式不同的意思。

雖然列文森三原則較之前理論，對“古典格萊斯會話理論”有進一步闡釋和發展。但是它的提出，原本是滿足“上指代”研究的需要，當作為“新格賴斯會話含義理論”使用時，就缺乏有效的語用推理機制。我國學者徐盛恒為此構建相關的語用推理機制，完善了列文森的理論，這里將不做進一步闡釋。

二、新格賴斯會話含義理論在廣告中的應用

（一）量原則的使用

提到“列文森三原則”的“量原則”，我們首先要知道一個相關概念：“荷恩等級關系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）來分別表示A句子中包括S和W兩種內容（A（S）蘊含A（S） ），則表示尖括號里的詞按照S強W弱的強度排列，即構成荷恩等級關系。

下面我們將運用量原則來分析下面這個啤酒廣告。

可能是世界上最好的啤酒—嘉士伯

這句廣告詞可謂是“恰到好處”的。按照量原則來分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒?！北澈箅[藏了廣告制作商的真正意圖“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒?！?lt;可能，肯定>構成了詞性強度等級序列，構成“荷恩等級關系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蘊含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”這句廣告詞。這樣使想要飲用該品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生產商不去標榜自己品牌是如何口味獨特，如何制作精良，而是尊重消費者的選擇，不“綁架”消費者，也為該產品贏得極好的聲譽。而消費者也會為這條廣告的“新穎獨特”所吸引，通過品嘗來了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“獨特”的品質，表達出愿意繼續購買該產品的意愿。

（二）信息原則

信息原則就是通過對說話人給出的滿足交際需要的最小極限的信息的分析，聽話者根據有限的信息來擴展說話人話語信息所表達的內容，揣摩說話者的真正意圖，換句話說，就是說話人表達傾向于極限化和聽話者理解能力，力求把話語信息擴大到最大極限化。

1多一些潤滑，少一些摩擦。（長城潤滑油）

我們知道事物之間的接觸不可避免地會產生向心力，也就是物理科學中的“摩擦力”。機械的運轉也不外如此，各個結構組件間的巨大摩擦力不僅會造成機械工作效率的低下，更會影響到機器的使用壽命，帶來一些不必要的成本消耗。而這則廣告宣傳“多一些潤滑”，這就促使受眾自然而然地想到“因為多了些潤滑，則少了些摩擦”。通過對人的認知思維進行引導，使“潤滑油多潤滑，少摩擦”的理念深入人心，很好地達到產品想要的宣傳效果，產品自然就會暢銷。

2牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。（藍天六必治牙膏）

這可謂是迄今為止最成功的廣告案例。它的成功不僅歸功于其朗朗上口的廣告詞，也是其善于抓住人思維推理的成果。從信息原則的推導方式來說，該廣告使用了條件完備性推導模式，有效地對人的購買心理進行引導?！把篮?，胃口好，身體倍棒，吃嘛嘛香?！笨梢酝茖椤爱斍覂H當牙齒功能好，無病癥，胃口才會好，吃嘛嘛才會香，身體自然倍兒棒?！边@就給廣告受眾心理暗示：使用藍天六必治牙膏，能輕松除去牙污漬，預防牙病，有效地保護牙齒，這樣的話沒有牙病的困擾，胃口自然好，不管吃什么都覺得美味，身體會變得越來越健康。藍天六必治廣告巧妙地運用了消費者“想要胃口好，吃飯香”的心理進行宣傳，自然會得到消費者的青睞了。

3飄柔，就是自信。（飄柔洗發水）

眾所周知，飄柔是一個在中國具有廣大消費群的洗發水品牌，可是它僅是一款洗發水而已，怎會跟“自信”這種心理活動扯上關系呢。從語用學的角度來看，該廣告使用了“列文森三原則”的信息原則的“模式型推導”?！帮h柔，就是自信”這句廣告詞可以推導出以下信息：飄柔是種用料精良，效果顯著的洗發水。使用飄柔洗發水，頭皮不發癢，頭發不分叉，不干枯，無頭屑，頭發清清爽爽，發色潤澤，自然“自信感”就會提升，避免了因頭發分叉干枯、頭屑等原因在言語交際中陷入尷尬處境，能以更好的狀態融入到工作和生活里。這樣，飄柔就自然而然地同“自信”聯系在一起。這種有效的推導方式，促使消費受眾通過對這句“簡短扼要”的廣告語加以合理的聯想，將廣告中所蘊含的信息擴大到極限，找到該廣告中“自信”的源泉，也找到了該產品的購買意愿，為提升該產品的知名度奠定基礎。

（三）方式原則

說話人要遵守“不要無故使用冗長、隱晦或有標記的表達方式”的準則。聽話人則通過觀察，看說話人是否用一個冗長或有標記的表達方式，來表示與使用無標記的表達不相同的意義。而這里注意的是，說話人要盡量避免因無標記的表達帶來的常規性聯想和信息推導，而是通過觀察話語的異常，也就是冗長的表達形式來推導相關含義的?！?〕

我們可以借助方式原則來分析以下這則廣告：

感嘆號知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感嘆號感冒藥）

這款由東北諧星范偉代言的感冒藥可謂是“紅極一時”，這不僅同代言人范偉“深入人心”的形象和該感冒藥顯著的治療效果有關，也與這巧妙的廣告語脫不了干系。據了解，該藥品的主要成分是復方氨酚烷胺，而相同成分的感冒藥在市場上不下幾十種，當然治療效果也同這款感冒藥一樣，如按照醫囑使用，就可藥到病除?？墒菫槭裁催@些同樣含有復方氨酚烷胺的感冒藥沒有如此大賣呢，因為它們沒有如此好的廣告創意。這則廣告采取了有標記的表達方式，“就一片，效果咣咣的”，既詼諧有趣，又很好地強調療效，抓住了消費者想要快速拜托感冒困擾的心理，建立了該產品龐大的消費群。

從以上廣告，我們可以看到，廣告制作商有意或無意的使用到“新格賴斯會話含義理論”。通過遵守或違背使用該理論，創作了“風格迥異”“新穎獨特”的廣告語，以便在在競爭者激烈的廣告市場里，來實現營銷傳播的差異化，建立品牌知名度，擴大自身的消費群體。我們相信，“新格萊斯會話含義理論”會越過學科的界限，推動其他學科領域的發展。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕唐曉君，合作原則在廣告中的應用〔J〕.科教文匯，2009，（29）：199.

〔2〕劉慧，新舊格賴斯理論對照與解析〔J〕.遼寧行政學院學報，2007，（9）：210.

〔3〕劉旺余，英語委婉語構成原則研究〔J〕.信陽師范學院學報，2007，（2）：90-92.

〔4〕冷帆，論新格賴斯會話含義理論的發展〔J〕.文教資料，2008，（5）：43-44.

〔5〕索振羽. 語用學教程〔M〕.北京：北京大學出版社，2003：74-79.

〔6〕李建華，信息原則與雙關辭格〔J〕.溫州大學學報，2007，（3）：106-109.〔責任編輯：楊 赫〕