議程設置視角下中亞傳播中的國家形象塑造

簡晴晴　周麗?

摘 要：在全球化大背景下，國家在對外傳播中塑造良好的國家形象，提升自身的國際地位，已成為國家間愈發重視的對外傳播目標。中亞地處亞歐大陸板塊腹地，是多種文化的連接帶。加強與中亞國家間的交流與合作有利于推動我國西部邊疆省份和中亞國家的共同發展，對國家形象的建構也有重要意義。本文選取新疆廣播電臺對外節目《中國之聲》作為研究對象，通過內容分析的方法，解讀其在面向中亞的傳播中對國家形象的塑造。

關鍵詞：議程設置；中亞傳播；國家形象；內容分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0156-02

一、議程設置與國家形象塑造

議程設置概念的雛形源于美國新聞工作者李普曼，他雖沒有明確提出這一概念，但卻做了前瞻式的論述：人們對外部世界重大事件的直接觀察是有限的，只能更多地依賴媒介提供的信息來了解事情究竟是怎樣的。新聞媒介的角色是向人們提供“外部世界”的觀點，從而影響“我們頭腦中的圖像”。“議程設置”是由美國傳播學家麥庫姆斯和肖正式提出：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[1]。

“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象”[2]媒介的議程設置對國家形象的建構有重要意義。由于人們物理視野和活動范圍的有限，媒介是其重要的信息源和影響源，受眾通過媒介獲取信息，并形成對媒介所報道事物的基本看法。如對外傳播而言，他國人民中的大多數對于中國的認識主要是源于我國對外傳播及其所在國傳媒對我國的報道，并以此在頭腦中形成一個中國形象。由此，在對外傳播中，大眾傳媒可通過對新聞的數量安排、選擇和策劃，從而進行不同的議題設置，來側重展示發展變化中的國家形象。

二、《中國之聲》基本概述與研究方法

新疆廣播電影電視局通過租賃頻道的合作方式分別在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、土耳其等國家落地，《中國之聲》欄目是新疆廣播電臺對外節目的總稱。新疆廣電雖是省級媒體，但其對外傳播卻是國家大外宣的有機組成部分，代表著國家對中亞做外宣工作，是國家的安全工程和政治工程。

本文主要選取“中國消息”的報道樣本進行內容分析。由于節目開播時間為2006年6月，因此在抽樣時間選取上，主要是選擇節目開播且數據完整的第1年（2005年）；數據最具代表性的中間2年，即 2009年和2010年；以及距今最近的1年，即2014年的樣本。按照樣本抽取的規范要求，廣播是隨機抽樣一天，然后每隔10期抽取一個樣本。

本次研究共抽取樣本301個，將抽樣的樣本按“物態文化”、“制度文化”、“行為文化”進行分類，并進行內容分析。通過其在對中亞傳播中的“議題”設置，解讀《中國之聲》對外傳播中國家形象的塑造。

三、常規性報道議題框架下的國家形象

1.物態文化下的國家形象

從樣本分析中可看出，新聞報道中“議題”設置最多的是工程，占比39%。在對工程的報道中，可以看出從2010年開始有個較大的上升趨勢，工程主要是指人造系統，包括生產工程、城市改建工程等，中國正處在城市化進程的過程中，有關城市改建的相關報道較多。

自然景觀、文化產品、人文景觀也是報道中占比較多的內容，分別占比33%、24.7%、14%。自然景觀集中在環境保護，是針對國際上指責中國環境保護不利的應對，用事實展現近年來中國在環境保護上加大了力度，并取得了一定效果，突出“可持續發展”理念的國家形象。

文化產品在物質文化中是能反映文化性質、文明程度高低的重要組成，因此也較多的得到了反映，占比24.7%。比如：“一組反映孔子生平及孔子文化的大型國畫組畫《孔子》，近日在中國沈陽面世。這一大型組畫由孔子事跡與孔子文化兩部分組成，共58幅，分別以工筆、寫意、白描等國畫的不同手法進行表現。”介紹中國最有代表性的文化人物。

2.制度文化下的國家形象

制度文化是指由人類在社會實踐中組建的各種行為規范、準則及各種組織形式所構成的文化。不僅包含了制度，而且包含了制定維護這些制度的機構。在樣本的抽樣分析中將制度文化進行了細分，如表2所示。

從樣本分析中可看出，占比最高的是經濟制度，占比70%，其次是政治，占比24%。可以明顯看出的是，在歷年的議題設置上始終以經濟報道為主，占到報道總數的70%。經濟信息需求量的增加與國家的開放程度和經濟發展水平成正比。一個國家進入快速發展階段時，與世界市場的聯系不可缺少，對外來經濟信息的需求較大。中亞各國正處在經濟發展的上升階段，對中國的經濟發展較為感興趣，因此在消息快報中，經濟類信息始終占到第一位。

經濟類信息顯示了中國改革30年的巨大成就，塑造了中國改革開放的形象。比如“近日，中國政府正式出臺了有色金屬產業和物流業調整振興規劃。至此，被寄予厚望的中國十大產業調整振興規劃已全部出臺。”這十個產業包括：汽車、鋼鐵、紡織、裝備制造、船舶、電子信息、輕工、石化、有色金屬和物流。這些行業涉及的領域廣、關聯度高、吸納就業人數多，消費拉動大。中國政府希望借助調整振興這十大產業，提高企業、行業的活力和競爭力，繼而促進經濟發展。

政治類信息包括國家權力機構和政治利益集團執政、參政的信息，國家政治趨向與外交走勢的信息，國際秩序或國際格局變化的信息，以及各國在國際事務、國際問題上的立場和觀點等。在國際傳播中，政治類信息始終占有突出地位，是國家之間信息交流的重要組成部分，政治類信息的議題設置，也是國家形象形成過程中重要的一個部分。

3.行為文化下的國家形象

行為文化是指人們在生活、工作之中長期形成的，并通過社會行為主體的行為活動而展現出來的行為總和[3]。行為文化中的“社會組織行為”主要是指政府與非政府組織的各種活動的過程，比如內政外交、軍事、管理、環保等等。事實上在新聞報道中，大部分都是政府或非政府組織下的活動。比如：政治、經濟、教育、法律等行為。

從表4的樣本分析中，在政治、經濟行為的報道中，行為的主體是政府占有主導地位。比如“記者從中國工業和信息化部了解到：2008年中國軟件出口142億美元，比上年同期增長39%。數據顯示：2008年中國軟件產業整體保持快速增長態勢，累計完成軟件業務收入7500多億元人民幣，同比增長29%。”報道中的行為主體是政府，而非企業，一定程度上有著國家控制媒體的表象。對于國外受眾來說，國家控制的媒體是為國家服務的，而不是能夠對國家現行狀況進行監督的獨立媒體。這樣媒體的性質就決定了受眾對媒體所報道的信息在本源上某種程度的懷疑，傳播效果是有待考證的。

從表4可以看到：在剛開辦的2005年，有關政治行為主體報道的議題并不多，只占到8.3%左右，但在后邊的年份里就呈現出增長的趨勢。隨著中國近年來積極參與國際事務，國際地位的大大提高，中國政府在國際事務中越來越多的發出了自己的聲音，顯示了中國政府對待國際事務的態度和積極參與國際活動的現狀，展示了中國在國際活動中的積極形象。

四、結 語

國家形象是一個國家的綜合國力和國際地位的重要象征，是國家的無形戰略資產，在當前的時代背景下，對外傳播是塑造國家良好形象的重要工具，備受重視。通過對新疆廣播在中亞傳播中的“議題”分析，可以看到其在新聞報道中 建構的“和平崛起、和諧發展”、“開放包容”等中國形象。

新聞是人們了解世界的窗口，傳播的過程也是在受眾心目中“投影”的過程。在傳媒迅速發展的今天，媒介需提高自身的能動性，積極參與到國際輿論的議程設置中，樹立良好的國家形象，爭取更多的國際話語權。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] 徐小鴿.國際新聞傳播中的國家形象問題[J].新聞與傳播研究，1996（2）.

[3] 張桂霞.芻議大學行為文化建設[J].青島科技大學學報，2007（6）.

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